TGDC | 万维静、邹俊怡：手游海外发行洞察——东南亚和中东新兴市场的机遇与挑战

GameLook报道/8月14日至8月17日，由腾讯游戏学堂举办的2022腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，以下简称TGDC）将正式举行。

大会以Inspire Six Senses为主题，汇聚国内外顶尖游戏从业者以及学界专家学者，以激发游戏的创意力、想象力、洞察力、科技力、影响力和凝聚力，共同拓宽游戏产业的边界与可能性。

8月15日TGDC会市场专场上，腾讯IEG Global 《PUBG MOBILE》区域发行高级经理万维静与邹俊怡进行了题为《从手游海外发行洞察 ——东南亚和中东新兴市场的机遇与挑战》的分享。

以下为演讲实录：

万维静：很开心，今天能和我的小伙伴俊怡一起为大家分享一下海外发行的心得。

简单自我介绍一下，我是来自腾讯IEG Global的同学万万。从2018年开始加入海外发行团队，发行《PUBG MOBILE》这款产品。在2020年疫情之前，大部分的时间都是泡在东南亚的。今天很开心能够给大家分享一下我们在东南亚这三年里面是怎样应对东南亚的市场发展趋势，以及针对这样的趋势挑战我们的具体动作，以及在这3-4年中搭建的本地团队。

在过去所有日子里面，一直有一句话在提醒自己：本地化是没有one-size-fits-all。针对每一个市场都要做跬步千里、因地制宜的操作。

首先看东南亚这个市场人们的一些日常。这里我放了很多衣食住行大家习以为常的日常生活中的例子。

比如说像百威这样的啤酒，可能用的是无酒精啤酒去推广市场。

还有一些行动上也是非常有意思的案例，像菲律宾这个市场，左下这张图是菲律宾在街头卖香烟的小女孩，是一根一根卖香烟。当地人们的消费习惯都是今天赚了钱，今天就去娱乐消费一下。

最后一个模块也是很有意思，马来的印度人在当地开的类似于像国内的大排档这样的妈妈档。很多玩家都会三五成群，一起点一杯喝的饮料，一起唠唠嗑，呆上三四个小时。

当我们聚焦到游戏的时候，游戏也会根据本地化制定很多特色的内容。比如说在《MLBB》里面，他们就植入了一款本地印尼的传统英雄，让这个英雄成为角色，让玩家有着更熟悉的游戏感。《PUBG MOBILE》也会根据当地节庆日的特色，来制定各种各样的节庆日内容，比如像泰国的泼水节、印尼的独立日，以及越南的五一劳动节，都会制定一些节庆日的内容。

上面分享了这么多的案例，今天我也更希望能聚焦在印尼这个国家给大家进行分享。为什么选择印尼这样一个国家呢？不得不说的是印尼在东南亚的典型性，因为它是有着非常大的人口红利的国家，它也是《PUBG MOBILE》的重点国家市场。

在东南亚目前已经进入到了手游蓬勃发展的时代，说到手游有两个基本要素：移动网络、硬件。

东南亚的11个国家，先来看看网络的情况，大部分国家还处于非常不成熟的4G时代。特别是印尼，印尼整体的4G网络是非常不稳定的，玩家也大多数是以购买流量包为主的形式，wifi的覆盖环境相对来说是比较少的，常见的wifi覆盖环境有商超以及一些经济条件比较好的家庭。

说到商超，这也是我们经常做一些线下活动常用的场景，因为东南亚的气候比较炎热，所以很多玩家会为了乘凉，去蹭商场的wifi和空调，我们在线下商超联合做的现场活动也是更好地能够刺激线下玩家的活力。

第二个因素，硬件情况。今天仅仅以手机的运行内存做一个切入角度。如上列出的国家，大部分国家是以3-4G的运行内存为主，尤其是印尼，3-4G甚至是更差的手机内存占比相对来说会更高。像这种手机机型主要是中端机，价格在2000人民币左右，而对于印尼的玩家来说这大概是他们一个月的工资。

当然了，应对上述提到的网络和硬件这样两个基础要素，我们在做海外发行的时候也持续找更多的解决方案。

首先来看看网络的优化。网络优化从玩家的设备到服务器的传输路径，我们会在各个环节不断地拆解做优化，举例说，从玩家的设备到运营商基站，我们常常推研发，加强产品弱网优化。

还有一些有趣的点，比如说玩家他们是有很多运营商选择，就像中国的移动、电信，他们在当地也有很多选择，我们会让他们优先去把同一个运营商的用户去进行优先匹配，从而优化他们的游戏体验。

再一个，通过运营商基站到ISP网络，会推荐一些运营商的专项服务合作。以印尼为例，印尼现在在当地合作的一个最大运营商叫Telkomsel，它的市场占比大概在60%-70%。

我们希望通过这样的运营商专项合作，一方面能够针对我们的游戏进行定向的调整，并且也能通过这样的节点和当地的运营商开展大量市场节点的运营商短信等一些节点推广的服务，能够让我们的市场内容更大、更广泛地传播给更多的用户。

最后一个，IDC机房到游戏服务器的优化。游戏服务器性能的优化，像Garena常做的，比如说在印尼他们搭建了本地的物理服务器，优化玩家的体验。像我们也是不断地尝试各类的云服务器，以及在重要的城市节点去搭建自建物理服务器，从而能够提升玩家的体验。

对应的终端手机用户，对只能买得起中端级别手机的用户，我们该怎么办？非常想分享一个很有趣的冷知识，我们跟玩家面对面沟通的时候，他们有真诚地问过我们一个问题，“我的手机上现在已经有两款游戏了，我看到你的游戏非常想玩，就意味着我要卸载掉一款，那么我要卸载掉哪一款呢？”针对这样的问题，也是摆在出海所有的发行商需要做的一个挑战，就是优化包体。

优化包体有常见的两种方式，一种最有效的是分段式下载，把地图资源、道具资源单独拆分，把这些基础性的资源打到手包里面让玩家下载，玩家下载之后可以边玩边打。

这里可以分享一下Free Fire的案例，Free Fire在今年做了一个很大的调整，他们把整个包体从700M变到了400M（手包包体）。也可以从Sensor Tower的下载数据上看到明显的提升，他们今年的游戏数据下载量在4月份是有着一个质的提升。

曾经我们跟谷歌的一些人有过分享，他们可能有这样一个不传闻的说法：当你的包体每缩小100M的时候，你的商店转化率可能能提升1%。

再一个是优化所有玩家在手机上的游戏配置的资源。东南亚的玩家相较于欧洲玩家和中国玩家，他们对于一些低画质的接受程度是更高的，所以当我们让他们进游戏内之后，可以给他们提供480P甚至是270P的选择，当他们手机条件更好的时候，他们可以自行地去升级更高的品质，自行下载更高的品质，体验更好的游戏过程。

前面也讲到了基建网络、设备，是所有游戏出海发行商都在做的一件事。

基于《PUBG MOBILE》这样一款大游戏来说，我们还想挖得更深。

就印尼这个国家而言，就不得不看看印尼在全球的定位。这边提了两组数据，第一组数据是4和17，4是印尼的总人口在世界的排名，它排名全球第四，第二个数字是17，这是2021年印尼的GDP总和在世界排名17名。

世界GDP排名前20个国家只有4个国家的人均GDP是年均低于1万美金的，这里面其中就包括印尼，它的人均GDP大概是4000左右，就是月薪收入大概在两三千人民币左右。第二个数字是6.3，东南亚印尼人口大概是2.79亿，在这2.79亿的人口中大概只有1600万人使用信用卡，他的付费能力相对来说是更加零散、更加小额。

看到这两组数据，今天想引出的话题，关于印尼人民他们希望获得世界舞台更多认可的引子。

接下来再看一个真实的案例。这里分享了两张图。

左边这张图是印尼日常人民出行的一张上下班的高峰图，大家以摩托车为主要出行工具。摩托车在当地销售也很有意思，会根据当地的消费习惯去制定销售策略，举例，像印尼的摩托车，基本上他们是以分期付款的形式，首付大概只需要500-600人民币，以三年为周期分期付款。

右边这张图是我在街边拍到的这张图，这个问号可能是说这个瓶子里面装的是什么饮料，其实它不是饮料，它是汽油，那是第一次我发现有国家用塑料瓶以一升一升装的形式卖给大家，而这样的汽油使用的主要群体就是骑摩托车的人。

从这样两张图片可以看到印尼玩家的消费习惯，挣得不多，但是花得不少，他们非常注重性价比。

对于整个印尼的消费习惯而言，他们也是有着五花八门的电子货币体系，有着非常多的选择。

最后，再来看印尼整体的游戏发展的趋势。从2017年到2022年，无论是游戏用户的基数，还是付费用户发展的能力，都在不断提升。我们如何能在蓬勃发展的趋势中，让更多的用户选择我们，让我们的市场蛋糕变得更大呢？

这就不得不说一个点，当我们站在用户的角度，我们需要去思考一个点，为什么用户要选择我们？用户能不能玩这个游戏？以及他们能不能一起玩这个游戏？

在过去发行的4年中，有一个故事一直是非常激励和鼓舞我的，就是图示中的这个小男孩，他的名字叫Zuxxy，在2018年的时候他是一个穿着人字拖在街边散步的青年，到了2021年的时候，他已经成为全球年度最具价值电竞选手。在今年5月份我们在东南亚进行了一场东南亚运动会，《PUBG MOBILE》也被正式入选为运动会的正式项目，而这个少年就带领着他的战队为印尼夺得了国家金牌。

从商业的角度，右边这张图是印尼夺冠之后的DAU涨势，它能直接地带来数据的增长。而更让我们惊喜的是，在这个过程中直播流的弹幕中不断地都在刷着一个关键词，“Indo pride（印尼荣耀）”。结合前面我们讲到的经济、人文、消费等等习惯这些特点，我们会发现印尼他们是非常注重国际关注度的，在这个夺冠的时刻，我相信这个游戏带给他们的是认可感和归属感。

在发行的整个过程中，于我们而言，运营的底层逻辑就是要找到连接用户的情感桥梁，于印尼而言，这份认可感，这份“Indo pride”就是我们在持续推进的东西。

从个人到行业，从Zuxxy到未来可能有千千万万个Zuxxy，我们一直在做的一件事是让印尼这个国家更加能够认可我们的游戏。从2018年我们以全民赛事和刚刚提到的商超这种线下场景结合为起始，去搭建了我们的大众基础，到2019年建立了职业体系，以及到2020年我们搭建了内容生态，以及引入了更多的行业伙伴的加入。这个电竞模块就是印尼发行中的小剪影，让我们的发行从草根开始，蓬勃于行业的认可。

在“Indo pride”这样的大背景情况下，我们再去看没有本地化是“one-size-fits-all”这句话就有了更深刻的含义，因为我们要做到的是合适的营销内容去匹配当地合适的文化偏好。

这是地方是《PUBG MOBILE》模拟游戏内做的道具设计，都是当地比较习以为常的着装。这是一个印尼Gojek，我们跟Gojek合作，快递员做的TVC，要把这个快递送到一个安全区。

这两个视频在东南亚的播放量是非常高的，也不难看出东南亚的玩家非常喜欢搞笑的内容。

就这两个案例，我针对印尼的案例做说明。刚刚分享的第二个视频是一个Gojek的视频，是我们跟Gojek开展的印尼专项的大的合作。

Gojek对于印尼人来说是印尼人独创的当地超级大的生活APP，类似于中国美团，而对他们而言这样一款APP给他们带来了非常大的生活便利和很多的就业机会。

我们在选择跟Gojek这样一个企业合作的时候，也做了很多的用户拆解需求和需求分析。我们会选择什么样的道具和游戏结合，能够代表Gojek这样的群体呢？首先想到的是Gojek的driver，其次对应游戏内的操作是植入了Gojek的摩托车，还有骑手的车皮，还有服装道具皮肤，去展示他们的Gojek driver的精神面貌。最后也是最重要的，在游戏内我们设定了非常明确的任务，是一个全员参与，在游戏内完成骑行任务达成里程碑。这是运营层面的设置。

对应市场，上面这张图，我们邀请了前面提到的电竞小哥Zuxxy，让他去体验当Gojek Driver的一天，除了前面发放的TVC，以及比较趣味向的让Zuxxy体验Gojek driver的一天以外，我们还配套了很多市场的宣发素材，核心的目标就是让所有的资源在短期内爆发。

我们也发现，在这个过程中我们其实绑定了一个很重要的点，把标志性的企业，Gojek是印尼第一，标志性的人物，Zuxxy，他也是印尼第一，帮他们俩联合在一起，当他们俩结合的时候，我们进行市场和运营的动作，也会让整个发行的动作顺理成章了。最后这个结果，在我们预期中也会非常好的。

再回归到第二个模块的大主题，没有one-size-fits-all的本地化，基于对这个国家、对这个民族的国民特性的充分理解，我们要找到他们用户真正深层次的一些情感需求。拒绝营销套路，一定要找到情感的锚点，这样才能够走得更远。

走得更远，跬步千里，离不开我们本地化团队的基础保障。

东南亚现在目前以《PUBG MOBILE》这款产品，主要的运行模式是总部+区域的模式，1+N：1主要在总部设置一些核心的模块接口，包括项目管理、运营、市场、电竞，N会选择重要的市场区域，包括泰国、马来、印尼等等国家，去设置当地的分公司。

这些都是一个大的框架，我们在做这样事情的时候，很多企业都会在当地搭建当地的团队，最重要的事情是放手给到本地团队更多的话语权，以及更深刻地理解他们的需求和他们给我们提供的insight，这样才能够打造一些比较成功的市场案例。

在大的市场出海的环境下，除了刚刚说的1+N的模式以外，我们也在考虑如何提升海外本地化团队的效益。在这个基础之上，我们也建立了整个区域的公线能力，包括区域的设计、区域的商务资源以及媒体资源等等。有了这些资源的公线能力之后，能够更好地为游戏本地化能力进行赋能，同时也能够把我们的社群能力进一步加强，可以更高效、更直接和线上线下用户进行对接。

这里也是一个很简单的，搭建本地团队促进团队高效协作的模式。首先包括在总部会以策略先行，其次要认真聆听本地团队他们的一些创意insight和接地气的文化输出，最后也会把我们累积到的资源复用等等做聚合，进一步提高传播效率。

最后再看看东南亚的市场。我们一直都在说出海，即使到了出海，这个市场也是一个充分竞争的市场，有非常多的厂商已经在海外发行了非常多的游戏，从2018年到现在，我们也一直坚持本地化的理念，这也让我们的市场占比有了逐步的显著提升。

这个市场还保持着非常高的增长趋势，基于对国民特性的充分认可，刚刚分享印尼这样一个案例，也希望给在座各位一个更好的参考和借鉴。

面对未来，我们满怀希望，迎接挑战。

接下来有请我的小伙伴俊怡给大家带来更多中东的分享。

 

邹俊怡：谢谢万万。我是俊怡，我是来自IEG Global区域团队中做市场的同学。我是从2015年开始就已经做出海发行的工作，2018年就跟着《PUBG MOBILE》这款产品深入了解中东市场。

我今天分享的主题叫做“This is MENA”，这就是中东。

为什么选一个这样的主题？在过去几年里面，无论是来自当地的合作伙伴还是一些出海的同行，都经常听到大家提到这句话，当然这句话在不同的场合里面可能语气会不太一样。今天我就想围绕这个主题给大家介绍一下我所了解的中东，会以《PUBG MOBILE》为案例来介绍一下我们在中东的一些实践。

首先我们可以明确地感觉到，在过去几年的过程里面，关注中东这个市场的人越来越多了。为什么会有这个原因呢？这边给大家列了两组数据，一个是手游用户增长的情况，另外是手游收入规模。无论从人口红利还是收入的潜力来说，MENA这个市场已经是在目前的全球范围内最高潜的市场之一。而且从2018年开始，随着整个区域的局势逐渐稳定，这个巨大的潜力吸引了越来越多出海的发行团队的关注。

这样的机会市场，究竟是什么样子的？当我们说要出海的时候，最开始最重要的环节就是要非常客观地了解你的目标市场是什么样子的。

之前在一些交流中，我们比较多会听到的是这个市场好像很特殊，你怎么样在这个市场上获得一个成功。我自己觉得这个问题是没有一个特别标准或单一维度的答案，当然要结合你的产品现状来看，但同时回到最开始的本质，我们要非常客观地去了解这个市场到底是什么状况。

以上我给大家放了在网络或常见媒体里面提到“中东”这个关键词会显示出来的图片，这里会有比较常看到的，这是一个有非常多石油储备的区域，有奢华的消费，或有着非凡爱好的区域。从落地的经验，这些关键词很难全面客观地描述我们经历或你将要面临的中东。

中东它是一个既有传统的一面，也有非常现代性的一面，而且就是因为它的传统和现代并存，正如这张图给大家展示传统一面和现代一面，它们都是中东，这两者结合就会让这个区域有着区别于其他区域更明显的区域特质。

同时，在这个区域的内部，它存在着一些差异性。中东并不是一个满地黄金的市场，我们这边是从人口、人均GDP的角度给大家简单列了一下，就可以看到区域内部的主要国家，不管是购买力的区别，还是人口体量的区别，都有非常大的差距。所以虽然这是一个单一语言的大市场，但是这个市场内部有着非常大的差异性，并不是一个完全均质的市场。在经济水平上的不同，就会影响到用户对游戏营销的素材或游戏投入时间都会有所不同。

作为游戏开发者需要关注哪些点？

说到这一点，除了刚才说的要对整个区域的大方向或大的文化背景有一个客观了解之外，针对中东市场需要关注它的宏观环境、品类趋势。

首先看一下整个大的宏观环境。从营商环境来看，中东相对来说互联网是一个比较新兴的大行业，从这个角度来看，关注相关的监管和政策是出海企业在这个区域做业务健康发展的基础；同时，它本地的文娱产业，尤其是在游戏这一块，相对来说的产能是待拓展的，充分本地化内容也是其中一个必要环节.

第三点，从用户的特征来看，这个区域的用户有着较多的休闲时间，而里面富裕的群体也是非常习惯于生活中各个方面的VIP的服务，所以如果能够基于这个洞察，根据他们的用户特性提供一些功能和服务的定制化，也会让大家的产品有更多的区隔性和差异点。

在品类趋势来看，我们观察了过去几年市场上的大盘表现，虽然中东整体的手游用户从轻度到中重度过渡的大趋势，但是靠前的几个品类还是集中在三大品类上，这里面就包括了策略类、休闲类和BR类。

除了前面的品类之外，具体里面的一些产品会有一些共性，这些共性是跟当地用户的习惯和营商大环境有一定关联。比如说大部分的成功产品在这个区域都有操作需求上的简易性，不需要特别多复杂操作，第二他们有比较强的社交属性，第三点它可以很好地满足用户即时满足的心理需求。

以上是洞察的部分。接下来会围绕《PUBG MOBILE》在中东整个区域的拓展跟大家分享三个方向的案例。

第一，我们如何在一个全球发行的产品和区域特色本地化之间找到一个平衡。

刚才也说到了，我们这个区域是一个绝大部分人口都是讲单一语言的区域，我们应该如何在既满足全球发行的基础上，又很好地通过游戏内的内容为大家提供有定制化的新颖点呢？

我们去观察了一下很多行业内的做法，一般有两类比较常见的选择，第一聚焦在少数的市场上，但同时会放弃其他市场的份额，就聚焦专攻个别的市场。另一类比较简单或垂直的全球化的发行，但具体区域化定制的特色，相对来说用户侧看到的不是很多。

我们游戏选择了第三个方向，在全球化发行的基础上，增加了区域运营的环节，通过一个引入全球文化评估系统，对所有的新内容进行把关，既满足个别区域用户诉求同时，也规避了其他所有区域的风险性。

右边给大家列举了，我们在中东市场针对区域最重要的全年的节点做的一系列的宣发素材，还有游戏内的活动设计，同时所有的宣发又是充分尊重全球化接受度和本地禁忌的基础上。每年针对性地都会做非常多本地化的定制，在用户侧也是获得了比较好的反馈。

第二个，我们如何在区域里面快速地搭建一个比较好的沟通机制，来跟当地的干系人共建一个生态。

在海外监管也是依然存在，有的时候可能会面对稍微更为复杂的舆论环境。就出现过有一些游戏因为自己本身设计的问题，遭到了当地政府的封禁，又或者是他们在功能设计上没有过多考虑到区域玩家的诉求，而导致了用户的抵制。

我们这个产品很早为了规避这样的一些问题，所以我们在中东就从2019年开始通过一系列的政府项的落地赛事的活动或行业领袖的峰会，以及针对院校本地化知识经验的传递分享，去传达我们作为一个出海游戏的健康游戏系统，还有整个游戏行业正面的积极的信息。

与此同时，我们也是在海外比较早期引入了健康游戏系统的游戏之一，通过了上述刚才提到的宣传项的发声以及功能项的上线，我们是持续在海外传达一个针对未成年人以及成年人在行为上的引导，这样一个健康游戏的行为。

第三个，关于中东本地化的发行。

我们自己在这个区域的本地化可以归纳为我们经过了三个大的阶段或维度。

前期是从2018年开始就完成了基础的本地化服务的搭建，这里面包括了阿拉伯语的社群、阿拉伯语的客服、游戏版本、当地服务器。

但是随着我们用户规模的增长，我们会发现基础的本地化能力搭建可能已经不能再持续满足用户的诉求了，从长线的角度我们就想怎么样提供差异化的本地化的能力。这里面就包括针对区域的一些，刚才提到过区域内其实是一个相对来说不是特别同质的市场，每个国家之间用户的购买能力和消费行为还是存在一些差异。

以埃及为例，我们从2020年开始，在持续和当地的头部运营商vodafone进行资费项的合作，通过这个合作，一方面在埃及这样一个有着人口红利但是价格敏感的市场，帮助用户减少一些他们在游戏体验的负担，同时也是充分利用了合作方的资源去扩大游戏以及运营商相关的流量包的影响力。

另外一个例子是来自于本地化内容的持续打造，这里面除了包括我刚才提到的针对区域特色的节日，我们会做主题营销和包装之外。这边还举了一个例子，区域的玩家有非常童心的一面，很喜欢卡通风格的设计，我们也是基于这个观察去打造了卡通风格的人设，通过这种人设小漫画的形式持续跟他们交流游戏内的更新点或收集他们的反馈，甚至传递一些节日的祝福。

进入到现在这个阶段，或更长线的阶段，我们就开始思考，之前把中东作为一个整个大区看的本地化的精细度是否是足够的？

为什么会有这样的思考呢？这边也举了一个例子，我们通过自己的投放表现来看，发现在中东区域两个比较有代表性的市场，一个是沙特阿拉伯，另外一个是埃及。用户对不同素材的响应度也是不太一样的，沙特的用户比较喜欢高品质或CG上的素材，而埃及的用户可能会喜欢大场面，甚至有些沙漠、风暴，很强的对抗性的素材。如果是在素材上都有相对来说不一样的偏好，我们也意识到玩家未来长线在游戏内的诉求也会越来越有差异化。

这也让我们思考要把自己的本地化从大区的维度细化到一个国家的维度，甚至是未来要细化到具体国家不同人群的维度。只有这样充分地做更进一步的深挖本地化的内容和思考，才可以持续对区域的用户提供有价值的体验。

以上是我这边分享的内容，谢谢大家。