数据显示买量成本大跳水,整体获量成本却明降暗升?

买量这种曾被视为重发行、轻研发的策略,兜兜转转,竞争的核心指标又落回了产品创新、品质维度上。

【GameLook专稿,转载请注明出处】

GameLook报道/游戏发行要买量,这事不仅在行业、在玩家中间都成为一种常识。人人都要买量的今天,买量贵不贵,也就成为所有人都关心的话题,关乎游戏企业的股价表现、影响厂商的发展生存。

从以往的认知出发,买量成本就像房价,总是越来越贵,游戏产值越庞大,买量成本就越高。

这种观点对,也不对。

玩家获取成本大跳水,整体成本却明降暗升?

不对是买量成本在下降,而且还下降的挺快。在《2020移动游戏报告》中,移动营销平台Liftoff就做了一番调查,发现2020年全球游戏的玩家获取成本为1.47美元,比去年同期相比降幅达到了66%,好家伙直接腰斩。

玩家获取成本下降了,为什么还说买量成本下降是伪命题呢?

很简单,买量成本其实不只是有玩家获取成本一项指标,获取玩家后,还需要玩家注册、付费、留存,并不是一锤子买卖。无论对于广告变现,还是内购变现都是如此。

同样是《2020移动游戏报告》发现,玩家获取成本下滑了,注册用户成本也下滑了,但唯独玩家付费成本上升了。2020年,全球游戏激活付费用户的成本达到了43.88美元,同比上升了24%。换句话说,假设某款全球发行的产品,的确可以花不到10块钱就获取一名用户,但想让用户付费,实际支出接近300元。

300元一个付费用户,放在两年前,那还是只有不差钱的传奇游戏才能出得起的价位。由此可见,表面上买量成本降低了,但由于最后一道转化的成本上升,整体上还是升高了。

从近几年的数据看,虽然43.88美元的付费用户获取成本不是历史最高,比如2017年,全球游戏激活付费用户的成本超过了50美元。但是2017到2019年三年间,都有一半左右的玩家被转化为付费用户,2020年,受买量吸引的玩家当中,只有25.7%的玩家最终转化成了付费用户。

转化率的降低,源于买量的普及,覆盖了更为广泛的用户。但不可否认的是,玩家获取成本的降低,由于基数小、不是大头,再怎么降意义也不大,只有激活付费用户成本下降才有实在影响。

而现实是,买量整体覆盖面提升,激活付费用户成本不降反升,因此不难得出结论:买量成本依然在上升,并且实际平均水平,逼近2年前的最高水平。

越科学的买量运营,竞争越看重产品质量

既然玩家获取成本低,激活付费用户成本高,有反应敏锐的读者可能会想到,岂不是可以低买高卖,这不是属于广告变现的休闲游戏,最好的时代来临了吗?

近些年超休闲游戏的崛起,以及国内休闲游戏的爆发,的确一定程度上验证了这种判断。典型代表是2019年出道即巅峰的Ohayoo,就以发行平台的身份为人们所熟知,在国内普及了休闲游戏的另一种成功路径。

由于重新开发了休闲游戏这座老金矿,不仅仅是Ohayoo实现了8000万月活、5亿月流水,整个字节跳动在手游买量市场的占比也提升迅速。热云数据CTO关涛今年5月也曾指出,如今巨量引擎占比“非常高”,广告方面超出腾讯50%,是百度信息流的两倍。

不过即便是在休闲游戏广告变现路上跑得最快的Ohayoo,也感受到了瓶颈。最近一次与GameLook的对话中,Ohayoo总经理徐培翔就透露,今年入驻平台的休闲游戏开发者减少50%以上,为此Ohayoo也开始转型做生态,介入研发环节和开发者一起成长。

机会再千载难逢也需要面对一个现实,休闲游戏春天来了,却没了抓住春天的资本。

明明广告变现到了最好的时候,休闲游戏开发者怎么突然泄气了?其实这又并非是一朝一夕形成的问题,手游的发展过程是一个越来越重度化的过程,MMO、MOBA、战术竞技、二次元,天然就比消除、跑酷、模拟经营更能吸金。

根据马太效应强者越强,业内资金、人才、流量都会不断向重度游戏集中,休闲游戏分到的资源太少,大厂很少做、往往是中小团队扎堆其中,很难谈提升品质,这也是相比重度游戏,休闲游戏头部市场固化更为严重的原因。

简单而言,休闲游戏很难抓住这波“低买高卖”机会的核心原因,在于产品太少,特别是能保证长线的高质量产品奇缺。加上头部厂商、重度游戏对买量的投入加剧,如以《三国志·战略版》《新神魔大陆》为代表产品,买量不可避免走向了头部,以及回归到了产品质量的争夺。

天风证券研究所也指出,今年上半年大厂们尝试“爆款爆量”、“智能化投放优化效率”等做法,又进一步加剧了竞争,买量出现头部化倾向。

结语

买量从可选题到必选题,伴随的是明面上的成本下降,但实际上的成本上升。其实无论流量“低买高卖”的休闲游戏,还是买量获取用户的重度游戏,都到了一个竞争不断内卷的阶段,休闲游戏缺乏足够的创新产品,吃下不断增长的流量,重度游戏难以维持过去的付费用户转化率,确保买量物超所值。

颇具玩味的是,买量这种曾被视为重发行、轻研发的策略,兜兜转转,竞争的核心指标又落回了产品创新、品质维度上。无论是休闲抑或是重度,都需要更多更好的产品,摆脱当前的买量困局,没想到有一天,好产品才是硬道理,会变成买量的首要准则。

如若转载,请注明出处:http://www.gamelook.com.cn/2020/10/400245

关注微信