小游戏买量有多疯？微信广告消耗增长20%，买量小游戏数量爆增165%

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/ 随着移动互联网的高速发展，小游戏作为轻量级、易传播的游戏形态，正在成为连接用户与内容的重要纽带。作为腾讯生态的重要组成部分，微信小游戏在过去几年里不断创新升级，助力开发者实现流量增长与商业变现。2025年，面对AI技术爆发和用户需求多元化的双重机遇，微信小游戏广告体系也迎来了全新的突破与变革。

在2025微信小游戏开发者大会上，微信公开课讲师徐润鑫将带领大家深入了解微信小游戏在增长和变现方面的最新趋势与实践，分享腾讯广告如何通过智能提效和全域加码，助力开发者开拓更广阔的商业空间。

以下是GameLook整理编译的演讲实录

徐润鑫:

小游戏商业化趋势

大家好，我是微信公开课讲师徐润鑫，今天非常有幸能作为今天上午最后一位嘉宾，在热情似火的重庆小游戏开发者大会上，和我们各位开发者一起来分享微信小游戏在增长和变现上的一些变化和趋势。如我们前面讲师所提到的，微信小游戏从2017年上线至今，在各个方面，各个模块都经历了升级和迭代。那广告作为小游戏的核心引擎之一，在流量增长和AI爆发的时代，我们也在积极进化、拥抱，并迎来新的突破。今天我们就进入到广告的部分，给大家带来智能提效，全域加码，小游戏商业化新增长。

进入到第一个部分，先来看看小游戏商业化的一些趋势和数据。2025年微信小游戏在广告消耗的较大体量下仍保持了双位数增长，同比上涨了20%，其中内购小游戏是保持了跟大盘相同的趋势，而广告变现为主的IAA小游戏增长则超过了30%，成为了生态中强劲的预算贡献者。在消耗之下是众多小游戏开发者对腾讯广告的选择。2025年，我们在腾讯广告投放的小游戏数量也迎来了超过165%的上涨，其中IAA的广告主数量增长接近两倍。

而在数据的背后，可以看到在内购小游戏中，战争策略、放置类、模拟经营等小游戏消耗的份额占比超过50%。从商业化的结果来看，这些品类仍然是生态中的中流砥柱。同时在投放的场景选择上，微信的小程序和朋友圈仍是各位广告主的首选。而在过去的几年，我们逐渐完善平台的能力与内容广告，优量汇广告也成为了内购小游戏的主营阵地。

另一边消耗上涨超过30%的IA小游戏，中度消除的品类是许多IAA开发者都在持续深耕的领域，紧跟之后的益智类，塔防类也是我们的主流趋势。在流量的增长趋势上面，我们发现目前在IAA小游戏的投放中，主要的增速依然来自于微信流量，其中包括微信搜一搜，视频号，同比有超过80%的增长，这是需要大家重点关注的场景。

小游戏广告增长

在简单的了解完了数据和趋势之后，我们来看在广告获客的增长层面，我们过去的半年有哪些新的动作，驱动了新的上涨？如我开头提到的，在AI时代，腾讯广告也在积极的探索和致力于智能化的应用，目前在投放操作出价工具以及创意优化上，我们都做了对应的升级。

首先在投放的操作上，我们上线了小游戏的智能投放工具，为广告主提供更简单的广告创编流程，并实现了系统智能化、自动化的调控广告。同时通过多流量场景的通投以及人群扩充破圈等策略的加持，提供了跑量和起量更稳定的效果。目前小游戏智投在Q2的消耗环比Q1增长超过了160%，也有30%的小游戏客户用上了智投工具，下半年我们也会加速工具的迭代和优化，为各位开发者提供更加好用的产品。另外在出价工具上，随着小而细的精品化和长线化的趋势，广告主在投放上也有了更多样化需求，比如从新增获客到多日增长，再到沉默唤起，都有了对应的一些场景诉求。

腾讯广告我们面向内购和变现的IAA小游戏，分别上线了从首日付费ROI到变现ROI，再到混合变现ROI等等的工具，以及在长线获客的场景上面支持7日ROI。目前上线了30日的付费ROI，也正在小规模测试中。这里也预告一下，我们今年内会上线30日的变现ROI帮助大家去实现长线的倍率增长。同时在老用户的价值挖掘上面，目前IAA的小游戏已经支持回流变现的ROI，IAP也支持沉默唤起付费ROI的出价工具，这些工具均可满足我们对老用户的一些营销需求。

从我们的变现ROI来看，在7日变现的ROI上面，今年通过一个大规模的投放以及增长，已经带动我们IAA的广告消耗，在过去的周末中达到了历史新高。最后我们来看一看在智能创意上面，从创意洞察,到素材生产,到创意应用，我们分别做了对应的升级。首先在创意生产上面，我们洞察支持AI解构好素材，我们的优质试玩创意也上线了排行榜，到智投中我们支持妙思AI的衍生，AIGC支持游戏视频的混剪，再到投放端的新版创意升级，从资产管理分析到创编都有了更完整的功能。我们希望在这里也可以助力我们的广告主在关键的创意环节拥有更多更丰富的选择和应用。

在智能化的趋势之外，我们也在为小游戏挖掘更多的流量场景，从移动端到PC端,争取实现全域的覆盖，同时也在不断的迭代专属的,突出小游戏特点的形态链路。从游戏标签到互动试玩的升级，接下来我们一一展开介绍。

首先在微信流量下，除了大家熟知的朋友圈和小程序流量，今年我们在搜一搜上也有了更大的突破。随着微信内用户在游戏搜索词的增长，以及我们增加了多条广告和上线小游戏多个专属样式的迭代，小游戏在搜一搜的消耗也接近了翻倍。

而在视频号如我们前面讲师也有提到的，除了常规的原生竞价广告之外，视频号有多种丰富的营销方式供小游戏的开发者们选择，从游戏直播到短视频CPS，再到评论区广告，从互选到互选加广告的联投，视频号的未来除了持续增长的流量预期之外，也将成为我们小游戏在内容营销上的主阵地。

除了微信之外，平台与内容广告在小游戏的消耗也保持着同比50%的上涨。其中在链路优化上，微信小游戏投放到QQ流量时，在完成用户授权之后，可实现在QQ端内打开微信小游戏，从而实现用户的转化率提升以及留存率的优化。

在优量汇的流量中，小游戏的消耗同比也上涨百分之了60。在过去的一年，我们接入了多个头部厂商以及主流APP的流量，也上线了类似体验激励，激励拼图等多个形态，为小游戏找到更多流量空间的同时，也在不断的优化效果。

在移动端的基础上，PC近年来随着办公场景的渗透，也成为了小游戏新的增长点。在2025年，腾讯广告PC的广告库存有了接近翻倍的增长，而PC小游戏的消耗同比也有接近4倍的增长。随着平台在PC小游戏能力的完善，广告迭代了更多专属的PC形态，如大屏、轮播、弹窗等等，以及从版位，到系统模型，到政策激励，我们均为PC做了独立的设计，相信未来PC一定是各位小游戏开发者不可忽视的重要增长引擎。

同时在更多的流量之下，相信大家在过去的一年也感受到了小游戏创意素材上的变化。一方面随着智能投放和AIGC的上限，降低了许多素材的门槛。另一方面我们为了发挥微信小游戏在腾讯流量下的优势，也在持续的迭代和上线我们的互动试玩广告.从激励试玩的点击率和消耗规模,已经得到双重验证的基础上，我们更坚定了这个形态的方向。今年上线了朋友圈的试玩，下半年也会上线腾讯视频以及更多激励场景的试玩广告。我们希望帮助各位开发者实现“一套试玩，多个场景投放”的模式。让大家在试玩较高成本的投入下，也可以获得更大的曝光和消耗的收益。

内容方面，内容在驱动着好的商业，好的商业也希望可以反哺我们的内容。在看到微信生态涌现出越来越多的优质小游戏之后，我们的商业政策也做了对应的升级，如我们前面讲师有提到，在过去的一个月，我们面向微信小游戏的新游，上线了限时首发的买量激励，符合流水门槛的内购小游戏，在腾讯广告投放最高可以获得25%，且上限为300万的消耗激励。而对于过了新游阶段，但仍在高速增长的优质潜力小游戏，我们在今天会正式上线，优质潜力买量的激励政策，在23年之后发布且各项游戏用户素质达标的小游戏，在7~8月腾讯广告投放的消耗中可以获得10%，且最高上限为500万的消耗激励。

同时我们面向优质的小游戏，例如像IP改编的微信小游戏，也上线了eCPM的广告投放扶持，并提供了腾讯广告官方的代投放服务。代投放服务，我们官方团队可以支持3~6个月的服务时长，提供素材制作以及账户操作等全方位的支持。而刚刚提到的优质潜力小游戏的10%的激励政策，也同样适用于我们的IP改编小游戏，我们希望全力的支持IP小游戏的规模增长。我们非常坚定的也非常有信心的希望去陪伴更多优秀的开发者，在优质的游戏上面一起做出更大的商业规模，也为整个微信的生态贡献更有价值的内容。在这里我们欢迎在场内以及场外的游戏开发者们，积极入局，持续入局，加大入局。

小游戏广告新变现

同时如大家所知，小游戏的商业化除了增长之外，另一个必不可少的环节是变现，其中的广告变现也是我们在积极迭代和致力于进化的部分。过去的半年变现端有哪些趋势？首先从数据来看，小游戏的变现规模同比增长超过10%，入场的流量指数以及头部集团的数量均有超过25%以上的上涨，更多的开发者仍在积极的入场和拥抱这个生态。

这里也非常感谢在座的开发者以及线上的朋友们，是你们的投入和创新才让我们变现的生态持续的在往前走。规模之下流量和用户的价值也有着新的表现，整体大盘的eCPM在过去的一个月中对比年初已经有超过60%的涨幅，同时我们发现”她经济“和“银发经济”在小游戏的变现生态中也存在同样的趋势。首先女性用户作为生态中关键的一部分，曝光的占比已经超过了70%，同时eCPM的增长也超过了70%，在女性向的游戏内容方向上，仍是各位开发者们值得探索的正确选择。

另外我们也发现银发人群的价值在逐步的凸显，eCPM呈现着高于大盘的涨幅，曝光的占比也逐渐可观，未来面向银发人群的变现价值和游戏内容将成为一个新的趋势。而腾讯广告作为变现价值的驱动方，我们致力于为优质的游戏内容引入更多的广告主。从基础盘的小游戏中，我们持续地升级，激励广告的形态。同时在过去的半年里面，我们也发现了新的趋势，我们在积极的拥抱电商预算，特别是在视频号小店的快速增长下，我们将激励广告的形态适配了电商直播以及电商专属的一些折扣优惠等。在过去的618里面，我们发现小游戏里面的电商消耗也达到了历史的新高，未来电商的预算将是小游戏里面充满丰富想象力的价值空间所在。

除了变现，我们也发现生态中IAA的一些游戏内容的趋势呈现着精品化和长线化的方向。首先从游戏的运营里面，我们既可以看到在消除品类多玩法的融合和创新，也可以看到模拟经营对一些时事题材的结合.许多开发者也在积极的设计自己的周期活动和社交沉淀，致力于去建设更加长线的游戏体验。而作为广告平台，我们也在适配长线的游戏内容，建设了更长效的商业化产品。从刚才提到的7日变现ROI到回流ROI,以及我们在变现端的激励广告支持用户稍后再看，从形态覆盖了banner到差评等等，我们建设了多个方式去帮助我们的开发者实现倍率的增长。

我们希望通过买量变现一体化的能力，对于开发者可以实现更大空间的想象。最后在工具和政策上，我们也可以看到更长线的数据，在商业化工具箱,我们上线了专属的经营看板，同时在政策上面也推出了回流广告金和长线35%的广告金，我们希望可以让精品的游戏发挥出更大的优势和收益。在平台和开发者的共同努力下，我们可以看到微信IAA小游戏的头部集团数以及月流水千万的产品数，同比去年均有较大的涨幅，且在部分品类的头部产品的生命周期上，我们在2025年也获得了更大的突破。

最后从做游戏到买量到变现，关键是要看得清楚。商业化工具箱升级了IAA的经营看板，从游戏投放前期可以去制定买量ROI目标作为参考，到用户买入之后的增长情况，到多日ROI的回收和整个游戏的收入支出分析，都可以在我们小游戏的MP后台的商业化工具箱里面一站式了解，我们希望在小游戏的增长过程中，可以帮助我们的开发者们看得清楚，买好流量以及最后赚到钱。商业经营的过程离不开效率的驱动。我们今年的Q2也推出了前90天广告变现流水可激励35%的广告金政策，开发者可在MP后台自主切换。

最后我们面向优质的流量组，目前IAA变现的现金结算周期已经缩短到两天，最快可以支持“T+2”转充到广告账户。我们希望在这里帮助大家提升资金的效率，让资金不再成为大家的卡点。最后微信小游戏的商业化，伴随微信已经从2018年开始，到现在走过了8个年头，我们从第一年打通变现到买量，形成了这样的一个闭环飞轮，整个生态的发展离不开平台的土壤，开发者们的创意以及我们商业化的陪伴。我们也希望在更长的时间里面，用广告的杠杆作用与生态和各位开发者一起创造更加可持续的商业价值，为微信带来更多更好的内容体验。

今天我们分享了广告在内容和趋势和能力上的一些动态，还有更多的一些工具的使用方法以及我们的投放方法论，也会在今天下午的腾讯广告分会场给大家展开继续详细的介绍。以上就是我今天的所有内容，我是微信公开课讲师徐润鑫，感谢大家。