游道易孙可：上线七年稳中有升，休闲手游《疯狂动物园》运营之道

GameLook报道/买量成本的不断走高是游戏行业的整体趋势。在买量成本的压力下，超休闲、小游戏这些传统上的轻品类产品，如今纷纷向休闲游戏看齐，寻求高LTV的长线化运营。一些过往依赖内购的休闲游戏，如今也在探索IAA等更多元化的变现方式，提高产品利润空间。

在亚马逊云科技组织的中国企业出海季活动上，来自游道易副总裁孙可分享了旗下休闲游戏《疯狂动物园》的长线运营经验。从成绩上看，这款2016年上线的产品堪称长线运营的标杆，不仅在7年的全球运营间累积了3.1亿的下载量，获得峰值300万的DAU，游戏营收也并未衰退，保持了稳中有升的劲头。

在此次演讲中，孙可分享了《疯狂动物园》的运营秘法。在内容上，游戏提供了长期的内容更新，确保玩家的新鲜度。在推广上，游戏综合运营实际表现，在海内外灵活结合买量、内容化运营等多种手段，有效提升触达能力。最后，《疯狂动物园》采用了多元化的商业模式，通过精调用户体验，使IAA收入达到了游戏总收入45%。这套兼具综合性与灵活性的打法在追求混合变现的当今市场依然能够完美通行。

GameLook整理了孙可的演讲全文：

大家好，我是来自北京游道易的孙可，我之前主要负责游道易的全球发行业务。非常荣幸今天受到Amazon这边的邀请，在这边跟大家做一个简单的分享。

游道易之前主要是做休闲游戏的全球发行。我们有一款名叫《疯狂动物园》的游戏，英文名叫Rodeo Stampede。这款游戏在2016年中就已经上线了，到现在正好经历了七年的时间。对于一款休闲游戏来说呢，七年并不是一个很短的时间，那在这七年里面，我们在发行方面、推广、市场运营、包括变现优化方面有一些很有趣的经历，我们今天都希望分享给大家。

那首先看一下《疯狂动物园》这款游戏，这个游戏是由一个澳大利亚的独立游戏开发组开发的，名叫Featherweight。这个团队其实非常小，核心的团队当时只有两个人，然后还有一位外包的美术，可以说是一个三人的精英小团队。那这款游戏，在当时的市场上其实有很多的创新的点。可能有一些朋友玩过这款游戏，那有一些人没有的话，我们简单的介绍一下这个游戏的风格。

从美术风格上来说，它使用的是大块的像素风。那从玩法上面，它其实是使用的复合型的玩法，我们叫A+B+C。那在这个游戏的操控上，其实它更多的像一个跑酷游戏。游戏里面有非常多的动物，大家可以看到小图。每一种动物在自然界里面都有它自然的属性，比如说狮子，它在跑的时间长了以后会吃人。还有鳄鱼，你可以骑着鳄鱼在水里面跑，速度更快，然后还有龙啊等等一系列，我们现在已经有超过了500种动物。

那第二个玩法呢，就是模拟经营。当你在自然界抓到了不同类型动物以后，你可以在你的动物园里进行养成，甚至不同动物之间结合还可以生出宝宝，这也是一个非常有趣的结合。第三个就是收集，因为自然界有非常多的不同种类的动物，然后有很多不同的自然生态。然后动物就在不同的生态里边去不断的成长和养成。所以其实它是一个A+B+C的复合性玩法。即使到现在，我们认为这个玩法在市场上也还是非常有竞争力的。

那么接下来就要讨论如何挑选一款优质的产品，让它能够去运营七年，变成一款世界级的、现象型的产品。

第一点，我认为很重要的还是就刚才咱们提到的，在设计上需要有创新。这款游戏在2016年上线之初，其实我们还获得了当时的Indieplus的一个全球游戏大奖。第二点，其实大家都知道，休闲游戏想要获取非常大的用户量的话，它的吸量能力是是一个非常至关重要的要素，这对游戏的全球化和大众化是非常重要的。

那怎么去衡量一款游戏的吸量呢？我们把它量化成三个方面。一个是画风，现在这个动物园的画风在最近这几年在全球市场上都非常受玩家欢迎的。第二呢就是题材，动物这个题材其实是一个非常大众化，也非常容易受到全球的用户喜爱和接受的题材。第三呢，就是操作。从操作角度上来说呢，疯狂动物园这个游戏，他可以用单手单指，基本用大拇指就可以完成操作。

所以我们觉得，如果一款休闲游戏呢，能够让用户用一只手或者是用更简单的方式去完成操作是最好的。当用户需要用两只手或者横屏去操作的时候呢，他其实需要用更多的操作去完成这款游戏的这个娱乐。所以可能会需要有专门的时间来游玩，不是特别方便于玩家在闲暇或者碎片时间去游玩。

第三点呢，就是对于用户的粘性和留存，这个下面的这个次留，七留和十四流，实际上是当时我们刚上线的时候的一个留存数据。那经过了七年的时间，大家知道，时间越长，其实留存会适当的有所下降。那动物园这款游戏到现在我们的次留还能接近48%左右。其实还是一个非常有用户粘性的产品的。

第四点也是一个非常重要的元素，就是当你挑选一款游戏之前，我们会看这款游戏的设计构架是不是有足够的延展性。那当时我们看到《动物园》的原型的时候就已经可以设想到，它当时已经把跑酷啊和模拟经营的部分有一个很简要的原型设计，打磨的也不错。所以我们基本上就可以想象到未来的若干年里边要如何去更新这款产品，让它做到一个长久的生命周期的更新。

这个是动物园上线到现在七年时间的大概的数据情况，我们全球大约有3.1个亿的用户。在刚上线的前几个月，我们达到了日活跃的峰值300多万。然后在27个全球的主要国家都登顶了下载榜的第一名。那么谈到这个一款游戏的发行的最重要的问题，除了挑选一款游戏以外，同时肯定要要讲这个游戏怎么在全球做好这个市场推广。在市场推广上，我们其实会重点的看三个方面，包括全球的推荐，内容的社交化运营等等。

首先从这个全球推荐的角度说起。在2016年我们上线伊始的时候呢，因为这个游戏确实品质比较高，也非常有创意性，因此非常幸运的获得了苹果和Google当年的年度十佳游戏。同时获得当年的双平台的十佳游戏的称号。

很多朋友其实也都很好奇，怎么能够更好的去获得这些渠道的推荐啊？

首先，创意肯定是一个非常重要的元素，也是他们的编辑去核心考量的一个重要的因素。同质化的产品其实很难去获得他们的青睐的。第二就是这个产品的细节打磨，即使是一款休闲游戏，那他们也会看你这个游戏的这种一些细节的打磨上面是不是能够达到全球高品质的水平。比如《动物园》这款游戏的操控手感，到现在为止还是非常好。

第三就是全球的本地化。因为我们要申请全球的推荐，那么语言适配上面的可能至少要覆盖8-12种全球主流的语言。那同时，在语言的本地化上面不能仅仅是一个简单的翻译，在翻译完以后还是需要当地的母语的专业人士去帮你做一遍润色。

另外，就是要有持续的更新，不能说上线以后这个游戏后面的更新频率就降低了，这样后续持续获得推荐的能力就会大大下降。所以基本上，我们也会保持一个季度一次大更新的节奏。

在当时国内的安卓渠道，我们也创造了一个我们自己的单日100万的新增的记录。大家现在对这个安卓的渠道也都比较熟悉了，主要是Oppo、Vivo、华为、TapTap这些主要的渠道。

第二方面的就是这个全球的内容化营销。所谓的内容化营销，其实现在已经是一个非常主流的话题了，就包括全球主要的内容化的视频平台，比如说YouTube，包括后来崛起的TikTok、Facebook等等。这些平台怎么去做这种内容化的用户口碑性的传播，我们也会在接下来的部分给大家做一个简单的分享。

那这里呢其实我会给大家简单的看一个视频，也是个非常有趣的视频。这个是当时上线之后我们自己做的一个串烧，涵盖了一些比较知名的、粉丝量在50万甚至百万以上的这种主播。他们主要来自于YouTube，覆盖了八种全球比较主流的语言。这个也是我们的一个小的经验吧，就是在覆盖这种全球的主播或者用户地区的时候，需要尽量覆盖到不同主流语言的主播。

从这个Influencer（网红）推广来说，如果你做的好，或者你这个产品能够获得一些品类比较适合的大主播的关注和内容创造的创作，我们认为它其实是一个非常高回报、低投入的方式。比如说，刚才大家在视频里看到的这位沙特的主播，那他在16、17年的时候，已经在YouTube上拥有一百六七十万的粉丝，是一个非常大的主播。所以当时他在播动物园的时候，我们直接在中东地区登顶了。所以也可以看到，这种大主播需要匹配的内容，如果产生了爆款视频的话，它的爆发力是非常强的。

那同样的，我们在国内也会做很多内容向的营销。大家都知道现在短视频非常火。我们在2019年的时候就做了一个在抖音平台上的内容营销的活动，是利用我们游戏内的一个叫叫KTplay的社区。大家也有兴趣话也可以看一下，我这边有一个叫“《疯狂动物园》精彩瞬间”的抖音话题，它现在的播放量大概有2.2个亿次左右。

当时我们是只用了两台Switch、大概4000块钱的成本，非常低。我们分别在iOS端和安卓两个平台发掘冠军主播。活动规则也很简单，只要你去创作一个视频，并发到这个抖音这个话题之下，再截图发回到我们的社区，在截止时间前点赞量最多的用户，就可以获得这个Switch。

所以当时就鼓励了玩家去创造了大量的原创视频，应该差不多有1万多个。就在活动当月，我们的新增下载量比之前大概提升了将近60万。所以整个效果还是非常明显的。只用两个Switch的成本就获得了大量的新增用户。

现在的抖音功能比之前更强大了。如果你跟它渠道做联运的话，其实它已经可以支持接入SDK，并在游戏内直接一键录屏、一键分享到抖音。这个转化链路会比我们当时做的效果会更好。所以其实这个市场，包括很多主流的推广渠道，它也是一直在与时俱进的。我们也需要不断的去了解和学习渠道的规则，然后才能发挥出来更好的效果。

那第三其实就是关于UA了。这个话题我今天可能不会展开讲太多，因为这是一个数据化更强的话题。《动物园》从2016年到现在已经有七年时间了，其实前三年的时候我们做UA并不多，因为它的自然量啊，包括用户的内容化传播的量，其实是非常稳定的。然后到了第2019年，我们的自然量就开始出现衰减。那个时候呢，就需要去做这种全球化的UA。

主流的平台大家也都比较了解了，比如像Facebook，现在海外很火的TikTok、Applovin，国内的穿山甲，以及苹果的这个Search Ads，搜索的ASO，都能获得非常好的效果。然后还有Google，还有很多第三方的交易平台。我们会投放各种主流的广告形式啊，特别是激励视频。那主要区域呢？主要集中在T123的地区，包括北美、欧洲，以及亚洲的比较核心的地区，特别是东亚地区，我们会投放的比较多。

那么讲完推广了，第二个大的部分就肯定是要重点介绍一下这款游戏的变现了。随着游戏的生命周期的不断的延续啊，那你的推广成本势必会逐渐的上升。因为你的产品在用户里的渗透率是会提升的嘛，所以买量成本或用户获取成本都会上升。你必须要在这个很长的一段时间内，不断的去提升变现的能力。

这个图大家可以简单的看一下，从2016开始，每三年做一个整体收入的对比的话，一直到2022年，我们的收入其实都是稳中甚至还有升的。从内购和广告变现的占比来说，我们不断在尝试提升内购的收入。到了2022年的时候，我们的内购已经占到了百分之40-45的水平。

从提升变现的角度来说，我们也做了很多尝试。我们并没有把一款休闲游戏完全的当成一个轻游戏来去考虑。它的变现其实也借鉴了挺多网游经验的，而且我觉得玩家的接受度还是蛮高的。比如说VIP的系统——其实大家可以看到网游里面有很大量的VIP系统设计。随着你的内购充值的提升，然后你达到一个不同的VIP水平的话，你就会解锁更多的福利。

第二个就是订阅，现在在苹果上已经成为一个非常主流的变现形式了。除了广告、内购和付费下载以外，订阅是一个非常主流的形式。它可以提升你的用户的长期付费粘性，因为他订阅月卡、周卡之后，通常会每一天都能持续的来登录游戏。第三个部分就是礼包运营，随着游戏的内容的不断的增加，游戏的深度也不断在增加。我们会把精英、或者是稀有动物，打包成不同的礼包。这其实也是丰富了我们在游戏内的礼包运营的设计。

第四个部分就是广告设计了，它的占比是最高的，所以我放最后说。我们不断的在优化广告体验，而不是单纯的去增加广告的次数。广告次数增加并不能直接的给你带来广告收益的提升，因为用户他每一天能接受的广告数量是很有限的，大概也就是在4-5次这样一个水平。比如像插屏或者Banner广告，其实会严重的会影响用户体验的，尤其是Banner，所以我们就没有使用Banner的设计。那插屏也是非常克制的。所以我们在广告变现上面，非常关注用户的体验和对我们留存的长期影响。

那最后一个部分呢，其实就是关于如何更好的去延续一款游戏的生命周期的。我给他取一个简单的名字叫新拓展，随着这个游戏的上线时间越来越长，我们也非常愿意尝试很多新的平台或领域。比如说当时微信游戏刚刚起步，我们也去把疯狂动物园做了一个微信的版本，在当时获得了这个微信的创意小游戏的称号。

那当时我们为什么要考虑做这个H5的版本呢？其实并不是单纯从营收的角度。因为当时我们感觉H5其实整个的用户群体会非常大，有一些甚至不是传统的客户端的用户。H5作为一个快速体验的方式，我们可以把它理解为一个试玩的感受。它的体量会相对小，但是打开方式和激活方式会更灵活，所以我们觉得这个作为一个尝试其实未尝不可。当用户玩我们的一些H5版本，如果他觉得我这游戏有意思的话，他可能会去下载我们的客户端版本进行进一步的体验。

从事实的角度来说呢，我们的H5当时覆盖了不同的渠道，包括硬核联盟，甚至抖音的小游戏也做了达人推广，整体来说用户量也是非常巨大的。我印象中上线的前几个月就已经达到了千万级的用户量。而且对我们的这个新增来说确实有一定的小幅度的提升啊，所以说整体上来说效果还是不错的。

从2016-2023年大家也可以看到，下面是我们一些主要的更新的这个Logo。每次我们大更新的时候都会有一些Logo。新的地图、新的区域，比如澳洲、南美、北极、等等一些具有地域特色的大更新。到了2022年，我们又做了一个全新的海底世界，这样用户就可以在水下去玩。基本上我们就把整个地球的动物生态快覆盖差不多了。

然后到2023年，我们又推出了一个全新的大更新，现在玩家可以在游戏内进行PVP对战了，这就增加了游戏的交互性。所以其实大家可以看到，过去的7年里面，我们至少每一年会规划一个全新的玩法，然后每个季度会有一些重要的内容，或者新的这种大的动物的更新，这样才能不断的给玩家带来新鲜感，带来持续的这种游玩的兴趣。

所以简单总结一下呢，如何做好一款休闲游戏的长线运营。第一点很重要的就是需要跟开发者保持一个紧密的合作，我们叫合作开发。因为这个开发者大概只有两三人的团队，那他在研发的体量和规模啊，包括市场推广上面，肯定是有很大的限制的。所以我们在国内就会投入一个七到十人的团队去配合他做新的内容给到玩家，包括很多玩法设计。但市场推广和运营肯定都是由我们来负责的。我们过去七年里面和和开发者合作非常紧密，在大家双方不断的协商和配合下，才能把这款游戏的很多好的好玩的地方呈现给全球的玩家。

第二就是给玩家不断提供新的内容，这是非常重要的点。

第三呢，就是刚才说的全球化推广，主要分为买量、全球的社交化的内容传播、以及持续的获取推荐。

第四个点，就是随着运营成本不断的提高，买量成本不断提高，我们需要深度的去挖掘运营，提升变现的能力。所以这个是发行上面的一个链条，也是我们过去《疯狂动物园》在全球发行七年的过程中不断去总结和学习的一个大方法论。

最后呢，我们要感谢一下亚马逊云科技，大家都知道AWS是全球现在最主流的、最专业的云服务了。我们跟亚马逊也其实已经有了多年的一个合作，他们在全球云服务上面给了我们非常大的支持。那么非常感谢，今天的分享就到这边。