北京途悦张昱晨：抖音小游戏“达人营销+直投”如何实现1+1>2

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GameLook报道/就在上周结束的2023年度中国游戏产业年会的“游戏增长趋势分论坛”上，小游戏成为了一众从业者关注的热点。

而来自北京途悦科技有限责任公司的合伙人张昱晨也在论坛现场做了题为“抖音小游戏发行理念”的主题演讲，他以旗下小游戏《当帝王有多好》等为例，详细解释了抖音小游戏达人营销、直投等方面的经验。

以下是Gamelook整理的完整演讲内容：

张昱晨：大家好，我是来自北京途悦科技有限公司的张昱晨，然后非常感谢大家坚持到现在，前面分享的嘉宾也都干货满满的，也希望我分享这部分内容，能给大家带来一定的收获。

首先先讲一下我们为什么会做抖音小游戏，我们公司是在2022年成立的，今年年初我们决定聚焦到抖音小游戏这个领域来做，也是取得了一定的成绩。核心原因就是我们认为在抖音小游戏这块，发行人计划加直投是现在还比较先进且高效的游戏推广模式。

首先介绍一下发行人计划，今年抖音小游戏以及直投爆发之前，其实很长一段时间抖音小游戏最主要的推广手段就是发行人计划，在2022年也打造过很多爆款产品，比如说《羊了个羊》，这些产品在当时都是用发行人计划作为最主要的推广手段，也可以说发行计划本身就是一种天花板很高的推广模式。

另一块就是直投，广告投放是目前整个游戏行业里最主要的获客手段之一，本身天花板也很高。

当这两种方式都用在了抖音小游戏，首先他们的效率很高，其次他们也能实现一个1+1>2的效果，这主要是因为两点，第一，现在效果广告投放本身更倾向于投原生广告，而原生广告的本质就是更像内容的一种广告形式。而发行人计划本身就属于抖音的一种游戏内容，所以在视频素材和思路他们可以共用，这就是一个1+1>2的高效的原因。

另外一方面，跟抖音在内容的推荐机制上有关，它其实是基于用户的行为和兴趣来推荐，当一个用户在抖音玩了一款小游戏，本身这就是一种行为，所以他在后面再去刷抖音的时候，就很有可能刷到你这个游戏或者相关的视频，如果这些视频是发行人计划的视频，他们最后有锚点，从而带动用户又回归到游戏当中，从而带动投放的后续的增长的提升，所以这就是发行人计划加直投之后1+1>2的效果。

这张图就是我们从今年3月份开始在做抖音小游戏实操以后的增长趋势，可以看到增长还是非常明显，也跟之前分享过的云平台等话题其实是正相关的。

在这整个过程中，我们把产品分为主要分为三个阶段，也是我们选品的一个逻辑，首先在第一阶段，也就是今年上半年比较早的时候，当时我们的逻辑就是基于发行人报量，如果一款游戏在发行人上就已经能够起量取得一定的规模，我们认为这种产品直接拿过来做广告投放一定也是有机会的。

但发行人起量的产品它一般就是玩法魔性，题材吸量，这样达人做的视频很容易传播起来，它也就容易在发行人获得量，但是这些产品因为当时玩家和增长相对没有很完善，所以这一类产品当时的研发过程中它的内容相对比较少，增长是比较差，所以在做投放的时候需要追求一个极高的回收。

然后在这个阶段过了以后，我们就开始投第二类产品，这个产品虽然它的发行人规模没有那么大或者没有那么高的回报率，但它的增长相对比较好，然后在投放的时候就会降低ROI的要求，从而获得一个更长的投放周期。

进入第三阶段，比如我们做的产品就已经是相对比较有深度的产品，是强依赖玩家的留存和长线进行回收的，这个也是说明随着抖音小型平台的服务完善，这种最深度的游戏也已经可以在平台上长线投放推广了。

然后讲一下我们这三个阶段的一些代表产品的投放，首先第一阶段当时我们有一款比较有代表性的产品叫《当帝王有多好》，可以看到这款产品它的人均时长大概在15分钟，然后变现的CPM在200~300，当时我们关键行为的主要的指标是广告次数两次加CPM=100，其实要求相对比较低的，但是因为它比较吸量，首日ROI可以做到120%的水平。

进入第二个阶段，又有一个比较代表的产品叫做《平民逆袭记》，可以看到它的这种人均时长和变现的CPM其实相对一阶段产品有一定的提升，因为这个产品本身男性用户比较高，所以在投放的时候就可以支持更深或者要求更高的这种关键行为指标，比如广告到第三次、CPM=300，当时这款产品的首日ROI可以做到80%左右，因为它稳定的增长，后续能够完成回收。

三阶段的代表产品是当时我们做的《改装大作战》，然后其实我们在这个阶段的初期还是比较保守，可以看到有一个阶段消耗率很高，而这个阶段我们其实也怀疑，就是说现在这类产品依靠长线留存，后续的增长能不能涨起来，当时我们进行了一段时间的低预算的测试，然后可以看到右侧这张图，7天的增长倍数其实已经快超过3倍，也就是增长还是很可观，然后我们验证了增长以后有放大的产品规模，最终也做到了一个比较理想的东西。

说到这个产品，那就我们去详细分析一下用户回流的来源，跟刚才几位嘉宾分享的都是高度相关的，可以看到在目前抖音的生态下，其实回流的场景非常多，用户可以采用各种各样的功能去进行回流，但其中占比最高的是视频锚点，占比达到27%，这个视频锚点·最主要的其实就是发行人计划，就是这些用户他们其实是通过看到视频然后再进行回流。

第二类就是基于这个产品的数据，就是个人主页的入口，就是在抖音里面点“我的”，然后会有一个小程序的入口，然后像刚才说到的侧边栏、异化卡等，这款产品都有一个占比百分之十左右的情况。

整个所有的分类大概分为4类，我觉得咱们关注第一个应该是发行人计划，不论是上面的视频锚点和评论页锚点，都是与发行人有很大的相关的，所以一款游戏发行人的规模是能够影响到它用户回流情况，如果说发行人的规模很大，那它通过视频锚点回流的用户也会很多。

然后另一块需要关注的就是这种可接入的功能，然后在这里面又着重说一下异化卡的消息，就是这类产品除了接入，在接完以后你其实还有一个调优的空间，举个例子，你发的奖励对玩家是不是有吸引力，就能够决定这种功能最终的实际效率，所以说天花板其实会更高，订阅消息也是同样的逻辑。

这张图是我们的一些产品在发行计划的前端看到的一些数据情况，简单概括一下，这4个产品可以看到他们的总播放量都至少是千万级别，然后达人的投稿数量在大几千到上万这样一个水平。

这个数据其实可以直观地说明，发行人计划就是靠着海量达人来参与这个游戏的任务，给你带来一个整体的规模。所以如何调动更多的达人来参与，实际上是我们的最关键的因素。

在这方面游戏团队主要有三个需要关注到的点，第一个就是出价，其实更高的出价一定对达人是更有吸引力的，这很好理解，但是更高的出价就会有一定的亏损风险，然后出价本身还有一点就是出价的方式，像CPA的出价在达人的理解终究更简单，所以他们可能就更容易接受，然后CPS就会有一定的教育成本。

除了出价以外，还有一个功能就是品牌任务，这个品牌是你可以挑选一些目标达人，比如说在抖音上你觉得哪些达人你比较想去尝试，你可以选择圈选一些达人指派特定的任务，这个任务就只有这部分大人能看到。

通过这样一种方式，你就可以给出一个更高的出价，这种差异化的出价模式，比如说保底或者一口价，那就很容易撬动这些达人的参与。在这种模式下，它也可以规避一定风险，它通过你控制圈定的达人的数量，以及控制投稿视频的数量，就能够控制规模上去，所以是更加可控的。

再后面一个功能是这个活动大厅的活动，这个大家应该经常也会看到，活动大厅的活动它一般的模式是用累计播放量或者累计收益来给达人发一个额外的奖金。这个功能主要的目的就是能够促使达人长期去做一个游戏。

比如说达人他可能给一个游戏尝试做了一条视频，但是效果不好，是因为他没有找到这个思路或者说这个游戏里的亮点。如果你能通过一些方式让他尝到一些甜头，那这条视频是有可能影响他后续视频的创作的。

再往下面讲，我觉得非常重要的是达人意见领袖的作用，就是有一些达人还是非常值得关注的，像比如说这个叫“变身迪迦玩游戏”的达人，其实是现在在国内很有名的达人，大概现在有100万粉丝，然后这个达人擅长的品类就是文字找茬、收纳解谜、解压逆袭等一些品类，然后他们制作内容的方法，主要就是手持来拍摄游戏的玩法，他一般也会找到游戏的一些亮点，包括他的声音比较有吸引力，然后主持的方式是比较有代入感的，也很符合我们这种内容的生态。

然后像我们跟他合作过《当帝王有多好》这款产品的一个视频，其实这单的收益达到了3000块钱，当时榜单的Top 1，也能起到一定的带动作用，可以看一下。我们可以看到这个内容感觉还是很自然的，并没有那种特别强的广告感，也给了观众比较好的体验。

然后这边可以再推荐一位达人，这个达人叫“游戏星河队长”，然后他就比较擅长这种策略游戏和中重度游戏。这个达人我觉得还有一个更大的亮点，就是他其实在做一款游戏的时候，他会玩得非常深，他会自己去体验这个游戏，然后基于他的认知，自己去挖掘到一些游戏的亮点。

你可以看他的视频，他给很多的这种游戏其实找到了一个新的思路，这件事的价值可能远超于一条视频，然后我们也跟他合作过多款游戏，然后他做的视频也都在抖音上处于Top的水平。

这些达人做的视频，除了在发行人计划可以带价之外，还有一个工作它其实可以直接授权到巨量引擎，包括来进行投放。所以当你把那些视频拿来投放以后，它就不会有发行计划这么一波，传播的效果就会持续有这种存在，长期进行营销获量，从而累积下来更多的价值。

以上就是我今天分享的内容，感谢大家。谢谢。