苹果将放开三方商店，iOS会如安卓一样开启“史诗级渠道大战”么？

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GameLook报道/自从12月14日彭博社报道苹果将会遵守欧盟《数字市场法（DMA）》，允许第三方商店进入iOS生态以来，全球媒体、业界对于iOS变得更加开放的讨论前所未有地热络。特别在国内，人们很自然而然地会加以想象，苹果会像安卓一样出现中国市场2012-2014年互联网公司与手机厂商的“渠道大混战”的情形。

虽然过去苹果曾多次以不安全为由抵触“侧载”，而且苹果CEO库克还在去年6月公开批评DMA“不符合用户最佳利益”，但按照彭博社的说法，苹果软件工程和服务部门的员工正在大力推动开放苹果平台，使其能够遵守DMA。

不过，考虑到监管方以及苹果对“应用商店”的定义、接入第三方支付系统的繁琐程度等因素，第三方应用商店进驻iOS，就能免于苹果30%抽成佣金的想法，GameLook认为可能并没有那么容易实现。最终导致预想中的渠道大战不一定实现不说，即便实现，没准也不会像人们想象般那样剧烈。

怕罚款，强龙不压地头蛇

迫使苹果妥协的主要是欧盟法规《数字市场法》，该法律旨在规范欧洲单一市场内外大型科技公司的行为、保障公平竞争。具体到苹果，说人话就是要求iOS可以从第三方商店下载App，且允许开发者使用第三方支付。

如若不遵守，欧盟将对触犯企业处以全球营收10%的罚款，倘若屡教不改，罚款数额最高可以上升到20%。而我们知道，在被罚款方面苹果、谷歌等美国大公司已经是欧盟眼里的“老朋友”了。

排除退出欧盟市场的选项，假如苹果头铁吃罚单，很快会发现代价不可接受。如2021年苹果总营收为3658亿美元，20%便是731亿美元，折合人民币约5100亿元，大约等于1.7个中国游戏市场规模。因此硬气了多年的苹果松口也在情理之中。

《数字市场法》于今年11月1日正式生效，但具体相关部门要到2023年5月2日才成立，针对“守门人”和违规行为的诉讼规定也要到2023年的11月25日才适用，被认定为“看门人”的企业遵守要求的期限则是在2024年3月6日之前。也就是说，欧盟其实额外给苹果留出了快1年半的缓冲时间。

一年时间，足以让接受了现实的苹果想出应对方案了。

欧盟有政策，苹果或许也有对策

苹果的应对方案其实也很简单，即三十六计中的第19计——釜底抽薪。只要增加接入第三方商店的成本，开发者自然会乖乖留在App Store中。

事实上，苹果在韩国就是这么做的。

2021年8月，韩国通过一项反垄断法规，要求苹果和谷歌必须允许开发者使用第三方支付系统。苹果一度公开反对，但最终宣布将遵守法律，从2022年7月起允许韩国开发者在App Store发布的应用内申请使用苹果以外的第三方支付。

消息一出，韩国开发者并没有高兴太久。

发现盲点没？苹果规定，第三方支付开发者不是想用就用，而是要事先提交申请表，还只能在预设的4个获批的第三方支付系统中选择。获批之后，开发者还要按要求，使用苹果预设的文本提（kong）醒（he）用户，声明这是一笔未经苹果处理和保护的交易，且可能无法退款。

最重要的是，韩国开发者用了第三方支付，苹果依然要抽成，只不过苹果的佣金从30%降到了26%。或许有人会说，优惠了4%也可以了，但不要忘记第三方支付系统也不是免费的。

部分三方支付渠道费在1%左右，加上繁琐的流程，韩国游戏开发者使用第三方支付的好处微乎其微，带来的人工、学习成本增加却显而易见。最终导致虽然苹果在韩国法规的要求下支持了第三方支付，但接入三方支付的游戏厂商却很少，颇有些名存实亡的味道。

 一万种可能打不起来？

同理，GameLook认为在欧盟市场，苹果依旧可以使用韩国谷歌公司所采取的相同的策略，在佣金和抽成比例上下文章。

苹果可以复刻在韩国的做法，象征性降低佣金“只”抽26%，但一样增加开发者接入第三方支付的程序难度。如果苹果允许三方应用商店、但苹果还是抽30%佣金，则会让开发者完全丧失登陆第三方商店的兴趣，毕竟DMA只是要求允许“侧载”和第三方支付，并没有具体限定苹果的抽成比例。

苹果对三方商店“0佣金”是否可能？只能说万事皆有可能，但概率实在不大，毕竟没有企业会自愿放弃一大笔收入，开发者希望、但但未必苹果管理层会答应，即便管理层答应，苹果的股东也可能不答应。

从全球来看，移动应用市场收入主要来自于东亚的中日韩，北美的美国和欧洲的欧盟三大市场组成，其中除了中国以外，其余地区从官方层面都已经开始要求、或正在准备要求苹果开放生态。东亚方面，继韩国之后，今年4月日本也在政府报告中表明对App Store公平性的担忧，呼吁苹果允许第三方商店，美国也在制定相应的法律法规。

可以说，在推动苹果开放生态上，欧盟开了个头，可预见的是，后续其他国家和的确也有较大可能陆续跟进。

但回过头来，虽然要求苹果开放iOS第三方商店是大势所趋，但什么样的平台算第三方商店？抽成变不变？苹果依然有主动权。

比如三方应用商店的本质功能是应用的分发，而当下有应用分发能力的就有超级App、传统运营商渠道、手机硬件厂商渠道、互联网公司应用商店，以及各种长尾渠道、广告渠道等多种类型，甚至还有像TapTap这样0分成、只靠广告收入的社区分发平台的“异类”。

从渠道角度而言，iOS用户价值高，完全值得各方参与竞争iOS用户，但能不能拿到入场iOS平台的应用商店门票，又是另一回事。如果苹果一样规定只要获批的渠道才能被用户选择，那么可能只有用户保有量大的个别渠道能作为“第三方商店”参与所谓的“公平竞争”，比如三星、华为、VIVO、OPPO、小米等手机厂商应用商店。

退一万步，即便苹果不在商店定义上做文章，第三方渠道在iOS生态内也较难施展拳脚，对于开发者而言，在App Store上被抽佣金、去第三方渠道一样是被抽佣金，本质上没有太大差别，何必多此一举。

最重要的是，一旦游戏开发者决定接入第三方商店，手游产品在iOS的免费榜、畅销榜排名势必会受到影响，而因为收入分流的效应、可能不再出现在iOS排行榜前列，这会影响玩家，乃至投资者对游戏厂商特别是上市游戏公司的认可，着实有些让游戏企业左右为难；此外接入了iOS三方商店，是否还能得到苹果的免费推荐，则又是游戏公司尤其是知名游戏产品担心的问题。

在GameLook看来，不抽成、自我定位为社区的TapTap反而能靠内容和评分体系、以及不抽成只赚广告费的商业模式，在iOS获得一些独特优势。但不难想象的是，单靠TapTap，依然很难对App Store造成实质性威胁。

江湖不是打打杀杀，而是人情世故。即便苹果松口、不做任何限制，也得开发者乐意上架第三方iOS商店。确实，苹果如果遵守欧盟《数字市场法》开放第三方商店会是一起里程碑式的事件，但“渠道大战”想要打起来，恐怕还要更多火苗，也需要给参与竞争的三方商店更多明确的利益。