买量变天?版号总量调控下,今年游戏广告投放额同比大减超六成

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GameLook报道/近半年来,多款上线不到一年的游戏纷纷宣布停服,更是不乏当下最热门的二次元品类。同时,游戏工委《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示,中国游戏市场发展受阻,销售收入同比减少1.8%,用户规模同比下降0.13%。

种种证据表明,游戏行业用户增长红利近乎消退,正式进入存量时代已是不争的事实。

近日,QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》(以下简称《报告》)显示,当下整个泛娱乐领域进入存量市场,包括游戏公司在内的细分行业开始改变投放策略。

尤其受版号总量调控的影响,不止是新产品几乎颗粒无收,游戏业近一年买量支出更是锐减。截止今年6月,网络游戏广告投放费用已经降至6.45亿元,同比缩减六成以上。

存量特征明显,厂商改变买量策略

《报告》显示,今年上半年来,长短视频、手游行业的用户使用时长均实现了明显增长。其中,手游月人均使用时长增加至23.3小时,同比增长11.6%。

同时,随着互联网流量增长放缓,泛娱乐行业开始集体转向经营存量市场。其中,手游用户结构调整,开始注重圈层粘性增长。

《报告》继续提到,面对存量市场,游戏公司开始改变投放策略,投放对象发生了变化。虽然依旧是益智休闲类游戏占据第一,但策略游戏、MMORPG、模拟经营等中重度游戏的占比明显增加,投入占比也得到了明显提升。

缺乏新游,广告投放缩减超六成

根据QuestMobile的监测预估数据来看,相比去年6月,游戏行业广告投放下降了60%以上。如果以去年8月暑期档的投放峰值比较,该数字更是缩减至七成以上。

虽然QM监测数据与行业真实值肯定有偏差,但GameLook亦通过业内人士反馈获悉,确实2022Q2国内各大广告平台的游戏广告投放额出现了大幅的下滑的情况,而整体观察会发现,相关曲线的变化其实与版号暂停发时间完全保持一致。

自去年8月,国内暂停发放游戏版号开始,游戏广告投放费用随之一路下滑。显然,不止是游戏业本身,长达263天的版号暂停发放,同样波及到了广告行业,游戏营销广告投入跌幅巨大。

对此,DataEye CEO 汪祥斌向GameLook解释道:“缺乏新品,老产品投放内卷太严重、固化。同时流量这块完全没有红利,都是同一批用户老产品反复卷,很多产品真投不动”。

这并不难理解,由于久久未能出现新游,基本只有同品类的老产品反复洗用户,广告效果自然会出现下滑,用户获取成本随之飙升,甚至买回来的依旧是流失的老用户。尤其对于SLG、MMO等鲜少出现新鲜感、却又相当依赖买量的品类,常年的营销难免令玩家感到疲劳,却又只能陷入“内卷”的恶性循环。长期以往,获取用户成本大涨不说,自然让厂商“投不动了”。

与之相对,用户新鲜感较强的新品,借助首发红利期,玩家对游戏新鲜感更强,买量相对更加便宜、有效。因此,广告投放费用总额的变化自然会与新游戏的出现成正相关。

而相比过去两年大厂动辄采用爆量营销、追求破圈效应、豪斥广告费相比,今年以来采取爆量营销的新游戏确实不多、甚至一些大厂都没几个新游戏获得版号,同时去年上市企业年报中净利润的真相、亦让一些大公司开始追求实际利润产出,不再采取大手笔的爆量模式,而更看重中长期ROI回报。

但其实,游戏营销环节不止是线上投放力度下降,线下活动也在大幅度减少。可以看见,今年本应遍地开花的游戏线下活动也因疫情、舆情等各种原因推迟、延期、或是转换形式。

例如,原定于今年7月29日-8月1日在上海新国际博览中心举办的ChinaJoy第一次出现了线下暂缓举办的情况,而2022 ChinaJoy线上展(CJ Plus)将于8月27日至9月2日在MetaCJ元宇宙数字世界中举办。

同样,全国各地动漫展也受到了影响,全球各类电竞赛事也顺势转为了线上比赛,且发布会均在线上举办。如此前《永劫无间》赛事发布会便是通过网易“瑶台”系统,以线上形式展开。

与之相对,随着版号调控进入深水区,游戏营销环节也出现了正向的新变化,即直播愈发频繁出现在老产品运营中。如《原神》每个版本都会有与斗鱼、虎牙和B站等各大直播平台合作,推出主播激励计划。

甚至连棋牌、传奇等游戏也愈发频繁地出现在直播平台,借此实现长线经营。如今年4月《途游斗地主》和巨量引擎的直播营销厂牌DouGame合作了一档“棋牌星计划”,取得了不错的效果。

在此趋势下,甚至在快手、抖音这种非游戏垂类平台,也出现了越来越多的游戏直播,平台方也开始专门培养自有主播。而选择合适的主播达人合作,逐渐成为老产品的常驻运营手法之一。

女性向新品稀少,男女玩家喜好逐渐融合

《报告》还显示:男性、女性玩家对于游戏的偏好正在逐渐融合——男性玩家愈发偏爱音游、消除、模拟游戏等中轻度游戏,而女性用户则对强调竞技的中重度游戏粘性增加。

可以看见,女玩家在《原神》、《决战!平安京》、《和平精英》、《穿越火线》的月人均使用时长都在10小时以上,相较去年增幅明显。其中,《原神》的月平均使用时长更是达到了23.9小时。

继月入3亿的《恋与制作人》出现后,四年时间过去,第二个达到同量级的女性向爆款依旧没有出现,而女性玩家的喜好也逐渐与男性玩家融合。

在GameLook看来,此番变化本质上还是由于女性向新品过少。除了腾讯北极光的《光与夜之恋》相对表现突出外,近年来,拿到版号的女性向产品普遍较少、即使能发行市场表现也较为一般。尤其是今年版号恢复发放后,目前仅有完美世界旗下的《黑猫奇闻社》拿到了版号,但尚未上线。

因此,女性玩家被迫只能玩相对大众向的竞技游戏,亦或是如《原神》般重剧情体验的产品,类似《光遇》这样的偏社交的游戏产品就更少了。而根据Reddit上的《原神》玩家性别调查显示,受访者中51.1%是男性、37.3%为女性、6.3%“其他”,以及5.4%保密。仅从性别维度出发,《原神》玩家男女比例已经接近1:1。

出于相同的原因,QuestMobile《2022“她经济”洞察报告》也指出,女性用户比例高的手游往往不是传统意义上以恋爱为卖点的产品,如女性用户占比达59.7%的《哈利波特:魔法觉醒》便是一款TCG卡牌游戏。

颇为遗憾,尽管女性游戏市场一直在壮大,但这波红利女性向产品依旧没能真正享受到。

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