TGDC | 腾讯互娱天美工作室群《王者荣耀》市场总监刘星伦：用IP突破次元的隔阂——以王者荣耀IP跨业态探索为例

GameLook报道/2021年11月22日-24日，由腾讯游戏学堂举办的第五届腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，简称TGDC）在线上举行。

本届大会以“Five by Five”为主题，邀请了海内外40多位行业嘉宾，从主论坛、产品、技术、艺术、独立游戏、市场及游戏社会价值7大专场共同探讨游戏产业趋势和多元价值，以开发者视角与需求为出发点，助力游戏行业良性发展，探索游戏的更多可能性。

在会上（11月24日），腾讯互娱天美工作室群《王者荣耀》市场总监刘星伦以《王者荣耀》为例，深入阐述了IP破壁及其在不同业态拓展出越来越多的可能性。

以下为演讲实录：

刘星伦：各位行业伙伴和用户朋友们，你们好。我是腾讯互娱天美市场中心的刘星伦，负责《王者荣耀》游戏和赛事的品牌营销工作。去年，我在这里分享了王者如何在IP资产逐渐完善的过程中，基于用户对本土文化的共鸣，对本土文化的内容来连接IP与用户之间的情感，那今年我们继续来聊聊“连接”，毕竟互联网的本质就是连接。

我们把越来越多彼此孤立的点连接到一起的时候，更多的体验和价值就会被创造，如果说 去年我们主要在聊“IP构建”的连接，那今年我们就重点聊一聊“IP实践”的连接，特别是在线下的实践。我会分享一下作为一个完完全全从移动互联网孕育出来的IP，是如何以“中国特色”的本土化形式与不同的线下行业进行跨界融合，创造出独特的线下IP实践。

如何与传统业态积极融合，是目前国内泛娱乐行业都在积极探索的命题。腾讯公司高级副总裁马晓轶先生在2021年腾讯游戏发布会上谈到游戏是“超级数字场景”时曾经说到，与其说电子游戏是一个新兴事物，不如说是人类千万年来沉淀的文化、科技和想象力，向虚拟世界的一次大规模迁徙。

从去年讲到的《王者荣耀》IP构建过程中，我们可以清晰体会到这个过程，不过，有“迁入”就会有“迁出”，游戏本来就源于现实世界，我们也不会把自己局限在虚拟的世界中，而是会突破次元的隔阂，来到用户的身边。

说到IP的跨业态衍生，最近最火热的话题莫过于北京环球影城的“话痨威震天”了，主题乐园应该是线下IP衍生的最具典型化的形式，的确我们在谈到IP的拓展话题时，工业化IP提供的路径相对来说比较清晰，从小说、漫画、动画、影视剧发展，到衍生舞台剧、主题乐园、授权衍生商品，每种形式都有非常成熟的成本和收益模板可以供我们参考。

所以我们看到国内的IP在发展时也都会按照这个成熟的路径去走，包括《王者荣耀》 我们的IP发展，也大概率缺不了这些“必修的基础课”。但是，我们同时也在思考，站在巨人肩膀上的同时，我们还有没有机会站得更高，甚至，有没有机会飞起来。

IP衍生的发展，会有中国自己的特色路径吗？如果我们用马晓轶先生的“文化、科技和想象力”三个维度来看的话，想象力是IP的血肉、科技是IP的骨骼、而文化则是IP的灵魂。

我们看到无论是漫威、DC还是迪士尼，他们的IP都源于西方的文化，在IP发展的不同阶段，也都结合了不同时代的价值观和时代精神，在科技层面，在IP的初始阶段，他们都承载于那个时代最为发达的媒介载体——出版和影视工业，也是IP的创始人最为擅长、最能够更好运作的模式。

IP构建过程中的想象力，也都基于那个时代的IP承载平台，漫画、影视的编剧和制作发行等等。而乐园、制造业、零售业也是西方工业化形成的非常成熟产业，也都有基于行业的强大的商业体系，所以我们可以看到，任何一个IP的发展，其实都离不开IP所处的时代特性和那个时代的商业环境，特别是向线下发展时，更是会受到与线下相匹配的具有时代特色的实业的影响。

而《王者荣耀》包括现在中国的其他的IP，我们一样不能脱离开我们的时代特性和商业环境来去思考这些问题，当我们回到刚才提到的“文化、科技和想象力”三个维度的时候，作为一个源于中国文化的基于移动互联网科技的、以游戏玩法和社交关系为初始体验的IP，王者荣耀IP的跨业态衍生理论上应该会有更多可以探索的形式，而不是完全复制前面的这些模式，特别是考虑到我们所处的中国市场和商业环境，中国的市场经济发展的确走了一条非常具有中国特色的道路，很多行业和迪士尼、漫威、环球所发展的时代都有所不同，我们有超大规模的人口市场，有差异化的地域文化，互联网和移动互联网的弯道超车，包括移动终端普及，让出版行业、影视行业、线下娱乐行业等等等等，都呈现出非常不同的样态，也给我们提供了新的IP跨业态发展的可能性。

说到用户，现在的年轻用户已经非常习惯被移动互联网教育出的线上娱乐体验，这种体验的特征也越来越多的体现在线下娱乐的需求当中，传统的IP产业提供给用户的更多的是高品质、全球化、标准化的工业产品，我们在学习这种模式的同时，也要更多的看到用户需求的新趋势。

首先是，地域文化——从本土文化向地域文化进一步迈进的趋势很明显。用户对本土文化的认同应该已经成为了中国行业市场的共识，随着本土意识的觉醒，对中国文化的需求开始向更加深入和更细分的领域发展，在故宫、敦煌、长城这样的话题不断占据热点的同时，我们也看到越剧、白鹤梁、潍坊的风筝，这样更具地域化特征的文化在不断崛起。

第二点就是线上和线下一体化——基于移动互联网技术的线上线下综合体验，越来越多地拓展到娱乐领域，用户可以把线上的体验越来越多的带到线下空间。

第三个就是社交化——社交的确是永恒的话题。基于兴趣圈层的突破次元隔阂的线上线下一体化社交，也会变得越来越频繁。

下面基于产品和时代的变化，基于用户的变化，接下来我们来看看《王者荣耀》在跨业态的尝试做了什么实践。

我们作为一款竞技游戏，跨业态的最初形式很自然就落到电子竞技上面，竞技与我们用户的核心体验最为吻合的，而且在电竞领域已经有不少成熟的模式，可以让我们去借鉴、不断的迭代。

电子竞技特别是移动电竞与传统体育竞技的最大差异之一，就是可以突破地域限制——电竞的线上属性，让电竞队伍在网络世界中拥有范围更加广阔的粉丝群体。我们在发展电竞的过程中，逐渐发现王者的电竞赛事和以往其他电竞赛事会有差异，也具备更多可以探索的空间。

首先，王者的游戏和赛事用户的群体非常广泛。即使在较为偏远的地区，王者用户也拥有极高的覆盖度，这就使得用户在线下一起开黑和一起看比赛，能成为更为日常的、普通的社交活动。

第二，传统体育在地域化经营上提供了非常成熟的模板。电竞俱乐部也发现，本地化的粉丝运营能够为俱乐部带来更为忠实和稳固的拥趸。

第三，电竞产业的发展越来越成熟和细分。产业链覆盖的范围不断拓展，无论是围绕着电竞场馆的商业圈层，还是电竞人才的培育，还是与本地地方政府、协会机构在文化、旅游和商业层面的合作，都呈现出从线上走到线下的巨大机会。因此 王者很早就开始在电子竞技上探索围绕地域化、本地化进行跨业态的这些可能性。

首先，启动探索的是《王者荣耀》电竞体系中的职业赛事。从2018年的时候，《王者荣耀》职业联赛KPL就开启了东西部赛区模式，在上海和成都两地分设了主场，直到今年9月份的时候，随着VG俱乐部落地厦门，KPL联盟的16家俱乐部全部完成了地域化冠名，其中6家已经拥有了本地化线下的主场。

在推动电竞地域化时，有两个问题需要思考。地域化过程中，俱乐部能得到什么？而地方商业主体和粉丝又能得到什么？

去年，王者提出了“O2O2O”的线上线下电竞体验闭环模式，能够比较好地为每一个合作方带来多方共赢。首先，在线上我们需要做的是吸引更多普通玩家成为粉丝，鼓励粉丝现场观赛，基于此，我们会围绕每座城市的冠名俱乐部打造专属的线上观赛主场，并建立粉丝会员体系和游戏内赛事战令系统，可逐步引导线上用户关注地方战队，成为粉丝并且产生线下观赛行为。

到了线下，粉丝购买一张赛场门票，不仅能看比赛、近距离体验电竞氛围，还可以同时获得赛场周边的商家优惠、WIFI特权、交通优惠，形成一个“看比赛、逛商场、吃喝玩乐”的一条龙体验，实实在在通过线上和线下把我们的业态连接在一起。

除了赛事，工具化的产品也是连接用户与线下场景的途径之一。我们有一个APP叫“王者人生” ，通过线上APP的方式建立了一个“B2B2C”创新性商业平台，我们通过开放性的产品和技术平台，让王者游戏与各行业场景产生连接，用非常低成本的方式覆盖了餐饮、零售等12个用户消费场景，全国超过150万家店铺。

王者的用户可以在王者人生上查询距离自己最近的商户，并使用商户提供的优惠券进行消费，还可以在特权合作商户上连上他们的WiFi，就可以体验到非常多的英雄、皮肤、满级铭文、参与品牌的大型节点活动，也可以通过王者人生，它有一个办赛平台，可以参加商家主办的王者赛事并且赢取相关的奖励。

跨界营销的过程中，王者人生给B端的商户提供智能化的操作系统，从商户入驻到活动数据的效果查询、用户人群的画像分析、人群价值的长效分析，为整个商铺提供技术支持，也可以推动行业内的数字化升级，借助这种方式除了帮助带动游戏的活跃之外，也让游戏跟更多的生活场景产生融合。同时我们可以了解到用户在线下消费的偏好和习惯。

除了基于游戏玩法完成的线下业态的连接，大家非常熟悉的王者的文创项目，是用王者IP本身的中国基因让游戏和传统的业态发生连接。

除了合作敦煌、越剧这样中国传统的艺术，去年在文创上我们开始探索了和传统的文化节日结合，尝试就清明、端午、七夕、中秋节推出荣耀中国节系列的活动，让玩家们在游戏里获得传统节日的仪式感，得到非常多玩家的喜爱和参与，这就启发我们是否可以更深度结合传统节日的文化，让现在已经被很多人忘记或者忽略的现实生活中的节日民俗，通过游戏被重新赋予新鲜感和互动性，驱使年轻用户重新实践过节的仪式。

今年我们和中国民俗学会展开了合作，在推出“荣耀中国节“系列皮肤，让玩家看到流传千年的节日文化之余，联动各地的文旅单位，引导玩家参与线下的过节仪式。

以清明节为例，我们从“放飞心愿、消灾免难”的这种节日习俗出发。一方面打造李元芳清明节主题皮肤，另外也推出了风筝寄语征集的运营活动。线下我们合作“世界风筝之都”潍坊，在已经举办38届潍坊国际风筝会上推出《王者》的主题活动，以李元芳的风筝为核心，串联起潍坊风筝广场、风筝博物馆等地标性的建筑，牵引人们到线下许下心愿，送上他们的祝福。这次合作让潍坊风筝节百度指数达到历史的峰值，让更多人更深度的认识到非遗文化潍坊风筝。

除了清明潍坊风筝节的合作之外，端午我们联合了屈原的故里湖北秭归，打造主题龙舟赛，希望通过数字IP的线下演绎，逐渐与现代人生活脱钩的传统民俗活动，可以重新和年轻人发生连接，让传统的文旅产业获得新的生命力。

去年裴擒虎李小龙的皮肤和今年大乔白鹤梁神女的皮肤，我们则通过跟当地政府、地方政府进行更深度的文旅合作。由点到线，赋能更多的城市空间，带动了更多的消费场景。我们跟佛山、顺德政府合作打造的“武术主题文旅路线”、“广佛线武术主题地铁专列”等一系列的活动，用裴擒虎形象和主题语音串联了当地14个武术文化景点。

在今年的大乔“白鹤梁神女”项目中，我们就更直接与重庆市旅游营销中心、携程旅行去合作，推出商业模式更成熟的文旅线路产品，开展“大乔带你游重庆”这样主题的重庆文旅季，促进当地的暑期旅游消费，利用游戏的数字化资产和科技手段，我们在洪崖洞、解放碑等多个网红景点，用AR的形式预埋大乔的主题彩蛋，将重庆超过20多处文旅景点进行串联。

我们的项目上线后，白鹤梁微信指数环比前一周提升65倍，线下累积曝光人次也达到400万。调研结果中97%的用户，期待后续王者有更多与地域文化的跨界合作，这些尝试，都是在用我们在文创项目中所沉淀的数字文化IP，去联接线下文旅场景，让地方文化以另一种鲜活的姿态，进入年轻一代的视野中的一些做法，我们也希望这样而产生的实体消费价值，实现我们和传统行业之间双向的赋能。

除了竞技玩法和文化属性，六年来王者也沉淀了很多能够吸引玩家共鸣的IP资产，比如原声音乐、比如IP剧情，这些资产本来就具有很多不同的演绎方式，我们就可以从中选择跟游戏密切相关的消费场景，来发挥出最大的商业价值。

前年我们将王者的原声音乐改编成交响乐，和中国交响乐团进行合作，落地“王者荣耀交响音乐会”，过去大多交响乐团演奏曲目很多都是古典音乐，所以欣赏交响乐往往有着较高的门槛，受众年龄段也会有些偏高，而游戏音乐本身的多器乐、大编制基因，能够让其能被改编为专业的交响乐演出，而游戏作为当下年轻人群中最为流行的娱乐形态，也能够对交响乐艺术扩大受众，突破自身传播局限有不可替代的作用。

王者跟交响音乐的结合，就能够让年轻人从手机屏幕走到线下剧场，让高雅艺术与大众娱乐进行融合，打造出突破次元的线下音乐演出。

在王者的三场首演中，第一次进入音乐厅听交响乐的用户比例超过60%，所以在北上深完成首演后，我们跟保利文化就交响乐项目达成商业化授权合作，从去年到今年陆续开展了40场全国巡演，其中很多巡演安排在二三线城市，这些城市的用户过去很少有机会接触到交响乐的现场演出，特别是年轻的用户可能也比较缺乏动力去听一场严肃的交响乐，但如果演出的是王者的音乐，就能够让交响乐演出跟年轻的用户建立连接，吸引更多人进场去感受不同的艺术形式。

交响乐这种略显小众的艺术形式，通过跟王者的结合，也能进入到二三线甚至更下沉城市，可以连接更多的消费群体。

今年我们对IP的线下业态再次进行了升级，尝试通过线下体验给用户感受更深度的IP内容，今年我们游戏启动了“长安赛年”的长线叙事，怎么突破MOBA游戏对叙事传递的限制，一直是我们做IP推广面临的最大挑战。这个时候，我们看到了剧本杀这个玩法开始由线上延展到线下，疫情之后，用户有非常旺盛的线下社交诉求，因为剧本杀的互动体验和社交属性，在线下迎来爆发。

其实剧本杀本身就是一个互联网属性非常强的娱乐方式，它在中国的兴起应该是热门综艺《明星大侦探》，视频平台和内容平台上有大量的讨论话题，在疫情期间兴起的线上剧本杀APP，为年轻用户逐渐养成“剧本杀社交”的消费习惯提供一定基础，同时剧本杀它具备了多层次的内容价值，通过内容激活线下社交场景，再用场景反哺内容，不同的人去玩都能够产生不同的体验，感受到不同的故事，像玩一款真人RPG游戏一样。

我们也看到剧本杀有很强的IP塑造能力，因为它本身核心的特点就是场景化的角色扮演，用户要去表演角色鲜活的情绪，去记住角色经历跌宕起伏的人生事件，能够让用户与角色之间产生非常强烈的情感连接。

而且剧本杀还有一个特点就是它的门槛很低，它不需要像主题乐园一样需要有特别巨大的场地，要有长周期的规划 要搭建实景，还要制作大量声光影的设备，它只需要将剧情改编为文字剧本，有一个大家去玩的场地就可以了。它的开发耗时短、复制成本也会比较低，桌面本形式能让这种IP沉浸体验快速覆盖全国数百个城市，而且这个过程中，我们可以通过用户的反馈不断的更新、不断的迭代，这个过程能够让叙事内容获得深度且广泛的用户的传递效果，个别热门剧本也开始探索续集甚至影视化的衍生，这跟游戏IP的发展路径会非常相似，这就启发了我们将《王者》的剧情改编为剧本杀的想法。

对比以往，《王者》现在已经有了更明确的IP价值观，有了更清晰的世界观的架构，有更丰富的成型故事和这些大事件，有了剧本杀最核心的“角色+剧情”的元素。

长安赛年这样悬疑剧情、区域叙事，在这里首次明确的长安赛年阵营对抗，增加了目标感，能够牵引剧情，非常适合改编成一本推理剧本杀，所以我们按照剧本杀的制作模式，花了接近一年的时候，跟专业剧本杀编剧打磨剧本、内测，再用授权的方式跟专业的剧本杀发行公司合作，把我们的剧本杀发行到全国。

剧本杀作为一种社交方式，能够聚集一帮喜欢王者的人，在落地的过程中我们也联动了内外部的王者生态伙伴，做了很多新的尝试，之前提到的一些线下场景的布局，在剧本杀的推广里也得到了应用，非常有机地和剧本杀结合了起来。

首先是跟已有的线下业态进行联动，比如刚刚提到俱乐部地域冠名和城市主场，我们希望城市主场能够激发战队粉丝的观赛热情，但其实大多数主场场馆跟演唱会场馆一样，它离市区会比较远，每一次用户的往返的成本都很高。所以我们尝试让剧本杀作为KPL城市电竞主场配套设施之一落地，在上海ESP电竞中心落地，让IP体验能够覆盖《王者》玩家的同时，也给体育馆商圈和电竞观赛引流，用户可以下午玩剧本杀，晚上看一场电竞比赛，这样能够帮助大多数远离市区的俱乐部主场和电竞场馆，提供更丰富的IP娱乐体验，去吸引更多玩家到电竞主场打卡，驱动更多玩家进行线下体验和观赛。

因为剧本杀缺乏像猫眼、大众点评这样根据影片搜索电影院的线上平台，很多时候用户很难找到哪个店可以玩王者的剧本杀，所以我们也借助王者非常成熟的跨场景工具王者人生，去完成流量的跨场景转换，我们让授权的剧本杀商户，批量入驻王者人生平台，在APP上向玩家集中展示，快速定位附近的剧本杀授权店，通过王者人生进行聚合，用商户特权撬动店家根据玩家游戏行为去兑换剧本杀优惠券，一方面给授权商户带量，另一方面也缩短了从曝光到消费的用户路径。

剧本杀玩家的另一个痛点是组队困难，当看到剧本杀店都会建立自己的熟客微信群，去发布新的剧本咨询的时候，我们就想，是不是我们也可以利用王者人生社群互动的工具，在剧本杀的核心人群中，能够用我们游戏福利激活剧本杀社群里的王者同好，将线上社交转化为线下的社交，帮助剧本杀社交组队，实现一个消费转化。

而另一个能够帮助我们链接业态的就是玩剧本杀的人，也就是王者的生态作者们，当王者出剧本杀的消息一发布的时候，他们是第一批想体验的人，他们有很多跟我们关系密切生态的作者都主动提出想要提前试玩，有一些战队选手、有一些游戏主播会组队去线下PK，有的Coser自带着英雄cos装就去线下打卡，甚至有个抖音上有一个700w粉的博主自己就是剧本杀店老板，主动买了我们本子的授权，去制作短视频内容帮我们去推广，去吸引玩家。

剧本杀让很多的生态作者基于剧本杀创作更多IP的内容，让从前可能只能写游戏攻略的玩家，可以开始分享对于IP剧情的理解和感受，也带动更多人开始关心王者的世界观故事，这对我们IP本身又是一种反向的赋能。

同时我们也看到，剧本杀虽然近年来持续稳定增长，小红书上热门剧本杀也非常多，但也存在缺少大IP 差异化不是非常大的问题，用户其实存在触达的上限，还没真正成为主流的大众娱乐方式，借助王者这样的游戏流行度，王者IP这些大家共同认识的长安的英雄、这些故事，它可以起到聚集同好的作用，能够让更多人走出家门，开始尝试线剧本杀这种新鲜的玩法，而在王者IP和剧本杀联合打造的社交空间里，不仅可以玩剧本杀，也可以用商户特权打王者开黑、可以Cosplay拍照，结束后可以相约去看电竞比赛等，我们用游戏IP以及游戏已有的生态，也给剧本杀行业带来了一个新的发展助力和新的商业机会，从电竞、文旅到线下娱乐。

我们回看一下，中国作为世界上移动互联网应用最发达、最普及的国家，所孕育出的移动游戏IP，其实跟过去工业时代的IP已经非常不一样了，我们拥有更多的方式和可能性去吸收来自于文化的滋养，也拥有更多的可能性去再把IP的价值传递出去。移动游戏IP是这个时代最有可能成为“超级数字场景”的产品。

而这种超级数字场景在和线下场景的结合上，也必然拥有比上一个时代更加丰富和更加充满想象力的方式，我想我们会带着科技的翅膀、运用与时俱进的想象力，把我们的文化继续地传承、发扬和渗透到每一个人的灵魂中去，为这个时代能够带来更大的价值。

在这个过程中，每个游戏的从业者，我们内外部的这些合作伙伴、产业链条上的各方，都会成为铸造新时代IP中重要的力量。让我们一起，用IP去突破次元的隔阂。

谢谢各位，这是我今天的演讲。