从增强传播到场景融合，游戏深度赋能公益

GameLook报道/“妈妈，洗脚”，这是一句在全中国都称得上脍炙人口的公益广告语，它以简单真诚的理念感染了无数人，影响力跨越时代，也点明了中国公益事业“将爱传递下去”的主题。

公益，即公共利益，是指不特定的社会成员所享有的利益，也是社会福祉的抽象概括，其意义在于社会收入的再分配，缓解不平衡发展的弊端，确保国民经济协调发展。由于民间朴素的价值观、对于公益有着天然的好感，早期企业从事公益被认为是一种纯粹的营销策略，在经济学家的呼吁奔走下，人们开始理解品牌倡导公益的核心其实是承担社会责任。

而随着移动互联网的快速发展，游戏企业在公益事业中扮演的角色也愈发活跃。同时因游戏自身高度普及的形式、为人们喜闻乐见的内容，近年来游戏已经成为与公益结合的良性载体，《第五人格》《阴阳师》《明日方舟》等相关案例层出不穷。

游戏行业的发展需要创新，而创新需要文化为触点，助力公益，自然可以通过践行社会责任的方式充沛企业文化，吸引更多有理想、有抱负的青年才俊加入，产出更优质的产品和服务。可以见得，公益对于游戏行业发展具有重要的推动作用，那么问题也出现了：对于公益，结合游戏的优势又是什么呢？

这需要从公益与游戏的关系谈起。

游戏与公益结合有其固定背景。近年来，随着中国经济的腾飞，人们物质文明得到充分发展，关注公益的人群增多，特别是年轻人对于公益的关注度、热情及投入日趋上升。

民政部曾发布数据指出，互联网慈善已经成为慈善事业新的重要增长点，截至2019年上半年，80、90后成为捐款的主力军。

同时，受益移动互联网的蓬勃，游戏行业进步明显。游戏工委报告显示，2019年中国游戏行业用户已达6.4亿人，占14亿总人口比例为45.7%、接近半数。而游戏用户又以年轻用户居多，由此可见，游戏行业与公益事业发展步调协同、方向一致，关注者大比例的重叠，构成游戏与公益结合的大前提。

1.增强公益理念传播

基于该前提，游戏可以借助自身优势，解决或缓解公益事业发展中遇到的难题。比如，现实生活中，公益关系中的救助者与被救助者主体地位往往并不对等，这种不对等体现在道德义务、处境、信息上，典型表现如个别公益项目的乏人问津。

即便有着充足的社会资源，很可能因为缺乏传播，导致公益事业发展受阻。过去，个人力量太微弱，承担传播职能的只有电视、报纸等传统媒体，但作为高度普及的新型文娱形态游戏的出现，很好地扭转了这一点。

如去年6月网易旗下手游《第五人格》与中国儿童少年基金会合作推出“525公益慈善活动”。在单一游戏作为传播渠道的情况下，活动虚拟物品“牛奶盒”“恸哭”受到玩家热烈欢迎，筹集善款近300万元，用以儿童安全及防灾减灾知识科普。除此之外，每逢世界癌症日、世界湿地日等公益节日，《第五人格》都会邀请知名画师创作同人画，呼吁玩家关注公益，体现了游戏天然的流量优势和受众基础的优越性。

2.多元化公益渗透场景

这并非游戏第一次涉足公益，自然也非网易等游戏企业从事公益的终点，2019年11月，网易游戏就携手网易公益提出“玩游戏，献爱心”理念，助力不同地区教育资源不均衡问题的缓解。

同年9月份，《梦幻西游》手游也与长沙市委网信办、长沙市垃圾分类工作领导小组办公室等部门合作，推出垃圾分类公益项目，向大众普及垃圾分类知识。《阴阳师》也在2019年定制了“流浪动物救助车”，通过与宠物医生、救助团体合作，为流浪动物提供检查、诊疗、领养等一系列服务，向更多人传播科学养宠知识。

其实从种种案例可以发现，从事公益方式多元化，也是游戏与公益结合的另一大优势。

这种多元化以深入公益的形式，甚至触动用户的方式，普及公益理念。不仅仅是受众基础带来的效果保证，相较苍白的文字、静态的图片，游戏与公益结合也具备较好的场景融合特点，能够让玩家更加深入理解某个公益项目成型的原因、迫切性以及意义，通过真正触动玩家的形式，调动人们参与公益的积极性，推动公益事业进步，实现可持续发展。

一直主张弘扬传统文化与保护自然结合的《青璃》，去年也与网易公益、大自然保护协会共同发起了“壮美内蒙守护者”活动。除了游戏内场景的取景对象，此次活动还组织网易游戏玩家组成志愿者，直接接触、直观感受大自然的生态修复模式。

通过游戏内外结合的生动模式，从游戏内美好场景溯源现实的方法，游戏得以唤起玩家环境保护意识，建立起保护自然环境的决心，大大提升公益活动的效率，激发人们从事公益的责任心。

3.提高民众参与自觉性

对于个体而言，公益是权利而非义务，但对社会整体而言，公益是义务而非权利。

问题在于，公益事业的发展，不只是政府和企业，更需要下沉至一个个具体的个体，这也使得公益成为一项道德问题。既然是道德问题，道德自觉性就不可避免，人非圣贤，立法机关也不能以法律诉诸强制性，要求人们从事公益。

因此，道德自觉完全依赖于更高层次的经济发展、伦理教化，又是整个社会伦理道德水平的体现，如何驱动人们在短期与长期利益之间选择长期利益，在自利与公益之间选择公益，一直是公益事业发展过程中难以回避的难题。

游戏的出现，给出了一条两全之策。我们知道，作为网络的一部分，游戏具备虚拟社区的多数特点，社交属性明显，游戏内社区对于玩家也有很强的号召力与凝聚力，向善的观念和举动，甚至能够一呼百应。

比如近期澳洲持续数月的火灾，就有很多网游玩家自行发起捐助，其中还包括像两届TI冠军得主，OG战队的Notail。在玩家领袖的偶像光环作用下，普通玩家主动参与公益的意愿更是得到进一步的放大。实际上，得益于互联网信息技术的发展，网络游戏构建的虚拟社交空间更直观的映射着来自现实世界的关爱传递，在这里，人人为公益的温暖故事正不时上演。

结语

过去，人们接触到的公益案例更多源自国外。以游戏公益为例，暴雪捐赠虚拟宠物“熊猫武僧”50%收入、以身故玩家设计NPC等公益举措一直为玩家津津乐道，独立游戏《这是我的战争》设立慈善DLC、慈善包网站Humble Bundle近年来也为玩家所熟知。

我国公益事业起步于上世纪90年代，起步虽不早、但发展迅速，近年来涉足公益领域的游戏行业增多，更为我国公益事业发展增添了加速器。如倡导野生动物保护《明日方舟》、救助流浪动物的《阴阳师》、呼吁关注儿童保护的《第五人格》等等，这不啻为一个喜人的现象。

放大到社会，公益是责任的践行，缩小到个人，公益是爱的传递。我们生活在同一片土地，全世界的人类、生灵都是命运共同体，我们希望，未来游戏与公益的结合能够进一步深入，继续推动公益事业发展，为我们所有人创造更好的明天。