春风化雨,小游戏暑期迎来全新增长周期

GameLook报道/随着6、7月版号连续发放,版号发放趋于常态化,今年下半年游戏行业有望改写上半年的颓势,重回增长轨道。由于时下正处于人气向来高涨的暑期档,能否在新周期拿下开门红,成为许多游戏厂商的共同目标。

抓住机遇往往意味着投入增加。

然而不可否认的是,在“降本增效”的行业趋势下,大多团队已经无力再过多新增投入,QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》更是指出,截至今年6月份,游戏广告投放费用仅为6.45亿元,同比缩水超六成。研发、发行和营销成本更低的小游戏,也因此进入越来越多的开发者视野。

生态壮大,小游戏开发者持续收获

公开信息显示,微信小游戏用户规模达到数亿级、开发者数量也已超过10万,去年流水破千万的产品更突破50款,并且爆款数量还在不断增加。

与过去微信小游戏作为原生游戏的补充有所不同,小游戏的产品力与原生手游的差距正在持续缩小,这也使得微信小游戏的产品,在适用场景、变现方式、流水分布上都普遍呈现多元化趋势。比如,越来越多的开发者都选择了“App+小游戏”多端齐发的全平台策略,以及“广告+内购”混合变现的模式,并因此诞生了不少人气爆款。包括累计流水过亿的《随机冲突土豆英雄》(下简称土豆英雄)、“App+小游戏”双端版总流水过亿的《房东模拟器》,以及累计流水达8000万的《战机代号666》等等。

其中,不乏有团队第一次涉足小游戏就斩获成功。如《土豆英雄》其实是开发商爱谱雷第一款微信小游戏产品,在此之前爱谱雷一直专攻手游。初出茅庐就能一鸣惊人,往往有两种可能,一是开发团队实力所致、时也运也,另一种是生态蓝海、门槛亲民。GameLook相信,《土豆英雄》的成功,二者缺一不可。

《土豆英雄》也并非“App+小游戏”发行策略的唯一受益者,自2020年腾讯广告游戏优选计划升级后发力双端发行,“App+小游戏”一直在源源不断地贡献爆款案例。除了前文提到的《房东模拟器》和《战机代号666》,还有注册用户5000万、流水6000万的《乌冬的旅店》,以及72天流水破亿的《网吧模拟器》……

与两年前小游戏对纯广告变现的高度依赖有所不同,腾讯广告发布的《2022 Q3 游戏优选休闲游戏发行通案》(下简称通案)指出,2021年上半年休闲游戏收入总计169.51亿元,其中内购收入就达39.76亿元,占比23%。结合平台数据和分析《通案》发现,“双端+混合变现”已经成为新形势下的解题思路。

从流量到商业化,平台变现闭环服务形成

俗话说,巧妇难为无米之炊,无论是“App+小游戏”还是“双端+混合变现”,都需建立在成熟的生态之上,而一个具有充沛商业价值的优质生态,又离不开平台持之以恒的投入的经营。

与原生App日益摆脱渠道影响不同,小游戏的成功却非常看重平台的能力和服务,这与小游戏生态参与者多为中小厂商有很大关系。实际上,以典型小游戏生态微信小游戏为例,其吸引开发者的资本并不仅仅是数亿级的用户,而是能够覆盖全生命周期且不断升级各项服务能力。

“立项定生死”是许多开发者的共识,我们也相信,立项阶段对市场信息的收集的越全面、决策的过程越科学,就越有可能提升产品成功率。

事实上,针对选品、调优、增长、变现等全阶段,微信广告为小游戏开发者提供了小游戏闭环增长变现服务能力。比如选品阶段,微信广告在商业化工具箱中提供了全新的能力“玩法接受度测试”,开发者可将游戏玩法简化为玩法视频素材,通过一系列投放测试,从留存、转化多个指标系统分析,协助开发者快速准确定位最优玩法。

而在调优期,结合商业化工具箱的“广告变现分析”,又能够准确定位高价值用户,如《战机代号666》调优后,准确瞄准了回报高、成本低的年轻女性用户,成功实现DAU突破100万、累计流水8000万的成绩。

此外,在变现阶段,微信广告也历经今年时间沉淀出成熟的变现组件体系。开发者借助banner、激励视频、插屏、原生模板等丰富的广告组件帮助小游戏实现高效混合变现,达成从选品、调优、增长、变现的闭环。

降本增效,行业迎来长效经营时代

今年7月,微信小游戏对流量主广告金激励计划进行了升级,适用品类新增了棋牌,鼓励开发者合理运用广告变现能力,给用户提供更好的游戏内容和体验。

升级后的激励计划,激励周期也从原先的注册30天以内延长到90天。激励数额为前30天内用户广告流水的40%、注册第31天到90天的广告流水的10%。

从广告金激励的覆盖变化不难看出,微信小游戏希望改变小游戏节奏短平快,市场淘汰率高的现状。尝试通过投放细水长流的方式,鼓励产品规划由短期爆量转为长期投入,最终引导开发者走向精品化和长效经营。

过去,小游戏最大特征在于玩法简单、准入门槛低。如此特点使小游戏赢得了更易起量的优势,也带来了被复制抄袭门槛低的风险。同时,相对粗放的游戏框架也难以支撑持续迭代,导致玩家快速消耗完内容后以更快速度流失。

随着微信广告变现闭环服务建成,以及以一大批爆款持续出现为标志,小游戏的中度化、精品化正式告别喊口号,来到实操阶段。

爱谱雷就将《土豆英雄》的成功,归结为早早树立了精品游戏的目标。而微信广告提供的从买量到变现的“一站式”亲民的服务,也为开发者提供了研发方向、免除了后顾之忧,能将主要精力集中至产品本身。

试过都说好、相见更恨晚,是许多开发者如今面对微信小游戏生态的一致反应,这也是微信小游戏一直致力于完善平台服务,携手更多开发者的最大动力。

GameLook一直认为,优秀的平台是厂商的影子,会忠实反应并映射开发者需求演变。无论是广告组件的升级,还是商业化工具箱的迭代,抑或是激励政策的更新,其实都是微信广告乃至整个微信平台满足开发者需求的表现:更准的立项优化、更高的投放效率、更让利的分成比例、更长线的产品生命周期,完美契合当下开发者共同的精品化、长效经营心声。

或许,未来游戏行业还会面临更多挑战,但只要平台服务仍在升级、开发者能力还在进步,小游戏潜力依旧会不断壮大。

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