从买量奇招，到融入游戏，“副玩法”如何改变了海外亿级爆款游戏？

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GameLook报道/和许多行业一样，游戏行业会诞生爆款产品，也会诞生“爆款”广告。

从早年间的油腻师姐、鲲鲲鲲，再到如今的龙王、拔签字、花裤衩等等，为了推销游戏产品而制作的魔性洗脑广告火了一个又一个，但这些广告当中，或多或少带有着些许挂羊头卖狗肉、虚假宣传的元素。

随着玩家们见多识广、综合水平的提升、再加上各地监管的介入，玩家们对于类似形式的广告早已嗤之以鼻，甚至在近两年里，行业还出现了一些恶搞这些广告的游戏产品。

比如去年就有一款名为《生死闯关》的超休闲游戏，其游戏内容正是广大玩家常常见到的拔签字广告，彼时游戏在TapTap平台还引发了不少玩家关注。

既然“挂羊头，卖狗肉”不合规也不惹人爱，而做成游戏却能收获玩家的关注，厂商们，为何游戏公司们不将魔性的买量广告素材做到游戏中呢？

事实上，游戏厂商们早已意识到了这一点，而这当中最积极、或许也最为典型的当属贡献了不少“万恶之源”买量素材的Playrix。

搞噱头不“尽兴”，干脆做到游戏中

作为全球知名的休闲游戏巨头，Playrix的背景无需过多介绍，旗下多款游戏如《梦幻花园》《梦幻家园》的营收规模可以说是三消界的“天花版”。

而在营销上，Playrix也总是不走寻常路喜欢“另辟蹊径”，比如万恶之源的拔签字广告，大多就出自Playrix《梦幻花园》《梦幻家园》等游戏的买量素材。

如开头所言，由于监管层面的加强，因此Playrix也成为重点打击的对象，曾吃下英国监管部门的罚单。同时，随着玩家整体认知的提升，挂羊头卖狗肉自然也不是长久之计。

因此，在广告素材风波后，Playrix就开始将买量素材里的内容做成了游戏“副玩法”，并塞到了对应的游戏中，而对于副玩法它们也有一个特殊的叫法——“Mini Game”。从《梦幻花园》到《梦幻家园》，几乎Playrix的每一款游戏都添加了副玩法，而这当中玩的最花的要数《Fishdom》这款游戏。

梦幻花园的副玩法入口

首先需要指出的是，《Fishdom》是一款海洋题材的三消游戏，但在核心玩法只玩所加入的“Mini Game”几乎可以称之为副玩法届的百科全书，你能想象到的各种奇葩广告与休闲玩法如合并、io、塔防、解谜等等应有尽有，每当玩家达到了特定的关卡后便可以进入副玩法中。

甚至可以养活一位油管博主

比如在副玩法中，玩家可能需要扮演一位“贪吃鱼”，随着玩家头上数字足够大后便可以吃掉其他数字更小的鱼。

又比如同样是比拼数字大小，但游戏将拔签字的那套模式搬到了副玩法中。

甚至于在海底来一场跑酷也是有可能，玩家需要控制鱼群行走的方向以获得更多数量的鱼。

更多副玩法在此 

在一通改造后，根据Sensor Tower数据简单估算，仅仅今年6月，《Fishdom》的预估流水大概在人民币2.4亿元左右，这个营收规模相较于2019年同期几乎翻了近2倍。

收入增长背后的原因当然是错综复杂的，但GameLook认为副玩法应该是重要的因素之一，原因也很简单，作为一款三消游戏，《Fishdom》近几年游戏内容上最大的变化便是在加入了大量的“Mini Game”，并以这些副玩法内容为素材进行了广泛买量。

以游戏在美国市场的表现来看，自今年初以来《Fishdom》的iOS免费榜排名就开始持续攀升，而在今年3月后，游戏成功挤入了免费榜前十，自此便再未跌出Top10。

而在畅销榜层面，《Fishdom》近一年来都处在iOS畅销榜Top30以内，整体波动不大。可见，副玩法的引入更多的还是帮助游戏在买量层面取得更好的效果。

买量成本飙升，副玩法成营销法宝？

大费周章设计如此多的副玩法，Playrix的目的其实仍未改变，主要还是为了吸引玩家，从而降低买量成本，而伴随着一批休闲、甚至重度游戏采用“副玩法”进行买量，也或多或少实现了不让超休闲游戏“中间商赚差价”的效果。

众所周知，不同游戏品类的获客成本存在着很大的差异，比如内卷得十分厉害的SLG品类买到一个用户可能要花费几百元，而休闲游戏可获客成本普遍较低只需几十块，一些超休闲游戏甚至低至几块钱。

今年初知名超休闲游戏公司Voodoo的一份报告显示，旗下爆款游戏获客成本大多在0.2美元左右，最低的能达到0.1美元，折合人民币1块钱不到。

既然不能改变核心玩法，又想以更低的成本获客，厂商们也只好从广告素材上下手，用副玩法作为买量展示素材，也就是成为一种合规宣传方式。

实际上，意识到这一点的不只是Playrix，还有同样因虚假广告引发争议的《Hero War》，该作也用了《Fishdom》与类似的手法加入了诸多副玩法。

除此以外，还有不少获客成本较高的重度游戏也采用了类似的方法，比如月入超2亿的SLG手游《Evony》、看似是“火柴人跑酷”其实放置卡牌玩法的《圣魂纷争》，以及至少使用了30余种不同副玩法的《Top War》。

在前不久的一场业内活动上，在讲到出海买量新玩法时，Cocos CEO王哲也提到：“以休闲副玩法作为买量素材，可以将大量的休闲用户买到平台内，和主玩法产生各种数值交互，用户量就直接拓宽｡”

同时他还举例说到“现在一款重度的卡牌推图游戏，在投放时如果只用卡牌的话用户群永远只有这么点，买量价格高，这时如果用休闲玩法，比如三消、合成，这时买量价格就低了，因为可以把大量的休闲玩家买进来。”

副玩法也是内容的一部分，对症下药很重要

除了买量层面外，副玩法的加入对于游戏体验其实也能带来实质性的提升。

以《Fishdom》为例，作为一款三消游戏，虽然大量不同的关卡能为玩家带来新鲜感与持续推进的动力，但其核心毕竟依旧是三消玩法，可能会使得玩家审美疲劳，并造成一定的用户流失。

而与三消完全不同的副玩法小游戏的引入，无疑能为玩家带来新鲜感。并且如Cocos王哲所言，这些副玩法就好似一个“小型副本”一般，能够产出一些用于主玩法的游戏道具，在为玩家带来新鲜体验的同时，也能够增加玩家的黏性，甚至成为玩家持续推进关卡的动力。

《Fishdom》的副玩法会给予玩家游戏货币

从这个角度来看，副玩法可以说真正成为了游戏内容不可分割的一部分。但如果反过来看，又很难说副玩法的加入一定会为帮助游戏在买量环节事半功倍，甚至实现增收。

起初，副玩法的诞生是考虑到游戏合规因素。再往后，副玩法被制作为了买量素材，成为了游戏营销利器，并逐渐成为了内容的一份子。

但如果站在更宏观的角度来看，在主玩法之外加入副玩法其实并不算新鲜，比如一众MMO游戏里加入副玩法已经是家常便饭的操作，相信大部分玩家都在MMO里玩过RPG以外的玩法如三消、自走棋等。

而在近几年热门的开放世界游戏中也是同样如此，比如《原神》里融入了塔防、射击、竞速、模拟、节奏等多种副玩法。只不过对于这些重度游戏而言，副玩法并没有被当作买量素材。

原神里的“机关棋谭”

再往后，从某种程度上来看，诸多“三消+”的游戏如三消+装扮、三消+模拟经营等，后者也可以看作是副玩法，在众多三消产品的买量素材中，这些副玩法也占到了很大的比重。

不过，行业内却很少将这些三消以外的玩法归到所谓的“副玩法”，主要还是由于三消与其他品类结合的较深，甚至已经触达到了核心体验与商业模式层面。

可见，副玩法其实更像是游戏里的“甜品”，既调剂玩家体验，同时为游戏营销提供素材。

但归根结底，副玩法依旧不能喧宾夺主，如果主玩法与副玩法之间差距太大，尤其是部分重度游戏而言，当玩家进入游戏后，发现广告上的副玩法与主玩法风马牛不相及，该流失的玩家最终还是会造成流失。

如何保障游戏的留存率，也就成为了这些产品需要面临的问题。或者说，如果让副玩法与主玩法耦合度、如何去把握尺度，就要看厂商们的理解程度了。