《大富翁Go》副总采访：单季赚8亿美元,还被怀疑买量买亏了，太可笑

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GameLook报道/在手游市场，Scopely是海外IP改编手游做的最多的发行商之一，并且连续推出过《星际迷航：纷争》、《Stumble Guys》以及《Monopoly Go》等多个大爆款。

在最近的业内活动中，Scopely增长与营销高级副总裁Jamie Berger做了题为“跨越平台，如何驱动增长并超越对手？”的专访，他详细解释了IP在手游增长策略中的作用、IP联动和《Stumble Guys》的跨平台策略，以及《Monopoly Go》成功的关键驱动力。

对于业内分析师提出的《Monopoly Go》营销费用过高可能导致Scopely“赔本赚吆喝”的质疑，他首次正面回应称，从EBITDA的角度来说，《Monopoly Go》每天、每月、每个季度都是盈利的。“

以下是GameLook整理的完整采访内容：

Jamie Berger：

做IP改编，关键是找出这个IP做出成功游戏的关键

Q：能否做一个简短的自我介绍？

Jamie Berger：我是Jamie Berger，在Scopely担任增长与营销高级副总裁，目前从事《Monopoly Go》项目。

Q：在Scopely，你们很早就在游戏里使用IP了，能否谈谈IP在手游整体增长策略中的作用？

Jamie Berger：我是2014年加入Scopely的，所以已经有十年了。加入公司参与发布的第一款游戏是《Yahtzee with Buddies》，也是我参与的第一款IP游戏。我们发现IP可以是一个很强大的平台，来打造用户群，并且用这个IP创造一款真正吸引这部分用户的游戏。

但比较麻烦、可能也很明显的是，IP并非成功的保障，这已经被证明过无数次。有时候，人们说某一款游戏成功是因为它是个IP游戏，但我可以说死掉的IP游戏实在是太多了，因此，只有IP是无法创造成功的。

IP是一个平台，是一次机会。我认为我们做IP游戏比其他人成功，是因为我们试图发现这个IP做出一款优秀游戏的关键是什么。有时候，一些IP是很明显的，比如《Yahtzee》，主要的吸引力在于和朋友一起玩Yahtzee，在传统Yahtzee的基础上增加一些创新的机制帮助游戏成长。

然后是其他IP游戏，例如《星际迷航：纷争（Star Trek Fleet Command）》真正重要的是理解人们想要的奇幻星际迷航体验是什么，我觉得团队在理解星际迷航IP方面做的很好，我个人相信这是第一款真正成功的星际迷航游戏，我知道派拉蒙可能不同意我这个说法。

现在，我们做了大量的IP游戏，比如《Stumble Guys》是以不同的形式。它是一款原创IP，也是一个平台，我们意识到这是一款可以将不同IP带进来的游戏，这实际上对我们来说是新鲜事。之前，我们都是基于一个IP做游戏，现在我们做了一个可以集成不同IP的游戏，这就是我们的方法，目前为止是成功的。

《Stumble Guys》是Z世代游戏，IP联动要融入玩家日常生活 

Q：《Stumble Guys》的IP合作令人印象深刻，我记得有迪士尼的IP，有芭比、Nerf、Hot Wheels…我当时担心这是否会降低游戏的受众年龄，但你们说情况并非如此，还向我展示一些数据证明。我认为一些IP是中老年熟悉的，但实际上Z世代用户也知道它们。

Jamie Berger：《Stumble Guys》是一款Z世代游戏，它的核心用户群是13岁-21岁玩家。过去从事这个项目的16个月里，我在重新思考营销方面学到了很多，甚至是对这些用户来说，什么是市场营销。我个人意识到，这部分用户对我们以为他们影响深刻的东西却反应平平。

对他们来说，集成一个IP的概念非常明显，那就是他们的日常生活，就是各种联动，音乐、电影交叉推广、TikTok短视频、广告，就是他们每天的生活。做什么IP集成对Z世代用户来说并不令人兴奋，你要注意的是什么对他们来说是真正有趣和好玩的。

去年的时候，我们就IP集成进行沟通，结果引发了大量的争论：这个IP合不合适？是否太低龄化？对我们的玩家是否有意义？我之前跟你聊过Hot Wheels联动的想法，我们计划在游戏里做Hot Wheels轨道，让角色在上面奔跑跳跃，就像《Stumble Guys》的常规玩法那样，但做出来的感觉并不太好。

我们的一个策划找到我们说，你们觉得这个怎样？然后给了一个驾驶的技术demo，这是游戏当时并不支持的模式，但我们看了之后，觉得总算找到了对的方法。这个联动大幅提升了我们的DAU、安装量和用户活跃，是非常大的成功，我们学到了很多东西，当然，（版权方）美泰的团队也给了很大的帮助。

Q：我想问的另一个合作是Mr. Beast，这不是一个典型的IP，不是一个角色或者车可以放到游戏里，而是一个人，你们是如何考虑和处理的？

Jamie Berger：这里要介绍一点背景，我们做了大量的研究，看我们的用户可能会对什么品牌感兴趣。结果对用户的调研发现，Mr. Beast是我们用户当中的第一IP，他的受欢迎度比你想到的任何品牌都高。他不只是一个人才，还成为了一个IP，他的团队不只是塑造了他的个性，还制作了大量精彩的视频，这本身就是一种游戏机制。

所以，当我们与他们的团队沟通的时候，他们立即就知道了我们的想法，并不是做一个皮肤放到游戏里，而是一起打造一系列的关卡、打造整个体验，我们可以创造一个游戏模式，可以做UGC、让人们做他们自己的Mr. Beast，因此这个合作做起来非常自然，也取得了很大的成功。因为，他本身不只是一个品牌，还是一种娱乐类型，所以他的团队和粉丝都很开心。

Q：你们刚宣布了《Stumble Guys》的Switch版本，你们已经登上了Xbox，我觉得这可能是Scopely第一次将手游移植到主机平台，这种方式在业内也是不多见的。你们是如何考虑的、为什么这样做有意义？

Jamie Berger：我们是幸运的，当Kitka Games团队设计《Stumble Guys》的时候，他们就直观地考虑到了登上主机平台，用户体验、UI的设计都考虑到了手柄操作，很多的PC玩家也都用手柄在玩。因此，从设计角度来说，登上主机平台是自然而然的，这种情况是很罕见的，大多数手游都很难适应主机手柄操作。对我们而言，最重要的就是，当它登上主机平台的时候，游戏体验感觉要好。

从用户角度来说，我们有两种类型的用户，一个是当前玩家，他们已经在玩手游，但同时还想在主机上玩。另一个非常有趣的用户是我们玩家的好友们，当只有手游版本的时候，他们不想玩手游，但有了主机版本，他们想要和玩手游好友一起玩。我们很高兴主机版本能够拓展我们的用户群，但能够连接好友本身是很自然的。

Monopoly Go成功最重要是聚焦玩家体验，每天都盈利！

Q：接下来说说《Monopoly Go》，首先恭喜你们有这么一个大爆款，我们曾经讨论说，这款游戏找到了成功法则：IP+成熟迭代的玩法+大手笔买量，还有不错的社交玩法。我们问另一个问题，你们真正赚钱了吗？还是说目前只是在堆业绩然后期待未来盈利？

Jamie Berger：作为一个营销从业者，谈这个话题感觉有些奇怪。我们这么说，Scopely对于如何经营业务有着经典的视角，如果长期关注我们，你可能会理解，我们相信经营伟大的业务，我们知道做好一个业务就一定要盈利。

当我提到盈利，我说的不是未来利润，而是EBITDA。所以，为了终结这个奇怪的争论，从EBITDA的角度来说，《Monopoly Go》每天、每月、每个季度都是盈利的。就在（IP方）孩之宝的电话会上，他们还公布了这款游戏在Q4为我们带来超过8亿美元（分成后）收入，这在某种程度上反应了这款游戏的业务收入有多大。

有人问，当你投入那么大的预算做营销，还能盈利吗？其实，当你有一个每季度收入超过数亿美元的游戏，实际上是能够大规模投放且保持极高利润的。

因此，我给人们的建议，对于存在的争论，我认为应该从《Monopoly Go》能否盈利这个话题上移开，而是转到为什么它能盈利上、为什么我们能把它做到这么成功？我们今天的活动整个上午都在讨论手游业务的挑战，所以为什么能成功、能盈利才是最重要的话题，应该知道这款游戏到底发生了什么？

Q：非常好的建议，我的下一个问题也和这有关。我曾经跟大富翁IP合作多年，也参与过很多大富翁游戏的发行。对于大富翁这个IP，很有趣的一点是，几乎所有人都认为大富翁来源于他们自己的国家，甚至每个国家都有自己不同的桌游版本，但这个IP做到了对所有市场具备吸引力。你们如何看待利用这个大IP提升买量或营销效率、这对游戏的成功有多大帮助？

Jamie Berger：你刚刚提到了成功法则，我想先回过头说说这个法则，我认为这对游戏和团队都很重要，我们不认为这款游戏有什么成功法则。作为一个团队，我们解决的问题是玩家的热爱，我们刚才的话题是利润，但作为一个团队，我们从未讨论过能否盈利，而是能够做什么来赢得玩家的热爱？

我想说的是，手游行业太多时候都提到成功法则，总是想知道什么是对的方法、成功的法则是什么？归根结底，你需要解决的就是一个问题：我该怎么做才能解锁玩家的忠实度和热爱？Supercell在这方面做的很出色，土耳其的公司也做的很不错，还有很多公司。

说到《大富翁》被玩家热爱的部分，可能很多人知道《Monopoly Go》的研发周期很长，我作为一名营销者，在早期的时候，我发现在我从事营销30多年的过程中，从来没有一个IP像大富翁这样宽度和广度的喜爱，这是一个所有人都知道、所有人都喜欢的IP，而且几乎覆盖全年龄段，还有很多这样的特点。

在这么大的一个机会面前，也潜藏着一个巨大的挑战，就是你该如何利用它的优势？但用这样一种方式做出来：它承载了人们对大富翁的热爱，但用一种让人们可以随时、每天都可以与之互动的方式来做。如果是传统的桌游规则，你显然是做不到的。

所以，我们的团队和授权方以及所有从事这个项目的人，做的最聪明的一件事，就是用了很多年的时间来解锁让这游戏有趣的潜力。所以成功归于团队，研发团队做了非常棒的工作。在我的方面，我们的挑战是大富翁在哪里？当他们进入游戏、每天玩游戏的时候，玩家们如何看待和感觉他们热爱的大富翁？我觉得团队做的非常棒。

品牌营销方面，我们做了同样的事情，就是我们如何解锁大富翁的幻想？你真正热爱大富翁的是什么？游戏本身也有很多经典的元素，但归根结底，是与其他人一起玩。你热爱的不是游戏规则本身，而是与你喜欢的人一起玩、是激发你最深处的记忆，想起你和家人、朋友一起玩游戏的记忆。

我要说的是，利用这个社交体验是很重要的。有人说到被偷和复仇，我不这么看，你玩游戏的时候的确有输赢，但我们最受欢迎的游戏元素是合作玩法，我们的合作活动非常成功，经常能够极大推动我们的DAU和参与度。我觉得这是一种体验上的平衡，你有了输赢，然后是合作玩法，还有社区宝箱，现在还有了合作活动，这是很有趣的，在某一天，你们既是朋友又是竞争对手，这是一种独特的体验。

Q：我觉得《Monopoly Go》很大的一个吸引力在于，它吸收了大富翁玩法的所有受欢迎的元素，去掉了可能给某些玩家造成损失的元素，比如零和游戏、有些人觉得他们一定会输。

Jamie Berger：这是一款游戏，还有其他游戏这么做，我们不能假装自己发明了这个想法，但我们觉得在升华这方面做的很不错。这是一个实时社交体验，只有在与其他人一起玩的时候才能最开心，通常是与好友和家人，但也可以与你认识的新朋友一起。因此这种社交连接很重要，我自己也天天玩，我知道自己在跟谁玩。

如果只是一个大富翁游戏，那它永远不可能这么成功。它的成功，是因为我们做好了用户体验，投入了大量的买量预算，并且充分利用了社交元素。

品牌营销和绩效营销不是两码事

Q：我最后想要讨论的是品牌营销，说句听起来有些恭维的话，Jamie是我合作过最优秀的品牌营销者之一。Scopely并不是品牌营销者通常考虑要去的公司，因为游戏公司一般都是做绩效营销的，给我看数字、给我展示回报。那么，你现在如何看待品牌营销与买量的集成？如何说服领导层在品牌营销上投入大量资金？

Jamie Berger：有两件事，我从来不认为品牌营销和绩效营销是两件不同的事情，自我加入Scopely的第一天，就一直说，优秀的绩效就是优秀的品牌营销，我永远都这么坚信。在我看来，买量之所以行之有效，是因为我们有一个很出色的买量团队，我们通过创意充分利用了人们对我们品牌的热爱，这两件事合作起来效果超级好。

在绩效营销之外的品牌营销、品牌媒体，我对Scopely这些年来所做的品牌营销努力感到自豪，在《Monopoly Go》的营销上，多元化媒体策略、多元化营销策略是成功的。至于如何让Scopely相信投入是值得的，我觉得你需要展示绩效，我们始终是一家绩效驱动的公司，无论任何时候你想要投资，都需要展示它如何能够带来结果。

这个结果可能有很多种，但你要展示你试图完成的结果是什么，当你展示之后，我们去年12月在英国运行了一个非常有意义的电视品牌广告测试，一旦你能够展示这样的投入能带来效果，（投资的）闸门就打开了。

因此，我预计我们未来会看到有更多的品牌广告投放。我们觉得，大富翁、《Monopoly Go》是一个优秀的平台，在纯粹的绩效营销之外做更多品牌营销是有意义的。

Q：这是否意味着品牌营销会拓展到社区？因为你们在discord有超过70万成员，这在休闲手游里是很不常见的。

Jamie Berger：是的，社区很庞大，我们在Facebook有800万粉丝，在TikTok粉丝超过200万，在Discord有超过50万的成员你认为不可思议，因为传统意义上，只有硬核游戏社区才能在Discord做到这么大。

实际上，这个社区是我们游戏的发声渠道，品牌方面比我们任何的买量预算都更强大。因此，服务这些用户，拓展更多的用户进入社区是我们一直在投入的，我们的社区团队和社交团队也是营销团队的一部分，因为我们认为这之间是没有差别的，社区始终是我们重视的。