市场倒挂,游戏业变天？4款小游戏跻身“准亿级”，App游戏却“吃零蛋”

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GameLook报道/近期，Gamelook发布了3月份国内新游戏成绩单，整体来看，国内手游市场是比较惨烈的，主要是受到国内公司手游产品排期的影响，今年3月是春节后淡季，新游戏准备不充分，导致当月实际过3000万收入的新游戏只有2款，网易的《射雕》和欢乐互娱研发、儒意景秀代理的《仙境传说：爱如初见》，没有一款APP新游破亿。

但在同期，同行会发现一个惊人的新情况，微信小游戏市场Top5出现了大换血，在3月底到4月初这短短几周，4款小游戏挤进了畅销榜TOP5，按行业经验，这四款小游戏已迈入“准亿级月流水”产品的序列，如果站稳排名一个月、铁定月流水破亿。

在小游戏大爆发的过程中，今年4月前后出现了“原生App游戏与小游戏市场表现的倒挂”，但它给国内游戏厂商带来了强烈的惊悚感，可以说改写了很多从业多年的游戏人的三观：做大游戏难道是错了？难道大游戏已经打不过小游戏了？

4月7日微信小游戏畅销榜

畅销榜头部大换血，4个小游戏挤进前五名

在三月底到四月份之间的一个月内，与原生App游戏市场的冷淡相比，小游戏市场如火如荼，4月7日的小游戏畅销榜TOP5中，有4款游戏都是过去一个月内进入榜单位置，它们都是谁？

《流浪超市》游戏截图

第一个是3月底奇迹互动发行的《流浪超市》，清明节档期一鼓作气晋升至小游戏畅销榜第2名。

其次是三七发行的《灵剑仙师》最近拿到畅销榜第3名；

然后是九九互动发行的《百炼英雄》，以及大梦龙途发行的《向僵尸开炮》（第五名），这款游戏既有App版本又有小游戏版本，且两个版本的畅销榜排名都在节节高升。

《灵剑仙师》游戏截图

一个月之内，微信小游戏畅销榜前五名居然有4个位置换血，这是让很多人没有想到的。

《百炼英雄》游戏截图

此前，业内人士可能认为，小游戏畅销榜大换血可能集中在榜单腰尾部（平均TOP100每月替换30多款），但这个月可以看到，头部小游戏的冲榜和买量力度可以用疯狂来形容。对于在小游戏畅销榜上有一定成绩的公司来说，这些强力买量的游戏进场，肯定会对其他小游戏带来冲击。

《向僵尸开炮》游戏截图

从结果上来看，在持续的努力下，小游戏头部厂商三七互娱依然有三款游戏进入畅销榜Top 10，分别是《寻道大千》、《灵剑仙师》和《无名之辈》。

对已经有成绩的公司，是有冲击力的，三七依然占了3款。

小游戏与App成绩倒挂，打击传统游戏公司信心

从3月底、4月初的新游成绩来看，小游戏与App游戏在国内市场形成了倒挂效应，小游戏新产品实际表现比App新游戏成绩更好。这里，我们先不说为什么小游戏会有这种表现，仅这个结果而言，可以说一定程度上打击了追求工业化大作、产品逼格、美术质量中大厂游戏人的信心。

从产品投入来看，小游戏畅销榜前列的部分产品单个研发成本只有几百万元人民币，而从业多年的很多开发者，所从事的游戏单个产品可能都是数千万甚至上亿、甚至数亿的研发成本。但是，从实际发布之后的成绩来看，至少从收入流水来看，部分头部小游戏已经碾压了绝大多数APP游戏。

考虑到小游戏的新产品研发周期较短，很多都是套路化产品，比如有很多产品只是同一个产品换了不同题材、美术，经常可以看到开箱子、割草、骑士团、佣兵等各种like产品走红。

一堆换皮小游戏却将App新产品杀得抬不起头，这让一直坚持提升个人技术水平、大团队研发、工业化、次世代这些概念打回了原形，真正到了市场检验的时候，在买量的狂轰滥炸下、玩家们选择了小游戏，这不得不说是一个悲剧。

那么，4月初这一幕这会不会是偶发现象呢？Gamelook认为很可能不是，而是有可能成为行业新常态，需要同行们慢慢习惯。

如今有很多的App游戏也开始步入了跨平台形态，巨型产品和中大体量游戏的竞争死亡率太高，这些产品在相互争夺相对有限的国内核心玩家群。意味着一旦产品失利，就会导致公司倒闭、团队大裁员以及各种形式的降本增效。

反观小游戏，即使一个产品败了，还可以快速做下一个，开发一款App大游戏的成本可以做几十个小游戏，买量则是循序渐进、买不动就换产品。从这点来看，小游戏越挫越勇，在低成本的产品创意研发模式和较低的技术要求形态下，能够承担起更多的试错成本，可很多的App游戏在高研发成本和买量贵大环境下已经试不起了。

可以说在游戏业，绝大多数游戏人还是以从事大型游戏研发为荣、能参与3A体量游戏产品更是梦想和追求，而高制作品质的游戏也能最大程度上体现游戏人的技术水平，但在如今的国内小游戏巨浪面前，很多的团队已经没有能力和资金去试错。而小游戏则在泛用户市场越卷越凶猛，而跟大游戏争夺有限的核心用户完全不同，GameLook认为小游戏正在改变用户的游戏习惯。

如果从阵亡率来看，2023年的二游泡沫破裂，让很多人始料未及。从产品本身来看，这些二次元游戏的团队有不少都是非常用心和努力地在做产品，但在核心玩家对产品要求严苛的“考核”之下，去年只有两款二游成功，也就是米哈游的《崩坏：星穹铁道》和深蓝互动的《重返未来1999》。

反观小游戏市场，很多的产品玩法同质化比二游高很多，但却在泛用户市场至少形成了多个同类玩法产品共存的现象，虽然存在激烈的竞争，但小游戏市场上仍然同时有多个同质化产品存在，这到底是什么世道？

在2010年到2012年左右的时候，中国的游戏市场的端游正在往次世代方向努力，甚至准备进军主机市场。这时候，手游凭空出世，让国内游戏市场迎来第一次“返祖”，很多正在做3D游戏的团队纷纷转做2D卡牌，中国公司在手游领域取得巨大成功，并且逐渐依靠手游领先全球。

到了2024年，中国游戏业似乎在进行第二次“返祖”，其中最具有代表性的就是即点即玩的小游戏出现。在对买量高度依赖、追求增长、降低风险的渴求下，获量成本更低的小游戏逐步在中小团队的产品商业模型中胜出。

尽管市场头部依然有很多大产品，比如腾讯、网易、米哈游的产品在控制整个大盘市场。但在中小团队研发路径选择上，小游戏正在带来一场革命，像极了2010-2012年的手游爆发对国内研发生态的冲击，GameLook认为这已经可以称之为中国游戏市场的第二次“返祖”。

那么，这种趋势延续下去，对中国游戏市场到底是有利还是有害？

如果回头看手游市场的发展，可以说影响需要辩证看待，手游市场的快速爆发延后了国内游戏市场主机时代和次世代游戏的到来，但中国游戏业却变得更加强大了，眼下的小游戏对市场的改变是特别深刻的。

小游戏怼得App大游戏无处可逃

2023上半年，《咸鱼之王》和《疯狂骑士团》爆火，月流水达到数亿元，让所有的开发者热情高涨，看到了小游戏是个巨大的机会。

但在这个现象发生之前，有些事情是不得不提的。之所以出现如此炸裂的表现，是因为两个巨头的融合给小游戏市场带来了重大改变。

2022年6月前后，抖音开始正式给微信小游戏导量，这之前抖音上的游戏视频广告都是跳转到应用商店下载的，这之后在抖音投放广告可以直接启动微信小游戏，让用户直接玩。让原本App游戏的下载、安装、注册流程全被砍掉，虽然《咸鱼之王》的8000万月活用户是在2023年初震惊全行业，但实际上，与两个巨头的流量互通有很大关系。

微信本身巨大的流量和完善的小游戏基础设施架构，让微信小游戏本身成为了一个支持内购和IAA的小游戏平台，而且微信的月活用户几乎覆盖了中国所有的游戏玩家。抖音则解决了微信自身流量外的流量注入，两者的叠加导致了小游戏的买量成本下降、用户活跃度提升，让App游戏买量成本是小游戏的几倍之高。

虽说《咸鱼之王》是2023年上半年才被业内关注到，但一些买量大佬早在2022年就注意到了小游戏买量市场的变化。比如现在小游戏市场的头部厂商三七互娱，就是在2022下半年就注意到了小游戏市场流量的变化，并且积极代理小游戏产品，如《寻道大千》的开发商厦门延趣还与三七互娱合作过《叫我大掌柜》。

买量大佬注意到流量变化之后，纷纷进入了小游戏赛道，比如贪玩游戏、恺英网络，导致小游戏市场增速飙升。

畅销榜的成绩，是很多人都能够看得到的，但广告投放素材量占比方面，小游戏的增幅是特别恐怖的。

到了2023下半年，随着更多公司开始加入小游戏赛道，从整个买量市场素材分布来看，小游戏的素材量已经可以达到App游戏素材量的50%，意味着游戏市场活跃用户的去向发生了改变。

到了2023年9月，App游戏的广告素材量在减少，小游戏的素材量却在增长。2024年这个比值可能更高，如果每个月都出现3月底4月初的产品表现倒挂，将来可能出现游戏市场新玩家很大一部分去了小游戏。

也就是说用户的消费、游戏时长、活跃可能相当一部分都被小游戏吞掉。如果这个趋势继续下去，势必挤压App游戏的生存空间，让App游戏的新增用户来源被掐断。激进的公司小游戏素材量占比有多么离谱呢？

DataEye数据显示，2023上半年微信小游戏投放去重素材量是2022下半年的五倍。以头部小游戏厂商三七互娱为例，其三款重点微信小游戏投放素材数占公司当月主要游戏总投放数的比例，从一季度的40%，提升至三季度的80%左右。

三七互娱国内投放重心向小程序游戏转移:7-10月，《寻道大千》投放素材数占公司当月主要游戏总投放数的比例分别为:65.6%、75.6%、75.2%、67.3%:三款重点微信小程序游戏投放素材数占公司当月主要游戏总投放数的比例由一季度的40%左右，提升至三季度的80%左右。

对于其他的买量公司而言，在小游戏买量成本明显低于App游戏的情况下，三七互娱这样顶流厂商的转变意味着所有人都需要跟随，否则就会被市场淘汰。

虽然小游戏依然存在ARPU值低、留存率受限于小游戏用户习惯的培养，以及产品设计导致深度不一等影响小游戏数据。但根据三七互娱的反馈，小游戏长期用户数据表现并不差于App游戏，这就意味着买量市场的友商们不跟随就会出局。

小游戏的蓬勃发展怼的大游戏无处可逃，如今，无论是微信、头条还是各种新闻端，几乎随处看到非常多的小游戏广告。随着原生App游戏的长线买量能力走弱，如果小游戏流水规模持续膨胀，不难推断，以后大部分用户看到小游戏广告会越来越多。游戏市场变天将成为现实，很多玩家可能玩的都是小游戏，甚至不认为自己是游戏玩家。

结语

那么，核心市场的大产品怎么办？现在看来，多平台路线是必修课，当泛用户市场被小游戏和短剧买量挤压，厂商只有通过多平台的方式守住核心游戏用户群。

对于常青游戏而言，很多小游戏用户玩累了，可能会转移到高品质大游戏中，对大产品而言是一种加持。然而，对于竞争力不足的大产品，GameLook认为，这批游戏可能等不到小游戏用户转移到大游戏，游戏可能就已经挂掉了，小游戏的快速增长有利于每个赛道最好的几个头部APP游戏产品，但大多数想做大产品的中型游戏团队，无疑会成为被小游戏挤压的对象。

按这个路线延续下去，大公司和大产品会成为未来的既得利益者的一环，但会有相当一部分的中小团队不会再跟随腾网米做这类大产品。

那么，这到底是好事还是坏事？从感情上来看，对于游戏人肯定不是好事。但从长期来看，由于市场剩下的都是优胜劣汰后的寡头，剩下的大游戏的体量只会越来越大，进而让中国游戏市场走向两极分化的结局。

当然，随着云游戏、AI等技术的进步，一些小游戏也有可能支持比如3D美术的大产品，比如腾讯的《元梦之星》就发行了云游戏版小游戏，App大游戏也有能力转为即点即玩的小游戏。从小游戏赛道本身来说，随着对手越来越多，竞争也会逐渐转向卷品质、游戏美术、玩法创意度等方面，小游戏也会在这种产品品质竞争的压力下“变大”。