微信晒干货！数据洞察微信小游戏大盘，增长品类和趋势是什么？

小游戏可谓是过去几年游戏行业最炽手可热的赛道，根据游工委的《2024中国游戏产业报告》，去年小程序游戏依旧实现了将近一倍的增长，市场规模已经接近400亿。

在连续多年的高速增长趋势之下，整个小游戏市场的生态以及用户画像是什么样的？有没有产生一些变化？在今天的2025微信小游戏开发者大会上，微信公开课讲师杨静怡就分享和回顾了过去一年小游戏生态中内容和用户的一些变化。

以下为GameLook整理的演讲实录：

杨静怡：

亲爱的各位开发者，我们现场和线上每一位老朋友或是新伙伴，大家上午好，我是微信公开课讲师杨静怡。今天我将与大家分享和回顾过去一年中（小游戏）生态里用户和内容方面的变化。如前面所提到，整个大盘的去重MAU一直保持在5亿这样非常稳定的一个水位，可以说生态底座非常稳固，并且我们也发现用户行为习惯还在不断深化。

80%以上的人日常会通过主动搜索下拉或社交渠道主动启动游戏，这也意味着用户对游戏的启动认知和复访认知已经充分成熟。与此同时，在如此一个庞大体量下，我们发现用户对游戏的沉浸度和体验度依然在不断强化，年对年游戏时长增长10%。今天我们也分享一些新视角的数据，可以看到用户的跨越粘性可达到70%，核心用户的这一数据指标95%，这意味着每100个玩家中有95个人在下一个月仍会活跃在我们的生态中。可以说大家把小游戏真的变成一种生活方式，变成自己愿意重复驻留的娱乐和生活空间。

除了这些立足于当下切片数据，自2017年以来，整个生态经过八年发展，无论是IAA的产品还是IAP的小游戏，都能有游戏持续保持月活千万的用户体量。可以说伴随着时间流逝，我们反而见证到广大用户穿越周期的长情和陪伴。

IAA内容生态

在如此广阔的用户生态下，我们知道IAA能最大范围满足用户的流程诉求。因此今年整个大盘增长保持双位数的同时，我们也看到月收入超过千万的产品款数翻倍，并且单款产品的天花板规模也成倍提升。同时，在内容层面，既有强化单局关卡乐趣的单局制产品，也有尝试数据验证乐趣的养成型游戏出现，并且这二者的融合也在成为一种新趋势。

大家可以看到一些消除解谜产品外围往往会搭配场景建设和升级，也可以看到在一些IO和射击类产品外围搭配卡牌收集和养成元素。通过这种方式。一方面可以减缓用户在重复推关卡时的疲惫感；另一方面也可以更好地牵引游戏的中长线追求。

可以说今年大盘在增长，玩法在进化，这一现象放到整个时间长河里对IAA生态都是成立的。每一次玩法进阶、品类进化，都会带动生态的全新迈进。

2023年上半年，我们发现传统大图找茬中融入“脑洞”元素；下半年排序解谜中加入了三消设定；2024年，我们又在很多消除产品中看到了物理引擎的3D动效条线。在这个过程中，我们还陆续看到“消除和螺丝”，“找茬和年代背景”相结合的创新设定。

正是这一次次围绕题材、基于玩法的创新，在不同阶段满足用户对游戏体验的新诉求，从而带动整个生态持续走动。

那么，立足于当下，我们展望未来，IAA未来的机会和内容空间点在哪里？接下来，我们分享三个视角的观察。

首先，我们认为各种经典玩法、赛道仍具有广阔可能性。以目前大盘最为常见的消除和解谜为例，这两个品类的规模盘其实非常大，在整个小游戏生态中，全年用户活跃规模超过3亿，并展示出长线和长青运营能力。

过往，大家可能认为IAA是一个循环非常快的生态，产品投放一个月、稳定回收两个月时间，之后就会投入下一款制作。但从去年开始，我们在消除和解谜这里看到，一方面，有不同的产品都能进入月收入千万的梯队；另一方面，这些产品能持续维持高水位一年多的时间。因此，经典玩法在小游戏上具有长线和长青的可能性。

除了消除和解谜，我们发现还有许多小而美、用户规模也不小的品类，如俄罗斯方块、连连看、泡泡龙。以连连看为例，今年成功的产品不仅还原了当年页游时代的游戏体验，还在核心单局地图设计、动态反馈机制上更贴合用户当前需求，做出融合创新，比如横向参考三消关卡设计。同时，这些产品完备度更高，更关注用户在游戏内、游戏局外的目标追求。比如，在连连看中可能会出现一种情形，就是用户不知道不知道是否有元素可消时，这种时候我们可以释放小指引，提示用户可能需要使用道具更换棋盘布局，以提升游戏体验和短期粘性。

除了连连看，我们还看到水排序、俄罗斯方块、数独等都有类似趋势。我们相信并期待，伴随着产品品质升级和玩法内容演进，这些经典赛道在小游戏生态中将迎来全新可能性。

其次，第二个视角观察到的是，用户游戏偏好非常多元，但内容需求并未被完全满足，市场仍处于不饱和状态。上面我们列举了目前大盘热门的玩法，可以看到每个品类都有大量用户，他们在不同场景下对这类玩法感兴趣，但并未真正转化到游戏内并成为核心玩家。比如模拟经营、IO、塔防等都是如此，拥有庞大用户群，但依然有50%以上高潜用户在门外驻足观望。

面对这一现象，我们应做出哪些改动，或从内容方面做出哪些调整，以更好地刺激用户转化。我建议大家从两个维度切入：第一是从产品本身的品质层面出发，以模拟经营赛道为例，自2019年起，该玩法不断出现新的爆款，并且且美术、场景、题材也会持续进阶。而该赛道目前可能遇到的问题主要在于内容同质化和内容消耗速度。

针对同质化问题，建议更加关注题材和风格的差异化。例如今年有一个明显的趋势，模拟经营用户更喜欢贴近生活、共情、大众化的题材。在画风上，建议尝试更明亮、增加多巴胺及3D元素。

第二是从创意融合出发，即不同玩法之间的建立。从去年开始，我们在IAA生态中看到许多令人眼前一亮的游戏和玩法，有些产品的灵感来源甚至源于PC或主机端游戏。这些游戏的共性在于：一方面题材更架空，另一方面更关注策略性的结合，如塔防、肉鸽等元素的应用较多。

通过这些产品，我们能感受到小游戏用户，IAA用户对玩法和内容的接受度非常高。换句话说，只要产品新意足够新，玩法足够有趣，生态用户完全能玩得懂、接得住。因此，我们很鼓励大家尽情在IAA的土壤上尝试和放大自己的新想法和创意。

在聊第三个机会点之前，再额外阐述一下我们在用户视角方面的观察。今年5亿的MAU中，40%的人会选择在游戏内观看广告。我们知道，合理的广告点设置并不会打扰用户体验，反而会在用户最需要时提供观察机会和一段段的成长体验。

因此随着用户广告行为的成熟，目前整个IAA大盘用户的时长也在持续增加。其次，从男性用户视角来看，他们今年在生态中表现出的广告价值和变现能力非常明显。对于男性用户，建议在后续产品设计上结合更多契合他们审美的元素。

比如玩法上男性可能更喜欢策略塔防或角色闯关，在题材上则需要注意一下不同年龄人群的差异性。我们发现30岁以下的年轻男孩子喜欢放大短期爽感，希望获得类似现实生活的不错剧本，穿越生活困境，达到人生巅峰；30到50岁的中壮年人群，人到中年会有一些小烦恼，这部分男性往往希望跳脱生活，进入虚幻世界，体验不同体验。

进一步落实到内容生产上。从去年开始，行业已经陆续讨论到，当有好的想法和创意时，可以先将其落地到IAA上，IAA数据验证没问题以后，再反哺到IAP的游戏设计上，这当然是可行的思路，并且已验证成熟。但这并非唯一方法，可尝试调换视角，针对IAP大盘中的头部产品或重点内容趋势，抽离出最优循环和最简循环，用IAA的形式进行承载。比如可以从更贴近大众共情的题材、更简单的数值体系、更爽感的数值成长体验上做出改变。

IAP内容生态

IAA因为服务用户足够广阔，所以是在不断拓展生态的广度；对标来看，IAP其实就是在纵深上不断强化。

今年整个IAP行业发展稳健且健康，大盘规模保持双位数增长，跑在前面的几个品类营收差距其实非常小。我们也能看到生态过往强势赛道和新兴玩法并驾齐驱，可以说真正做到了百花齐放和新老共生。过去一年增速最突出的四个品类是SLG、塔防、二合（merge）和MMO。

SLG和MMO在传统端手游市场其实已验证成熟，这两年，随着小区用户心智和行为成熟，这些品类也在今年的小游戏土壤上开出了非常漂亮的果实。SLG品类规模增长几倍，生态能同时接纳的爆款数超出预期。塔防之前在国内游戏市场体量不算特别大，但从小游戏IAA时代的背包，到现在IAP的发展，不论是玩法数量、产品款数、品类规模，还是单品天花板，都在不断突破和创新高。它可能有点像2023年我们看到的开箱赛道，只是它不是爆发式、喷涌式的增长，而是像涓涓细流不断向前演进。所以我们认为，对于塔防而言，它非常有机会成长为生态的下一个特色赛道。

对于休闲这块，大家可能都知道，今年增长最快的一定是二合。这个品类对比去年达到了150%的增长，千万月收的产品也达到五款以上。

所以我们可以看到，在社会现象中大家经常提到的“她经济”、“她力量”，同样折射在了我们游戏行业里面。因此，当我们看到二合可以和SLG一样保持着这么高的增长速度，当塔防这个品类和MMO一样冲起整个生态绝对的收入盘。我们能够非常自信、非常笃定地说，在小游戏的市场上，并没有什么所谓的小众或者不能成的品类，只有那些还没有被完全满足的用户需求。

那么具体用户的需求是哪些，发生了哪些变化，未来的增长空间在哪里？我们跟大家一起来展开一下。

刚才我们看到在四个高增速品类里面，SLG和MMO各占一席，这也代表着重度品类的发展在今年有了更加明确的信号。我们也看到了不同的产品、不同的玩法、不同的美术和题材都在进入我们的视野。

在这些产品的设计共性上，我们会发现有一些特点，比如说大家都会更加关注到前期难度的平滑，让用户可以慢慢过渡到游戏的中期，搭配一些比较小的轻量级玩法元素来做出这样的过渡，像是模拟经营、放置和卡牌都是比较常见的搭配和应用。

与此同时，对于重度游戏，整个代入感、沉浸感，还包括我们的世界观，是一切的开始，是角色扮演的基石。所以今年很多产品也不约而同地选择在美术画风上做了进一步的精进，比如说更加3D、更加风格化一些。这些其实是我们在内容生产端看到的一些演进和趋势。那么对应的在整个内容消费这个视角，也就是我们用户这个维度，大家可以看到整个重度品类的大盘其实是非常稳定的，稳定在了1亿MO的体量。

并且通过我们持续的观察，会发现我们和手游市场的重叠度其实非常少，如果是活跃视角，这个重叠度是不到10%，付费视角就更低了，可能连5%都不到，但是却展示出了一样的付费能力。因此我们可以说对于重度品类而言，整个小游戏是一个全新的增量、全新的市场空间。

那么对于重度品类的发展，它最核心的基石和命脉是什么？是整个生态的一个成熟度，是不是能够足够撑得起用户的长线和留存，这直接决定着产品的命脉和我们商业天花板。

我们非常开心地看到整个生态经历了八年的发展。从24年的年收入来看，年收入超过千万的产品款数有将近100款，如果年收入达到1亿以上，这个数字是13款。其中，我们还看到有的产品能够连续三十多个月收入维持在5000万以上，有的产品经过七年的发展，活跃的90留可以做到80%。这些看似非常夸张的数据背后，代表着小游戏用户审美心智的成熟以及整个生态已经具备了足够的长线和长青能力。

伴随着整个内容的演进和用户的变化，其实我们作为平台底层也在不断夯实技术能力，并进行上层方式的优化。与此同时，我们今年也针对重度品类大家所聚焦的特性，全新升级了我们的升值服务和商业功能，希望通过这种方式，可以更好地帮助大家一起携手在小游戏迎接重度品类新时代的到来。

聊完前面这一页，大家可能会问接下来是否只能立项SLG和MMO的项目？其实并非如此。我们可以看到整个IAP大盘的基本面，从不去重的视角来讲，这个用户规模有两亿以上，并且其中有将近三成（25%）的人他们依然在玩那些放置的IAP产品、有60%的人会选择一些更加轻量的休闲IAP游戏，或者是一些纯IAA的玩法。那么这些数据告诉我们，其实对于我们生态基本面的绝大部分用户，他们依然有着更轻、更爽、更新的一些游戏体验的诉求。

坦诚来讲，今年在整个生态的发展，放置品类不算特别爆发，不像23年、24年那样。但是整个品类的盘子，不论是用户的视角还是收入的视角，都是非常稳健的。并且在这个过程中，我们也看到了一些非常令人眼前一亮的信息。比如说，我们看到好几款运营了一两年的开箱子类的游戏，它们能够在今年不断创收，突破自己的峰值。

它们在这里的调整和改变是什么？它们在比较传统或者说常规的开箱体验基础上，增加了很多小玩法、新元素、副玩法。那么对于已有的游戏用户来说，这是非常好的新鲜感的扩充，同时也可以借助这样的一些素材或者是玩法，去拓展潜在的、还没有进入到游戏的人群。

因此我们非常鼓励大家，如果是放置赛道的一些老产品，我们可以从这个视角来做出一些切入。那如果是我们的新游戏，除了关注到主动乐趣的探寻以外，也希望大家更加关注到对于题材和画风的一些差异化上。那么今年我们在MP后台上线了这样一套创意热点工具，会给大家实时展示出用户搜索度比较高、趋势比较明确的一些热词，希望可以帮助到大家在后续一些产品的选材和立意上做出进一步的锚定。

对于放置品类，未来是否有机会涌现新玩法，或让大家有继续投入的动力？我个人非常有信心，因为整个大盘规模非常大，尤其是从用户视角看。那么能同时满足这部分用户需求的内容，一定是更泛和更轻的。并且伴随时间的推移和用户年龄的增长，这部分需求会进一步放大，只是当前契机下好像没有出现新玩法和新模式。但反过来说，这代表着一个自由度很高、探索度很大的机会空间。我们也相信，当下一个玩法到来时，将是这一品类新一轮红利时代到来的契机。

接下来和大家聊聊第三个视角，即今年我们观察到的生态中驱动增长的关键群体——女性用户。这两年，女性付费用户人数增速达到了45%。她们在游戏中的投入度很高，单日可达三小时以上，并且付费能力增速比男性用户更高。这些数据表明，女性用户不再仅仅是快乐玩家，也越来越多地扮演着内容生态共建者的角色。

在休闲游戏领域，无论是在海外爆火的二合，还是在国内被多轮验证的三消产品，今年在小游戏土壤上都取得了显著突破。我们看到有运营两年的二合产品，今年收入不断攀升，成长为生态内购大盘前15的产品；也有三消游戏发布时间不到半年，DAU规模就迅速突破200万。在这些游戏中，女性用户都是绝对主力，贡献能力可达70%甚至90%以上。

同时，在重度生态中，今年也出现了一些新现象，比如在SLG这种看似硬核的赛道上，女性付费用户人数占比近20%。女性用户的加入一定会对以社交生态为长线的游戏的核心用户留存产生直接刺激和拉动。

那么如何实现这一现象呢？我们给出三个维度的建议：

首先，在游戏审美上，包括风格或进入游戏画面，可以不要那么战损不要那么硬核不要那么古风，可以使用更加莫兰迪的舒适配色，降低女性用户游戏的心理门槛，让她们更舒适地开始；

其次，在难度平滑上，希望大家持续循序渐进，前期给用户多一点耐心，让她们慢慢体验到后面的好内容；

第三个视角在于中长小游戏的追求上，因为相对于男性对战力的追求，女性用户往往更看重外观或装扮，所以我们建议在游戏各个场景做出融合。大到城建、主城的外观，小到头像框和气泡框，都可以进行切入和尝试。

综合前面信息，我们5亿MAU中有45%的女性用户，意味着生态每月有两个亿的女性用户在玩小游戏。随着这个人群游戏审美的进阶和行为成熟，她们未来对游戏的需求一定会越来越明确、放大。因此我们鼓励和建议大家尽早从玩法、机制、内容、节奏、中长线追求等方面，针对女性用户做出更多考量。我们认为这样的改动将为整个休闲游戏和重度生态注入全新活力和可能性。

接下来，第四个视角我们聊一聊经典玩法。其实跟刚才提到的IAA类似，我们认为经典玩法永远不会过时。

19年在生态里爆火的飞行射击游戏，六年后的今天仍然能做到DAU和收入规模双双突破；20年在生态里首次登场的爆款回合RPG，五年后的今天也以更好的状态归来；中间这张图代表的是整个生态卡牌大类的发展。大家可以看到，在时间的长河里，它取得过一个又一个阶段性小峰值。在高光时刻过后，会稍稍归于平缓，然后继续向下一个高峰迈进。

我们可以说，经典玩法因为用户一直在生态里面，他们对自己感兴趣的需求是持续存在的，并且会持续进化。我们要更多地考虑如何用更好、更新的方式，让这些经典玩法重回大众视野。

今年我们观察到一个非常重点的趋势，就是这些经典赛道、经典玩法会更多地与IP进行耦合。这些产品往往具有更好的美术品质、更完整的世界观。同时我们也观察到，它们拥有更高效的增长模式。因为IP自带天然粉丝圈层，配合微信的社交关系链，可以直接把我们的游戏输送到对应目标用户身上。因此我们可以看到，有的产品在非常弱买量的情况下，单日流水规模就可以做到几十万的体量，并且其中70%以上都是来自自然量用户。我们会非常建议大家在后续布局或内容规划上，更多地考量游戏和IP结合的可能性。

聊到IP，其实从2022年开始，也就是重度小游戏在生态里刚刚开始发展的时候，IP合作本身就已经在悄然孕育了。在这两三年时间里，我们也在不断思考优质内容和IP对游戏的价值是什么？这个答案在我们的实操过程中越来越清晰。

我们认为第一个关键价值点是可以高效辅助游戏出圈。因为用户对优质内容的需求非常多元，可能分布在影视、小说、音乐、文学等各种类目里。我们可以通过IP合作，很好地把这些内容串联起来，在游戏的土壤上融合碰撞，产生新的火花。

另一方面，在商业空间拓展上，我们发现过去一年内参与过IP联动的游戏，在联动期间产生的商业流水比常规运营活动高出20%以上。并且往往参与过IP联动的开发者对IP联动的价值有明确认知和认可，因此有70%的开发者会持续进行IP联动。

而对于合作链条更深入、更紧密的IP授权改编类游戏，我们今年在大盘看到了多款月流水突破千万的游戏。可以说伴随内容生态的发展，游戏与IP的结合呈现出更明确的深化趋势和更明朗的前景。

为了更好地服务大家，与IP方进行高效沟通，我们在2023年底上线了IP合作平台，目前平台上有300个IP，希望通过这个平台帮助大家更高效地对接和联系IP方。今年，我们也在影视文学、小说内容的基础上增加了文旅类目。大家可以前往MP后台，进入成长这个tap，选择IP合作模块，进行对应条件的勾选，为自己的游戏找到目标和意向IP，并一键发起申请服务。

对于成功合作的产品，我们将提供各类权益支持，包括在微信域内的各种曝光场景上展示专属橙色小标志，以及IP联动和授权标志。同时，我们协同腾讯广告团队为IP授权改编类游戏提供专属买量激励和代投放的服务。希望通过这些方式帮助大家更好地在小游戏的土壤上利用IP做出更加长线的突破和运营。

刚才我们花了很长时间介绍用户描述内容的空间，我们非常期待大家可以在今天的会议上收获一些灵感，萌发出新的创意。我们将持续陪伴大家，把每一个小小的新芽呵护成枝繁叶茂的大树。

首先，在内容生产的源头，我们会从技术引擎的底层持续优化渲染表现和技术性能；在商业循环上，IAP我们目前做到了 T+1结算，IAA也正在做T+2的转冲。我们会尽可能帮助大家减少资金循环的压力。与此同时，今年我们更多地站在运营视角，基于数据赋能释放了一些新能力。比如针对游戏的经营诊断和商业分析，针对用户流失提供专属召回组件，针对大R的大额充值需求提效了充值服务。这部分工具和能力也将在今天下午的工具专场由我的同事进行更详细、更完整的介绍。

除了能力基建的优化，我们也会在大家实际的成长和起量过程中给予更落地的帮扶和助力，从而帮助大家呵护好每个好产品、好创意，也尊重每一位开发者。因此我们将在五月释放的新游政策激励基础上，再次协同腾讯广告团队，针对优质内容推出激励措施，这部分内容将于七月初正式与大家见面。

到这我今天的分享其实已经全部结束。最后，我们想表达的是，无论是在座每一位开发者还是我们平台方，最终我们面对和服务的都是用户。用户需求是我们的源头和活水，只有真正了解用户需求，才能创游戏所新

我们希望在接下来的时间里，可以与大家继续携手，把握好用户审美进阶、游戏行为成型的时代契机，在微信小游戏的舞台上，共同创造更多元、更璀璨、更高质量的游戏内容生态。谢谢大家！