IP全生态出击！英雄联盟助阵OPPO争夺年轻电竞一族

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引言

3月19日，首届英雄联盟手游职业联赛（WRL）正式开赛，英雄联盟IP在端游赛事外又开辟了一块新的电竞领地。而在IP开疆扩土的过程中，OPPO无疑是背后最有力的助推者之一。

 

时至今日，电竞的热度和影响力已经有目共睹了。

据游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国电竞游戏市场实际收入达1401.81亿元，电竞用户规模多达4.89亿人。此外，杭州2022亚运会也已经把电竞纳入正式竞赛项目，电竞愈发频繁地出现于主流视野，恰恰是被社会大众认可的直观写照。

鉴于产业的快速发展，越来越多的品牌开始入局电竞领域，电竞圈俨然成为营销价值新洼地。比如OPPO就在2019年与英雄联盟展开了全面合作，并延续至今。

从数据来看，营销效果是显著的——在去年S11期间，品牌衍生内容总PV便高达83亿，而微博相关话题的阅读量更是突破了千亿。在产品侧，英雄联盟手游定制机OPPO Reno7 pro发布会全网观看量达5970w，首批1万台限量款仅仅用了10秒就售罄。

以往，跟电竞IP合作的案例并不少，但真正实现效果落地的并不多。你可能会好奇，在流量难以转化的今天，OPPO是如何做到的。实际上，不同于简单粗暴的短平快营销模式，OPPO与英雄联盟的合作更着重于玩家的长期情感认同。

在更讲感情的电竞圈里，实现情感沟通往往才是品牌营销的关键，尤其是像《英雄联盟》这类早已融入玩家生活的电竞IP，想通过短平快营销迅速收割赛事流量，很可能会因玩家注意力失焦而适得其反。

那么，OPPO与英雄联盟究竟开展了哪些营销合作？又是如何实现品牌销量的转化？究其原因，关键在于OPPO构建了一套“3+2”的IP生态化整合营销。其中，“3”指横向划分为渠道、内容、产品三条路径，“2”则为纵向兼顾线上线下。

这套由3+2构建的立体、全生态营销“超神出装”，帮助品牌双方实现了双赢。

热度出装：多渠道赛事合作，借热度实现品牌全面落地

生活趋于碎片化，以及媒介形态愈发多样，让用户的注意力越来越分散。在电竞，这主要表现为玩家不仅玩游戏，而且也关注相关资讯、直播。某种程度上，习惯的改变其实抬高了用户注意力获取的成本，变相要求品牌方采用多维的营销方式。

也正因如此，OPPO的“出装思路”首先是通过多渠道的植入与传播，让品牌覆盖电竞各个圈层。以S11赛季为例，在此期间OPPO就充分利用了S11赛事直播资源，在赛前、赛中、赛后多个线上线下渠道进行了合作曝光，且致力于产出“接地气”的定制化营销内容。

在线上，OPPO品牌信息广泛渗入到了包括赛前的倒计时广告，赛中的峡谷旗帜、OP选手界面等玩家关注度较高的区域，以及赛后解说台的桌摆、品牌定制化的奖杯等等环节中。这些环节的品牌植入并非生搬硬套强行刷存在感，而是充分融合赛事游戏内容，以更贴合的包装去拿捏观众注意力，通过潜移默化的方式完成了宣传。

OPPO品牌信息广泛渗入赛场

除了赛事不同环节的神装加持，赛事产出的正向新闻，也冲淡了品牌推广中商业化的味道，使得宣发效果在年轻人中更奏效。比如EDG夺冠，就获得了包括官媒在内的媒体广泛报道，既提升了电竞的社会形象，也让OPPO在品牌知名度上获得更大的AOE破圈。

到了线下，OPPO还借助赛事的热度，将品牌与赛事内外场景深度融合，比如在选手上场期间，官方就制作了OPPO CAM时刻。

此外，在中场期间，官方还制作并播放赛事经典画面集锦与直播回顾，利用高光时刻聚焦用户的注意力。而在赛场外，OPPO也积极参与了官方举办的万象天地城市嘉年华和峡谷嘉年华千人观赛活动等，让品牌的知名度从线上延展到线下，在宣发层面打通了“最后一公里”。

万象天地城市嘉年华

从品牌方的角度来看，无论是赛前还是赛后，也无论线上还是线下，多渠道深度植入的品牌标识不仅契合了用户触媒习惯的改变，更是将用户对赛事的关注热度转化为巨大的品牌曝光量，满足品牌多维度的曝光需求。

此外，考虑到电竞的受众较为年轻化，与OPPO这样定位于年轻人的手机品牌企业，在目标用户群体上较为重叠，某种程度上也加速了双方品牌用户的认知。

兴趣出装：不落俗套的运营，以故事化内容绑定用户情感

单纯通过流量曝光获取用户的关注，在如今年轻人严苛的审美下还远远不够，只有与他们建立起情感上的共鸣，才是品牌营销成功的关键。从表现来看，OPPO与英雄联盟达成合作后，不再停留于简单的传播上，而是强调以IP融合的故事化内容为载体，寻找玩家情感共鸣点。

同样是以线上线下为路径进行延展，在线上，OPPO就借势《英雄联盟手游》上线时，推出以金克丝作为核心创意元素的手游定制机OPPO Reno7 Pro，借“首部定制机”产出大量话题内容，并同步在英雄联盟手游、掌上英雄联盟、端游以及游戏官网等渠道进行宣发和联合推广。

掌盟开屏广告和相关页面

为了达到故事化营销的效果，官方还特意推出了产品与角色结合的CG动画，通过“主角金克丝在‘皮城’皮尔特沃夫某间实验室捣乱，并意外发现英雄联盟手游限定版OPPO Reno7 Pro”这种既符合角色性格，又有趣的讲故事方式，来引导出品牌产品。最终，PV在B站获得了超90万的播放量，在营销层面让玩家产生了归属感。

在线下，OPPO还赞助了《英雄联盟》高校行、大咖进校园活动，并邀请了奥运冠军陈一冰，网红谭警官参与，带动了更多品牌话题。比如因《谭谈交通》节目深受年轻人喜爱的谭乔警官，就以其个人与英雄联盟的故事出发，深入浅出地阐述电竞对于个人和社会的价值。

从效果来看，合作内容并没有落入俗套，且故事化的内容并不生硬，获得了玩家的大量关注，有效地帮助英雄联盟IP进一步落地校园。其中，作为合作方的OPPO也借此实现了品牌在校园的渗透。

一方面，与IP结合产生的话题内容不仅为OPPO品牌文化塑造提供新鲜的元素，同时也为电竞衍生了新故事。当这些包含了品牌元素的故事内容在玩家圈层传递，后者在接受和讨论时不免被其商业属性所影响，长期以往更容易对品牌产生好感。

另外，通过名人效应以及「线上+线下」的双重场景搭建，OPPO有望进一步抢占在电竞圈的话语权，也有利于品牌的口碑发酵，让玩家全面感受到电竞与OPPO品牌的身影。

转化出装：挖掘IP价值，用定制化产品转化核心玩家

品牌合作的最终目的往往是实现双方用户的互相转化，而这一环最终仍要体现在产品层面。考虑到英雄联盟IP的核心玩家涵盖不同圈层，以及用户购买电子产品往往要综合性能、需求等条件。在这方面，OPPO就围绕产品进行针对性的”双线“营销，转化了英雄联盟IP核心玩家。

结合《英雄联盟手游》以及英雄联盟手游定制机Reno7 Pro刚官宣上线的“双重Buff”，OPPO就相继在线上推出了一系列活动，包括产品发布会、悬念海报、选手海报、KOL开箱测评等，覆盖了不同的玩家圈层。

比如在英雄联盟手游定制机Reno7 Pro发布会上，OPPO选择了在国内顶流直播平台虎牙进行同步直播，该平台同时也是众多英雄联盟核心玩家的聚集地。最终，发布会观看量高达5970万。而在核心玩家另一个聚集地——微博上，OPPO则推出了带有IP元素的悬念海报、选手海报，为新机的上市制造话题和热度。

此外，为了让产品不再停留于官方宣传层面，而是包含更多实际感受，OPPO也和一些KOL合作进行开箱测评等，从定制化产品那充满IP特色的火箭筒包装，到新机实际上手体验，更直接深入地展现产品的方方面面，实现从IP到产品力的落地。

从实际效果来看，这些做法在抓住IP特色的基础上，把“IP认同与用户实际需求”在产品维度上深度融合，最终抓住了核心用户的需求点，首批产品10秒便售罄。

另一方面，在线下渠道，OPPO官方还在发布会上邀请Uzi、微笑等知名选手站台官宣新品，并进行一场友谊赛，还邀请了知名解说管泽元进行现场解说。这些KOL本身就与英雄联盟IP相契合，旗下粉丝与IP高度重合，可以帮助新品导流。

另外，作为英雄联盟赛事的知名选手，Uzi、微笑几乎是玩家心中国产AD射手的代表，而友谊赛其中一环正是两位选手使用“金克丝”进行较量，既让发布会在开始前就获得了不少话题度，也回扣了主题，让产品不止于线上宣发，而是借KOL的影响力全面延展至线下。

对于玩家来说，产品与电竞的强关联是吸引自己的关键。通过构建《英雄联盟手游》与OPPO的关联，能激发用户多维度的消费欲望；而与电竞KOL的合作，则有助于维护品牌与电竞的关系，强化与电竞核心粉丝的关系，并将其转化为品牌的用户。

而至于产品本身，联名新品技术首发不仅为游戏玩家提供了强悍的手机性能，也造就了品牌在科技维度上的影响力。

结语：

从以往追求流量的短平快模式，到如今OPPO坚持内容导向的IP生态化整合营销，“IP合作”已经在日益变化的市场需求下完成了生态化整合升级，而OPPO与英雄联盟此次凭借“3+2”超神出装，则迈出了“营销升级”的一大步。

整体来看，渠道、内容、产品与线上线下构成的立体化、全生态整合营销模式，让OPPO实现了品牌知名度、好感度、产品力的全面打通。随着品牌合作程度的加深，该营销打法显然还有非常广阔的想象空间，同时，也为行业提供了一个可参考的营销范例。