Funplus破局：月流水超9000万，IP游戏出海营销有啥新花样？

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GameLook报道/今年全球市场表现最稳健的品类，应该当属SLG。

《Last War》4月流水增长，坐稳海外SLG龙头位置；《无尽冬日》则为业绩暴增的世纪华通贡献70%流水，点点年流水预计在200亿左右，主要是靠这款SLG带动营收。新游戏方面，点点仍然还在狂奔，新作《Kingshot》月流水达1.3亿；其他厂商也在稳定推新，如《Lands of Jail》《Total Battle: War Strategy》等表现不错的新老产品都很突出。

近期SLG如雨后春笋涌出，也给传统SLG大厂带来了不小的压力。

提到上一轮SLG周期的顶级产品，海外市场不能忽视的是莉莉丝《万国觉醒》、IGG《王国纪元》、Funplus《State of Survival》，国内则是《率土之滨》《三国志·战略版》。新一代SLG产品的出现，传统SLG厂商也在努力做出改变。

其中，Funplus在2025年交出了一个酝酿已久的战略兑现：打造重磅IP产品。这是FunPlus自2021年开始积极推动的主要公司战略，既包括现有产品的IP化运营，也涵盖与世界顶级IP的深度合作。

今年3月，Funplus面向海外市场推出的SLG手游《DC: Dark Legion》，全球预约用户超1000万，首发冲进全球43个国家和地区的iOS免费榜TOP10，在美国、英国、加拿大等欧美T1级市场直接登顶。

根据三方数据，《DC: Dark Legion》自上线以来，收入表现非常稳健、连续2个多月都保持在高位，4月份游戏的内购流水突破9000万，距离成为Funplus下一款月流水破亿的新游戏，只差临门一脚，考虑到游戏在亚太地区的日韩港台中国大陆地区尚未发布，这款游戏未来可能还有上升空间。

过去，采用知名IP改编的出海游戏，大部分来自腾讯、网易，其他厂商常见做法大多是IP联动。如今，FunPlus步入全球化新阶段后，推出根据DC漫画改编的《DC: Dark Legion》，高举高打发力全球市场，也在IP改编游戏上取得了阶段性成果。

当然考虑到目前手机游戏回本周期动辄半年起步、一年也不在少数，上线仅两个月的《DC: Dark Legion》也还处于早期阶段，长线收入还有没有机会继续上涨，值得关注。

至少目前，《DC: Dark Legion》的成功，已经为FunPlus的重磅IP改编游戏战略带来了相当正面的影响。

去年，FunPlus曝光了一款基于经典欧美科幻小说《基地》改编的游戏《Foundation: Galactic Frontier》，且已经开启多轮小范围测试。这是一款纯正的科幻太空题材SLG，沿用了同名美剧的视觉设计和艺术元素。《DC: Dark Legion》打出一记出彩的开门红后，游戏未来表现值得期待。

Funplus新游戏《Foundation: Galactic Frontier》

SLG+卡牌+模拟经营，成熟的玩法融合更适合IP产品

《DC: Dark Legion》海外收入一路走高不是没有道理的，第一眼看去，游戏的美术风格可以说是正符合欧美玩家、尤其是美漫爱好者和DC粉丝的喜好。

相比于二次元游戏更偏向于细腻柔美的画风，《DC: Dark Legion》选择了接近正统美漫的美术风格——线条硬朗粗放、人物五官立体写实，身材比例也强调力量感，同时整体色彩亮丽鲜明，带有古早美漫气质的同时符合当下玩家审美。搭配上游戏内表现力十足的过场动画，《DC: Dark Legion》观感层面已经足够征服玩家。

由于《DC: Dark Legion》取材自DC旗下黑暗多元宇宙世界观，游戏将2017年漫画中推出的高人气反派角色“狂笑之蝠”塑造为本作反派。玩家将扮演一名来自31世纪的特工，招募超级英雄阻拦狂笑之蝠作恶。

根据官方介绍，《DC: Dark Legion》引入多达200名DC漫画经典角色。既有超人、蝙蝠侠、神奇女侠、绿箭侠等超级英雄，也有毒藤女、哈莉·奎茵、企鹅人等经典反派——用足够多的IP角色，强化了游戏本身的角色收集乐趣。

战斗方面，游戏采用了类似TeamRPG的竖屏放置卡牌战斗，基本上是角色自动战斗，玩家只需要选择工具目标和释放大招，上手门槛大大降低。但同时，角色收集、阵容搭配和深度养成又确保了该玩法拥有足够的策略深度。

至于游戏的4X玩法，《DC: Dark Legion》将建造部分改造为了蝙蝠洞的经营玩法。玩家需要对蝙蝠洞进行经营扩建，解锁养成、抽卡、挂机收益等诸多新功能。

第一眼看上去有点像《辐射：避难所》：玩家需要一步一步解锁废弃的基地，探索设施里面各个房间，让整个基地重新运作起来。这里的玩法其实和《无尽冬日》的模拟经营玩法有些类似，解锁房间后也需要派遣角色，持续提供物资生产。

当然，这并不是《DC: Dark Legion》首创玩法，末日生存SLG起家的IM30在《Last Fortress Underground》中，已经有将避难所经营融入SLG的先例，游戏曾进入SensorTower的国产手游收入榜单的Top 20。

IM30《Last Fortress Underground》

如今《DC: Dark Legion》再一次验证玩法融合的可能性，这其实是一种相当聪明的做法。对IP产品来说，提高产品成功率从来不是靠激进的玩法创新，而是需要采用更安稳的方式：即寻找市面上具有一定新鲜感，且已经有厂商跑通的玩法机制。

诚然，超级IP带来的号召力固然强大，《DC: Dark Legion》的玩法系统也相当成熟，融合了TeamRPG、卡牌养成、模拟经营等多种元素，既能够打破品类固有的套路，也能被更多核心玩家所接受。

最难做的IP游戏出海营销，如何被SLG大佬跑通？

IP游戏海外营销，一直是个挺艰难的选择题。首先需要考虑到全网玩家的喜好趋势，以及转化率高的广告创意。但同时，受到IP版权方约束，理论上广告素材也需要面临监修。考虑到超休闲游戏或副玩法买量的套路，这种“货不对板”的广告可能会对IP美誉度造成影响，往往会被版权方明令禁止。

因此，IP产品做投放通常很难放飞自我，倾向于追求高品质广告，表现上也更加“正经、正气”。

最典型的就是此前朝夕光年在海外发行的《Marvel Snap》，根据广大大监测数据，游戏广告素材主要以制作人出镜、高品质CG动画、真实KOL出镜口播的UGC类视频为主，倾向于直接展示游戏的TCG卡牌玩法。

朝夕光年海外发行的《Marvel Snap》广告

比如其中一则广告，以模仿电影《死侍》经典桥段展现了一段精彩打斗，再切入到游戏卡牌元素。

朝夕光年海外发行的《Marvel Snap》广告

这种动画广告质量的确很高，与之相对，广告素材的生产效率会随之下降，且难以跟上营销买量过程中的广告素材消耗的速度：生产周期可能是一个月，期间还要经历版权方审核，但最终素材也许只能跑个几周、甚至几天就会出现点击转化率疲劳，这对买量厂商来说消耗很大。某种程度上说，IP改编游戏在营销买量过程中遇到的问题远比原创游戏的困难多。

我们也很好奇，当出海SLG大佬FunPlus研发IP改编游戏后，又将如何做海外发行？

按素材展示量排序：《DC: Dark Legion》广告  / 来源：广大大

根据广大大监测数据，《DC: Dark Legion》广告投放同大家想象中“IP产品处处受限”不太一样。不同于《Marvel Snap》，FunPlus买量素材并没有那么“正”，反而积极结合当前流行的买量套路，融入了有助于提高点击转化率的、网民喜闻乐见的创意元素，但同时也保留了游戏玩法元素。

比如模仿电影《宝贝计划》里成龙的经典桥段，只不过对象换成了蝙蝠侠和小丑，蝙蝠侠扒在天台边，小丑用锤子不断击打他用以支撑身体的手指。随后跌落楼下的蝙蝠侠又遇到了被氪石扎穿的超人，并带着他回到蝙蝠洞地下。随后，广告直观展现了游戏的避难所经营的玩法——虽然整体偏向段子，但带有DC元素和玩法展示，也不会和游戏实际体验有太大差别。

《DC: Dark Legion》买量广告，诙谐幽默

类似的段子广告还有很多，比如小丑和哈莉奎茵驾车偶遇路怒症匪徒，刚刚手持“物理学圣剑”下车，发现身后狂笑之蝠出现释放毒气，小丑立刻驾车带着哈莉奎茵返回地下避难所，建造经验抵御毒气清晰——同样是以生活式段子故事开场，融入DC角色的同时，清晰地展示游戏玩法。

Funplus《DC: Dark Legion》买量广告

同样地，包括还有模仿超休闲小游戏玩法的广告素材：超人用X光充当安检扫描，突然被小丑伪装的氪石炸弹逼回避难所。紧接着便是对升级家园、拓展地下蝙蝠洞的城建玩法的直接展示。

《DC: Dark Legion》买量广告，展示了游戏玩法

总体来说，《DC: Dark Legion》在买量素材中算是比较讲规矩，并没有展现与实物不符的副玩法。相比《Marvel Snap》等IP改编游戏来说，整体素材还是偏活泼跳脱、诙谐幽默的，至少说明华纳在游戏营销方面给了FunPlus很好的配合度。

出海IP游戏里最“正经”的，要属腾讯SLG手游《Age of Empires Mobile》，买量素材都是情怀向广告，或是KOL出镜的UGC类视频，目前海外月流水仍保持在5000万水平。当然，《DC: Dark Legion》也在尝试这类UGC视频。但这类同质化素材很容易产生观感疲劳，而那些更具有创意的多样化广告，更容易在买量环节争取到玩家，吸引IP粉丝之外的年轻用户的好奇。

《DC: Dark Legion》最新广告 /  来源：广大大

结语

IP游戏出海买量的确很难，要拉高产能、确保能在全球市场长期买量，又要让版权方监修满意，以及体现IP特色迎合粉丝，还要满足全网用户看广告的习惯……这些都相当考验出海厂商的综合能力。

我们也看到，对比买量厂商愈发魔幻的广告套路，或是IP游戏“正气”十足的营销路径，“戴着镣铐起舞”的FunPlus选择了一条折中的道路：既确保产能，也把素材做得活泼、兼顾了IP口碑。

随着FunPlus跑通这个令无数出海厂商头疼的大事，即将突破流水过亿的大关的《DC: Dark Legion》，还将长期处于收入增长期。至于游戏未来还能跑多高，取决于产品自身的长线留存，还需要继续观察。