月收入过亿，MAU超700万，这款研发4年的卡牌手游如何成功的？

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/去年1月，韩国国民级IP“跑跑姜饼人”系列新作《跑跑姜饼人：王国（Cookie Run: Kingdom）》曾吸引过GameLook的注意。没想到的是，时隔一年后再看，在次世代MMO林立的韩国，这款画风可爱的手游却如此能“打”。

Sensor Tower 数据显示，这款由韩国开发商Devsisters研发的《跑跑姜饼人：王国》凭借500万下载量的亮眼表现，一举拿下2021年韩国下载榜首位，且在本土市场收入超过1亿美元。

更让人意外的是，作为跑跑姜饼人IP的首款 Team RPG，该游戏在欧美市场的表现其实同样亮眼。

老实说，以《剑与远征》为代表的Team RPG在欧美市场中并不少见，光2021年便有142款游戏投入商业化。尽管新游很多，整体市场表现却不如老产品。不过凡事总有例外，如《跑跑姜饼人：王国》去年12月2100万美元收入（约1.3亿元人民币左右）中，就有60%便是来自欧美T1国家。

不仅如此，据Devsisters财报显示，《跑跑姜饼人：王国》全年表现稳健，累计收入超过3000亿韩元（约16亿元人民币），累计用户超4000万，并基本保持了700-800万MAU。

在GameLook看来，游戏此番亮眼表现，更多源自开发商Devsisters全球化战略的成功。而该公司也表示，2022年将再度牵手Com2uS，继续拓展包括德国、法国在内的 24 个欧洲市场。此外Devsisters还提到，该产品正尝试探索进入中国市场的可能性。

跑跑姜饼人：王国——闭关三日诞生的创意

事实上，跑跑姜饼人IP的正式成型还得追溯至2013年。

彼时，基于前作《Oven Break》研发的横版跑酷手游《Cookie Run for kakao》刚上线，五天内下载量超100万，日销售额突破1亿韩元。并借助于Kakao的推广，逐渐成为韩国国民级IP。

这一产品的巨大成功，既扭转了Devsisters此前遭遇的重大财务危机，该公司也得以早早地投身续作的研发，持续拓展IP内容。

例如，为了接触海外用户，其带来了《LINE Cookie Run》；推出基于自家平台的跑酷游戏《跑跑姜饼人：烤箱大逃亡（Cookie Run: OvenBreak）》。除此之外，也在尝试探索不同类型的新游，如《Hello！勇敢姜饼人》（三消游戏）和《姜饼人联盟》（卡牌对战）等，不断探索IP的可能性。

出于相同考量，2016年，包括跑跑姜饼人系列联合制作人Eunji Lee和 Kilhyeon Cho在内的核心人员，决定共同前往济州岛“闭关”，尝试将自己孤立起来以激发拓展IP的新创意。

Eunji Lee（左）和 Kilhyeon Cho（右）

连续3天的会议中，研发团队除了吃饭时间，一直在思考“如何创造一款游戏来传达我们心目中的姜饼人形象和体验”。换而言之，游戏一开始便是站在用户角度进行思考，因此开发团队最先考虑为姜饼人创造什么样的场景和体验。

济州岛会议早期草图

期间，他们认为“冒险”、“角色随着经验而成长”等元素会令多数玩家满意。籍此出发，制作组进而将游戏场景想象为一个“王国”，毕竟光是这个词本身就会让玩家觉得充满很多神秘故事等待发现。

经历连续3天的头脑风暴后，游戏团队逐渐设计出从标题《跑跑姜饼人：王国》到故事，扩展家园、探索新世界、共同成长的玩法部分，以及屏幕构成、UI等所有内容。而游戏采用SNG与RPG组合的决定，也是在此期间衍生出来的。

济州岛会议粗略概念图

延续济州岛会议中构思的初步设计与明确目标，之后《跑跑姜饼人：王国》团队开始着手长达四年的项目开发。

从玩家视角出发，丰富细节打造沉浸式体验

正因从项目构思阶段起，开发团队便决定从玩家视角出发进行设计。因此相比关注特定年龄群体、用户性别和购买习惯等数据，他们更多聚焦于用户体验和玩家需求。

如一改“20多岁的男性会玩什么RPG ?”的思考，提出诸如“谁可能曾经玩过跑跑姜饼人并对其记忆犹新？”之类的问题。而《跑跑姜饼人：王国》的开发则是基于该理念，即忠于玩家体验。

的确，《跑跑姜饼人：王国》正是通过创造身临其境的世界和丰富的冒险故事，显著提升用户体验，带给玩家沉浸式的游戏内容。

游戏首先创造了一个由五大洋环绕四大洲的世界“Earthbread”，其中包含了绿色沙拉丛林、苏打海洋、碳酸气泡泉等特色地貌。同时，制作组还对该世界的起源神话、各个王国的建立故事，以及每个王国的专属文化、动植物、工业、美食和建筑等细节进行详尽的设定，最终甚至形成了一份300多页的“姜饼人世界纲要”。

老实说，对于一款休闲手游而言，搭建如此复杂的背景框架实属少见。但偏偏是这份看似“多余”、实则用心的设计，无形中极大地提升了玩家的代入感。

当然，真正让一个世界“活”过来，同样离不开对角色形象生动地塑造，而这也是跑跑姜饼人系列一以贯之的传统。

秉承着“就像世界上有许多独特的人一样，也可以有同样多、且独特姜饼人”的IP研发理念，开发团队除了在主角设计上投入大量精力，也打造了众多拥有自己鲜明个性的角色。显然，这在帮助玩家代入姜饼人世界的过程中发挥了重要作用。

一如对世界观的用心，《跑跑姜饼人：王国》在角色塑造层面也未止步于此，反而更专注于丰富细节，以提升玩家的沉浸式体验。更直白点说，游戏通过对姜饼人的动作和声音拟真化处理，进一步让世界充满活力，并带来大多数休闲游戏无法提供的情感体验。

可以看见，游戏内每个姜饼人的面部表情、动作、行动、反应和战斗表现，都是基于身体、情感、逻辑，甚至技术和专业知识进行的精心设计。正因如此，角色最基本的动作，如走路、说话，甚至是扫帚扫地，都能直观展现姜饼人的独特个性。

在此基础上，游戏还邀请48位韩国著名配音演员加盟，而这也是该系列首次为游戏中每个角色单独设置配音演员。通过相匹配配音演员的演绎，可以放大每名角色的个性和特点，让姜饼人真正活过来。从而实现身临其境的视听体验，也让整个世界更加栩栩如生。

显然，不断打造具有高度沉浸感的游戏内容，正是《跑跑姜饼人：王国》的最大优势之一，也是游戏能够持续获得韩国、以及欧美玩家喜爱的重要成因。

转变全球营销战略，显著提升产品收益

但在GameLook看来，除了IP影响力、以及极具沉浸感的游戏体验外，《跑跑姜饼人：王国》能够赢得欧美用户青睐的关键，更在于游戏全球营销策略的及时转变。

七麦数据显示，去年9月起，游戏在北美市场成绩出现了突飞猛进的变化，一个“大跨步”、迅速扎根iOS免费榜与畅销榜TOP20。

Devsisters财报头部，该公司仅第四季就实现了 1011 亿韩元的收入、54 亿韩元的营业利润和 70 亿韩元的净利润。与上一季度相比，收入增长了 51%。而这主要是得益于10 月推出针对美国用户的《跑跑姜饼人：王国》活动后，大量海外用户的涌入。

具体来看，官方活动侧重于扩大玩家热衷的《跑跑姜饼人：王国》魅力，并通过与全球知名配音演员、全球知名品牌的合作，以及借助各种渠道如 YouTube和Twitter 平台的KOL传递游戏内容，最大限度地提高产品曝光率。

例如与日本、美国的人气配音演员合作，提供合适的本地化配音。与Roblox、《刺猬索尼克》 等全球品牌合作；同时制作针对特定受众优化信息和创意内容等等。

值得一提的是，自该活动9月正式开启后，《跑跑姜饼人：王国》在美国的成绩得到了显著提升，单月内每日用户数量大幅增长，几乎增长了10 倍。

尽管一系列营销活动主要集中在日本和美国，但整个全球市场同样受到了不小的影响，如英国、加拿大等其他英语地区都实现了规模不小的用户增长。另一方面，日本、俄罗斯、巴西、印度尼西亚、意大利、土耳其和马来西亚等市场的玩家数量也得到了提升。

据《跑跑姜饼人：王国》官方数据显示，该游戏在日本、中国台湾地区和泰国的App Store 和 Google Play 中长期位列第一。而在英国、新加坡、加拿大、新西兰、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、芬兰、葡萄牙、以色列和全球 59 个其他地区，其也被认为是最流行的RPG手游。

结语

一如GameLook不久前的报道，随着SLG门槛不断被抬高，多家中国厂商海外会师三消+RPG赛道，中重度游戏将会是今后出海的主要突破口。

目前从《跑跑姜饼人：王国》在欧美市场的长期表现来看，无异于再度验明了GameLook这一判断。而该产品亮眼成绩的背后，意味着欧美玩家对于休闲游戏融合RPG的接受度、付费意愿较高。也就是说，今后聚焦休闲品类创新，很大可能会是出海厂商创造奇迹的新方向。