QM报告：手机市场一年大起大落，谁是赢家？

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GameLook报道/曾几何时，作为全球第二大手机厂商的华为，在5G手机销量方面一度超越三星、稳坐第一。但很快由于芯片限制，“麒麟绝唱”后的华为手机业务开始收缩，随之带来整个国内智能终端市场的大洗牌。

对此，QuestMobile近日也发布了《2021中国智能终端半年洞察报告》（以下简称《报告》）。数据显示，目前智能终端市场格局稳固，华为、VIVO、OPPO、小米四大国产品牌占比超七成。其中，华为终端存量依旧巨大，仍占据近3成市场份额、位列第一。

另一方面，在新机型激活占有率上，华为则出现了明显下滑趋势。截止到2021年6月，5G用户单月新增2600万，也带动了更多5G新机型的激活。正因如此，华为新机型占有率无奈从40.7%降至7.1%。

不过值得注意的是，目前华为手机依然受到大量手游玩家的喜爱。从《报告》来看，男性游戏人群中的华为用户占比高达31.6%，远超其他终端品牌。其中，MOBA、飞行射击两大品类更是受到大量手游玩家的喜爱、活跃渗透率占比近7成。

华为终端存量稳据首位，增量却滑至最低

光从整个智能终端市场来看，目前华为手机存量依旧是国内第一。

《报告》显示，2021年6月，华为市场份额占比高达28%、位列第一。紧随其后的则是占21.6%的苹果。不过OPPO、VIVO、小米等其他国产品牌的市场份额同样不低，分别为19.3%、14.1%、10%。

与之相对，终端市场增量却已先一步迎来了大变化。

相比去年6月，领先整个市场的华为，在新终端激活率上出现了滑落，即从40.7%跌至7.1%。当然这份显眼数据的背后，既有受5G芯片短缺的影响，也有荣耀品牌独立成军的因素。

反观其他国产品牌，则通过大量发布5G新机型、乘势崛起。例如，小米通过接连推出小米10S、小米11等新机，市场占有率成功从9.9%升至26.9%，也难怪不少网友调侃“华为跌倒，小米吃饱”。与此同时，VIVO、OPPO，以及其他品牌也都出现了不同程度的上升。

不过高通如今已被允许向华为提供4G芯片，后者籍此在7月底推出全新的旗舰P50系列，而这也是首款搭载鸿蒙系统的华为旗舰机型。

而自6月2日鸿蒙发布会正式推出HarmonyOS 2.0，到7月29日的P50发布会，已有超4000万用户选择升级鸿蒙系统。当时官方称，平均每秒就有8个用户升级。而最新数据显示，截至8月6日，华为鸿蒙系统的升级用户超过了5000万。

简单计算，鸿蒙系统平均每个月疯涨2500万新用户，那么年底用户数至少也将达1亿5000万左右，接近于此前华为消费者业务软件部总裁王成录提出的目标——2021 年覆盖 2 亿台为华为自有设备。

华为小米更受玩家偏爱，MOBA与飞行射击成热门

从用户角度出发，《报告》还指出，不同圈层用户对于终端偏好也显露出明显的差异，比如男性手游玩家往往偏爱华为手机。

光从数据来看，这群手游男性用户显然更喜好华为，其市场占比高达31.6%、远超其他品牌，就连苹果也只能以21.2%的份额位居第二。同时，这类用户的终端价格也大多集中在2000-4999元左右。

不过值得注意的是，虽说小米的男性游戏用户占比仅为13%，但其活跃占比TGI却高达129.9，也说明小米用户对游戏的喜好在所有品牌中是最高的。

可以发现，《报告》还对男性游戏人群进行了更细化的分析：这类用户往往喜好MOBA、飞行射击、传统棋牌、益智休闲、MMORPG五大品类，尤其钟爱MOBA和飞行射击类手游，活跃渗透率分别为36.3%、29.9%。

也就可以理解，当前越来越多厂商扎根这两大赛道：一边与漫威、宝可梦等各种人气IP结合，试图在MOBA玩法上推陈出新、实现差异化；另一边也在积极拓展飞行射击品类的可能性，推出射击+MMORPG、射击+开放大世界、射击+生存等一系列“射击+X”新项目。

毕竟绑定热门品类，才能受到广大用户的青睐。不过这也不意味着MMORPG等经典品类的遇冷，《报告》显示，MMORPG的活跃渗透率TGI高达264.9、位居第一。不正说明，这一品类用户粘性最高、依旧受到核心玩家的喜爱。

除此之外，随着手游市场重度化、精品化趋势加剧，不断推动品质天花板的上升，自然对移动终端性能等各方面提出了更高的要求。因而5G手机也受到了越来越多手游玩家的欢迎，《报告》就指出：男性游戏人群在5G手机终端占比近四成。

One more thing：推出垂向子品牌，满足玩家个性化需求

除此之外，GameLook还在《报告》中发现了几个值得关注的点：

在终端品牌的选择上，Z世代用户其实没有太过直接的倾向。比起讨论度更高的华为、苹果，反倒是对VIVO、小米及OPPO终端品牌偏好明显。这也意味着，对于同样受Z世代喜爱的二次元等品类游戏，在今后的营销买量环节，可以针对性地对小米、VIVO等用户进行重点投放。

不过在这之前，首先要了解不同品牌终端集中在哪些平台买量。

《报告》显示，终端品牌广告投放媒介主要集中在音视频平台、微信朋友圈等等。其中视频及短视频类平台，更是吸引了超半数的投放份额。但有意思的是，小米投放广告占比最高的反而是音频平台“喜马拉雅”。

此外，近年来针对需求愈发强烈的手游用户，不少手机都推出了主打强化游戏体验的子品牌机型，例如OPPO的realme GT系列、iQOO NEO5系列、或是小米的黑鲨等等。

从《报告》数据来看，以realme GT系列和iQOO NEO5系列的用户为例，由于该系列大多强化了闪充、散热特性，推出“提升帧率 ” 和 ” 降低功耗 ” 等游戏专属模式，或是重点强化了游戏的沉浸式体验，像是ARPG、模拟经营、MMORPG等重度游戏也更易受到这类终端用户的喜爱。

而从本质上说，推出垂向品牌，其实也是为了更贴合游戏用户的细分需求。虽然终端的整体性能上并无太大改变，但通过优化细节设计为玩家定制差异化、个性化体验，却更能加深玩家的身份认同感。

在GameLook看来，这可能也是小米、VIVO、OPPO等终端品牌受到越来越多用户、尤其是追求个性化的Z世代用户喜爱的原因。