6Waves张伟：存量市场下的日本手游市场发行策略

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GameLook报道/在众多的出海市场当中，日本可能是很多同行最难突破的一个。7月26日举行的亚马逊云科技举办的“加速赋能·携手共赢 中国企业出海季”线上活动中，6Waves副总裁张伟分享了日本市场的差异化和需要注意的事情。并根据该公司在日本出海的成功经验，讲述了在日本市场做产品和营销的一些心得。

以下是Gamelook整理的完整内容：

张伟：

我是6Waves的David，今天主要分享是存量市场下的日本手游发行策略。

因为我们公司去年被Stillfront Group收购，迄今为止也有一年半了，Stillfront Group是一家瑞典游戏集团，由22家游戏工作室组成，他们有6400万MAU和1300万DAU，市场主要在美国、欧洲、中东、北非和加拿大。我们一共有1381名工作人员。

关于Top Publisher的排名，在Data.ai的排行榜中，整个集团在2022年正好在52名，今年上升到了50名，比较稳定。

这是Stillfront整体的里程碑，集团成立于2010年，十多年之间并购了很多公司，我们是最近一家被并购的公司，所以Stillfront比较关注我们在东亚尤其是日本市场的发行能力。

Stillfront的增长方式主要还是以自身的游戏业务，包括游戏运营、用户获取、包括产品研发。Stillfront还有资产重组业务，也就是比较重要的M&A部门，也是通过这个部门完成了对我们的并购。

这个部门的任务就包含了新游戏工作室的并购、游戏资产的并购，以及发行助力和IP授权的采购。

日本市场概况

我今天分享的主要内容是日本市场，这是日本市场从2019年到2022年整体收入的趋势，可以看到，日本市场2022年收入147亿美元、同比下滑了18%，基本回退到了2019年的水平。如果从平台看，App Store规模在90亿美元左右，仍然占据了60%的市场。

日本移动游戏下载量也比2021年有所下滑，降幅10%，跌到6.4亿次下载，其中App Store贡献了57%的下载量。前两年是苹果和Google Play下载量五五开，但经过这两年的发展，所以日本的苹果用户一直呈现增长态势。iOS收入一直占优势，现在下载量也超过了一半的份额。

疫情的结束减少了用户的游玩时间，所以相应也会减少游戏收入。只能说疫情带来玩家消费的增长，疫情结束我们回归到理性状态，营收会产生动态下滑。

日本市场的差异

大家都知道，日本是比较特别的市场，也是全球范围内门槛比较高的市场，所以很多人关心如何进入这个市场。所以我会先说一下日本市场与其他市场的差异。

首先是优点，日本的玩家留存非常高，这是我们产品在2018年和2019年在日本上线之后的真实数据，相较于国内，它的留存高出10%左右，次留非常高。正常情况下次留在40%都算是比较高的数据，但在日本可以达到50%，而且七日留存能达到30%多，这是非常夸张的数据，代表日本重度玩家留存非常高。

然后，日本玩家付费能力非常强，这种产品付费率能达到10%，对于SLG产品来说是很不错的。

当然，也有坏处。日本玩家比较挑剔，所以日本玩家在评分上，包括App Store和Google Play上的评分，他们会比较苛刻。当然，他们也会有一些主管评分，比如有一些bug或者体验不好的地方也会评价和描述。

如果评分过低，会影响你的游戏在应用商店的推荐，所以评分还是有影响。当然我不建议大家在日本市场维护评分，因为平台也会做一些对应的手段侦测这些事，还是希望大家在上架之前将体验和内容做完善，减少一些客观上的差评。

另外，安卓机在日本市场会有一些差异。苹果是全球统一标准，中国市场的安卓手机经历了前几年的竞争，硬件厂商比较卷，所以性能都非常好，跑一些3D或大型产品不会有太大问题。

但是，日本的一些本地品牌，比如索尼、三洋等等，它们的安卓手机性能并没有那么强，我们做实机适配也很难获取这种机型，所以在安卓适配这一块会遇到一些莫名其妙的问题。这是需要注意的，游戏适配的问题也会影响到推广效率。

日本市场应该注意什么？

日本市场有一些注意事项，日本对IP的审查非常严格，所以我们在法律法规上要投入更多注意，一些擦边行为在日本并不是下架了事这么简单，而是有一系列的法律诉讼和资质审查。税务方面，消费税早些年是8%，前几年也调整到10%，也引入到了游戏中，通过iOS和Google Play代扣，这意味着发行商可分配收入的降低。

海外实体需要注意的另一个税，比如从日本到香港或新加坡会产生离境税，而且还不低。所以进入日本市场之前，大家需要做一些法务、税务方面的资质准备。

然后就是刚提到的安卓适配和安卓权限，相较于苹果，安卓的权限相对宽松，但日本玩家非常注重隐私。比如国内玩家可能会接受输入手机号直接获取账号信息，但日本玩家不习惯直接把手机号放到账号注册，他们更习惯邮箱，因为这更隐私。包括摄像头获取，以及一些没有必要的获取，能关就关，因为日本安卓手机也会有安卓权限申请提示，如果提示太多，可能会导致玩家直接放弃，影响转化率。

日本有全世界最高的CPI，也就是说安装转化的单价是最高的，这也是比较不利的一点。在日本市场，很多大型发行商在日本除了线上UA之外，还会加入一些KOL营销、大型电视广告、线下实体营销，这也是品牌宣传的一部分，也是直接获取用户的一个方式，可以降低CPI。

另一个是长线运营能力。因为日本市场的CPI很高，所以产品想在三四个月内实现回收是有难度的，所以在日本做游戏一定要有长线能力，这样你的LTV才能覆盖ROI，我觉得在日本做产品回收至少在半年以上。

日本市场适合的品类和题材

聊完注意事项，可能有人想知道，在日本做产品，什么样的题材和品类适合这个市场？

首先我们公司做SLG比较多，而且多是历史题材，比如三国和日本战国，所以SLG是日本做产品的一个首选，但是这个品类的研发和发行门槛比较高，它的研发周期很长，资金消耗很大，而且资金回收是长周期，所以风险比较大。

目前比较火的是二次元，因为二次元基本上是RPG形式，放置卡牌或者纯卡牌，这些比较常见。但现在日本市场的二次元产品竞争非常激烈，因为国内做了很多优秀产品，包括《原神》以及鹰角的一些产品，还有日本本地以及韩国的二次元产品，所以用户对品质要求非常高。

然后是生存竞技类，也就是我们常提到的吃鸡，这个品类基本由大厂垄断，在日本基本上就是腾讯的PUBG，或者是网易《荒野行动》。

接着是模拟经营，也就是常见的“当官”类产品。这类产品分为几代，最开始是从清朝皇帝题材开始，慢慢演变到经商题材，这些在日本都取得了成功，所以它在日本是一个可以尝试的品类，不过它的长线营收天花板没有SLG那么高，我觉得更多的是在题材突破上竞争，用较低的CPI获得最大的营收。

MMO品类使我们公司不太考虑的，因为日本玩家会比较讨厌繁琐的操作，更倾向于轻度、碎片化时间的操作，比如SLG、RPG、模拟经营的操作并不多。MMO是比较重度的，日本的主机市场非常成熟，如果追求操作感和画面效果，很多日本玩家不会选择手机。

但是，前些年我们也看到MMO一些产品在日本的成功，所以日本用户也需要这些社交属性的产品，所以MMO也被我列为在日本可以尝试和竞争的品类。但是MMO的门槛也很高，研发成本、画面效果等等，要根据自身实力去评估。

棋牌类之前都是由日本大厂Konami占据的，但是后来有一些中国二次元产品在日本细分品类打出了优势，所以我觉得这个品类也可以尝试。这个市场并不是很大。

体育类也是Konami垄断的，棒球、篮球、足球等等，体育类也是日本比较大的品类，但是车枪球这几类产品的研发难度都非常大，不过这类游戏长线收益很好，所需要长线打磨。国内有几家体育游戏做的不错的。

另外他们比较吃IP，在日本，IP会有比较大的限制，如果能打通这个环节，在日本是非常有机会的。

题材方面，比如三国，我们可以做一些SLG或者RPG，二次元基本就集中在RPG，末日生存集中在SLG。早些年我不认为末日生存会属于日本市场，大家对它的固化认识是它主要集中在欧美市场，尤其美国。但是，这些年随着末日生存产品的进入，大家发现，日本玩家也在慢慢接受这个题材。

黑帮题材比较早，早些年友塔的《Mafia City》在SLG品类突破了历史题材，打开了黑帮题材的创新，然后用很好的题材赛道马上占据了这个市场。后续日本也出现了一些黑帮题材的产品，不只是SLG，还有模拟经营都取得了很好的成绩。

接下来是IP产品。日本有很多IP，但日本IP供应商对中国研发商的限制比较多，首先授权的地区集中在大中华区域，不太会直接把日本市场的授权放出来。他们会参考其他市场的收益情况，再酌情考虑日本地区的授权。

所以，想拿到日本IP的研发权，做完之后再拿到日本市场是非常有难度的挑战。但是，受众IP会在营销和推广方面产生非常大的助力。

然后是历史题材，比如日本战国题材就是可以考虑的题材。但是历史题材的受众面比较窄，主要是面向大龄用户。

如何安排日本的市场推广

在日本推广其实是个很有挑战的事情，首先日本玩家会做预约，我们通常会在上线前的两个月左右开启预约。

日本有很多的预约网站，如果太早做，用户热度会过去，太晚的话会导致用户积累达不到一定程度，所以60天到45天是一个比较好的预约周期。

预约之后，我们会在上线开始马上做效果广告，预约的量和线上广告的量会同时进行，所以会极大提升用户进入游戏的速度。

我们通常会在半年到一年左右的时间做电视广告，不过现在电视广告的效率也在逐渐降低，因为游戏广告会越来越多，用户被分散之后，电视广告的整体效率会降低，不过电视广告在日本是比较长线的广告方式。

线下广告主要是品牌向，比如二次元游戏都会在秋叶原放一些大型的实体广告展示，以及一些户外屏广告展示，它的难点在于不好追踪。电视广告的投放都是有固定时间的，我们会按广告播放后两小时内的下载量变化衡量，而线下广告不好追踪，所以它主要是品牌提升和部分用户直接下载。

日本的预注册有两个渠道，一个是预约网站，我们的用户预约很多来自预约Top10，还有很多的预约网站可以做，当然，需要预约物料、视频等很复杂的事情需要提供。剩下一部分是社交软件，比如LINE、Twitter、Facebook，我们的社区也会在LINE和Twitter做粉丝页，包括Google Play、App Store也可以做预约。如果产品比较好，谷歌和苹果也会给一些推荐，这些也是需要极力争取的。

预约包括GIF图的活用，产品介绍，有条件可以做游戏攻略、预约视频放到链接上，可以提升预约转化率。

这是之前我们一个产品在Google Play申请预约的功能，其实转化率非常高，达到了57%。在日本，从预约到安装的转化率在20%到30%左右，所以57%是非常高的。

苹果和谷歌现在都是预约之后默认安装，所以它的转化率可以进一步提高，比第三方网站高的多，因此官方预约的争取很重要。

这是刚提到的我们在Twitter的粉丝页，Facebook在日本的渗透率没有那么高，日本玩家习惯用Twitter，所以我们在Twitter创建粉丝页，进行活动公布，新武将的通知。

效果广告部分，我们做SLG比较多，所以会以这个品类为例讲解。

首先，我们的目标用户是喜欢三国、三国志这类题材的SLG玩家，这是第一目标用户。我们的次要目标用户是SLG玩家，比如他喜欢SLG产品，但不一定是三国粉丝，或者是三国粉丝但不一定是SLG玩家，所以这是我们的次要目标用户。通过这两个，我们基本可以解决70%到80%的用户增长。

目标用户方面，大家都知道玩三国SLG的目标用户基本都是男性，很少有女性。我们也做过目标用户的调研，我们的游戏玩家大部分都是25岁以上，还有35岁到45岁左右的男性用户为主。所以这部分的玩家数量并不是非常多，但他们的付费能力很强。

效果广告有很多的买量渠道，包括Facebook，但前面提到Facebook在日本的渗透率不高，所以很快会产生瓶颈。Twitter是不错的渠道，它的用户定位精准、用户量级也更多一些。LINE主要集中在冲榜、积分墙之类的用户池获取，包括谷歌的广告在日本也有不错的效果，其他就是YouTube视频广告播放产生的下载。

日本没有太多的视频广告网站，所以基本是YouTube一家独大，所以它是比较有影响力的渠道。然后是日本本地的信息流广告，这个比较复杂，如果做的话建议找日本的广告代理来解决。

然后是广告素材，在日本，我们不能直接套用中国市场的素材，因为这里有很多审美风格方面的差异。

当然， 我们会做A/B Test，包括针对不同的用户使用不同的素材。比如我们的用户男性比较多，所以我们可以用漂亮的女性武将来吸引用户，针对不同玩家属性要有不同的素材获取玩家。

随后是宣传的本土化，日本对人脸形象要求比较多。我们的美术很多时候会不经意参考一些明星脸型，这些在日本都是有侵权风险的，所以在上线之前我们要做完整的检查。

电视广告目前的效率比较低，但是电视广告在日本有比较高的覆盖率。这款产品比较老，是2016年在日本市场播出的电视广告，当时获取到苹果畅销榜Top 20的水平。

当时也做了很多的广告素材。在日本，根据预算，我们会按早中晚播出，因为预算有限，我们会搭配电视台、播出时间，或者一些比较有针对性的节目期间播放。比如在中年男性喜欢的综艺中间插播广告，对我们的效果可能比较好。

还有曝光率，电视广告不可能覆盖所有用户，如果覆盖过低效果就不好，如果覆盖过高，会导致预算过高。所以我们会选择收视率作为参考值，我们在1500到2000 GRP之间做平衡就可以。

包括认知度，认知度越高下载量就越高，但它并不是正相关。因为产品会有一定的区别，比如休闲产品的下载量一定会高于重度产品，因为它的受众更广，所以品类和认知度对产品下载量也有一定的不确定的影响。

在日本，电视广告的重点区域是关东区域，也就是东京以及周边经济比较发达的区域，它的人口比较密集，所以我们推荐优先在关东地区推电视广告。

电视广告不要简单的播放游戏内PV之类的素材，我们更倾向于用真人，请一些明星、用剧本进行专业的电视广告制作，这样其实能产生更好的效果。

这是我们在新宿地铁站做过的线下广告，占据了一整面墙，玩家在等待地铁的时候可以直观看到我们的广告。新宿是世界上最大的地铁站，在东京，一天的客流量大概在480-500万左右，广告效果不错。

东京电玩展，我们每年都会参展，而且会有比较大的展台，还有很多的showgirl展示我们的产品，这也是面向玩家很好的一个宣传方式。

这是一些杂志。日本目前还有一些电玩杂志，它是综合性的，包括各种平台的产品，这是核心玩家获取游戏的渠道，所以我们也不会放弃。

然后是日本比较习惯用的IP联动，我们的狮子也和进击的巨人做过联动，包括《乱世王者》也和SNK的英雄做过联动，这也是在日本比较常见的方式，对双方品牌产生比较好的影响。

服务器部分，我们也在用亚马逊云科技。实际上我们自从2008年成立就一直在使用亚马逊的服务器，到目前为止6Waves也一直在使用亚马逊的云。其实我们在日本也尝试过使用本地的一些服务器，但因为他们的机房或者供应商的状况会导致游戏宕机等问题。

服务器的选择也很重要，因为宕机会导致用户流失，对品牌影响是巨大的。所以我们会用比较专业和大的服务器尤其是做海外。亚马逊在安全方面也做了很多的保护，节点也非常多，我们在日本和欧美都有项目，所以它在全球范围都比较稳定，固件功能比较多、客服反应也比较快。