版号到手、海外月收入超4亿！点点休闲化SLG如何“百发百中”的？

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GameLook报道/7月10日，世纪华通曾短暂地实现了千亿市值的目标，兑现了投资者和同行的预期。虽然只保持了一个小时，略微惋惜，但距离GameLook首次发稿预测仅仅不到三个月时间，速度之快令人惊叹。

众所周知，世纪华通这两年业绩的狂增猛涨，离不开子公司点点互动的推波助澜。

点点目前手上掌握着两大SLG产品：《Whiteout Survival》《Kingshot》，根据SLG手游的收入和利润模型，全球爆款《Whiteout Survival》已经进入利润兑现期，这个时间会很长；今年2月开始正式发行的《Kingshot》，目前月流水破4亿，真正踏进前期快速拓盘阶段。

更有好消息是，昨日下发的7月份版号中，点点《奔奔王国》拿到版号、而它正是《Kingshot》。

两款SLG手游，一个正在进入规模利润兑现期，开始盈利；一个正在花钱做用户和产生流水、利润兑现滞后——这意味着，《Whiteout Survival》或许正承担着《Kingshot》的营销支出。但整体来看，点点的SLG矩阵正在形成。

GameLook认为，未来SLG矩阵数量如果能够继续增加到三款，届时点点在SLG类型上可以说是「大势已成」。在这个过程中，公司流水会不断上涨，利润会逐渐释放，甚至带动母公司世纪华通真正站稳千亿市值。

如今，点点在SLG赛道的成绩毋庸置疑。但其实，从FunPlus剥离、被世纪华通收购之前，点点是一家不折不扣的休闲游戏公司。大家都很好奇，点点是如何从零搭建起SLG能力，并发现休闲化SLG浪潮的机会点，打造这些风靡全球的头部SLG？

今天GameLook尝试从媒体视角追溯休闲SLG大厂点点的成功之路，并基于时间轴回顾，同时期其他厂商遭遇了什么，SLG的成与败究竟取决于什么？本文将进行一个简单的梳理，以供行业探讨。

摧枯拉朽的休闲SLG浪潮，被「逼」出来的？

如果非得追问，当前行业主流的休闲SLG从何而来？要GameLook说，这场休闲SLG浪潮是被「逼」出来的。

众所周知，4X SLG手游如今在中国以及全球市场的地位必须感谢两家中国公司，一个是智明星通，另一个则是网易。前者的《COK列王的纷争》奠定了4X SLG手游规则和商业化模式，网易《率土之滨》则在经典SLG游戏上融入了赛季制，实现了体验层面的颠覆。

因此，国内游戏圈公认的SLG手游模型通常只有两个：COK-like和率土-like。市面上已有的SLG产品都是基于这两个模型上进行迭代、或与其他游戏玩法融合。

智明星通《COK》

但继续往前追溯，满打满算全球SLG手游市场经历了三轮周期：

第一轮（2010年-2015年）是由美国公司控场，《COK》之前海外市场的鼻祖其实是美国公司Machine Zone 的《Game of War》（2012年，80人团队用时18个月开发）、更早则是美国公司Kabam的《卡米特王国》（FB页游2009年、手游2011年）。当时比较疯狂的事件，就是2014年《Game of War》烧了4000万美元营销费。Machine Zone之后开发的爆款SLG《Mobile Strike》已经用上施瓦辛格代言，SLG在手游圈买量大佬的形象就是这么吓人。

同时期中国市场数的出来的SLG爆款是顽石的《二战风云》（2011年）、游戏谷的《七雄争霸》（2010年发布、当时还是页游），出海SLG厂商则是成都的Tap4Fun，最后压轴登场的正是智明星通的《COK》（2014年）。

Machine Zone 《Game of War》

第二轮周期（2016-2022）则是涌现了IGG《王国纪元》（2016年）、FunPlus《阿瓦隆之王》（2016年）《State of Survival》（2019年）、莉莉丝《万国觉醒》（2018年）、壳木《Age of Origins》（2018年）、网易《率土之滨》、灵犀《三国志·战略版》（2019年），以及江娱的《Top War》（2019年）。他们成功扭转了国外公司主导SLG手游赛道的情况，全球SLG市场快速演变为中国公司控场，部分头部SLG游戏体验也愈发向PC游戏靠拢。

这个阶段必须提到的题材突破主要是生存类、文明类，玩法则开始以COK like为基础，开始融合RPG、塔防、英雄抽卡等元素。

资本化方面，被上市公司收购的是智明星通、壳木、灵犀，而2017年遗憾在A股上市失败的则是Tap4Fun。

网易《率土之滨》

这一时期，很多国内团队都是经由头部公司开发者创业，实现的裂变式增长。如北京出海SLG公司基本经由智明星通“开枝散叶”；莉莉丝文明like手游《万国觉醒》开发团队乐狗的前身，则是在上一轮SLG周期后期活跃的Tap4Fun，而包括乐狗在内的很多成都公司也是经由Tap4Fun“开枝散叶”。

莉莉丝《万国觉醒》

第三轮（2022-至今）则是步入了当下大家熟悉的休闲化SLG浪潮，实际最早的萌芽是江娱《Top War》（2019年），目前则由Funfly《Last War》（2022年）、点点《Whiteout Survival》（2023年）&《无尽冬日》主导。

但其实，第二轮周期时就已经出现了休闲化苗头。比如IGG《王国纪元》就有很多休闲化元素；第三轮周期起点的江娱的《Top War》可以说是全球比较成功的休闲SLG鼻祖，产品形态已经非常接近《Last War》《Whiteout Survival》，也使用了副玩法买量。

江娱《Top War》

也是在这一时期，随着苹果IDFA新政、谷歌隐私沙盒出现，4X SLG一直依赖着的筛选大R的模型突然失效。由于买量环境受挫，往PC方向靠拢的SLG，以莉莉丝为代表的文明like手游，变得有些吃亏。

反而是靠着副玩法买量大规模筛选用户的休闲SLG越活越滋润，毕竟在用户隐私保护的情况下，只有压低用户成本、筛选更多用户，以量取胜：付费用户越多收入就越高——休闲SLG正是在整个市场环境骤变下，被「逼」出来的一种解题方法。

但关键是，做农场游戏起家的点点，是如何从“八竿子打不到一起”的休闲厂商，一步步成为如今的休闲SLG大佬？至少在GameLook印象中，点点是独一家，整个过程值得我们认真捋一捋。

从零开始“杀穿”高门槛SLG，点点靠什么？

需要先指出，点点从一家休闲厂商转型SLG赛道的整个路径非常艰难。

本身SLG的复杂程度不输MMO，对技术水平、商业化、用户社区和资金实力要求极高。更何况，当时品类经历了两轮周期，非SLG厂想要跨行赶上是非常困难的。且在此之前还需要先掌握主流产品范式——是走COK-like路线，还是选择率土-like。

今年4月，GameLook在与途游制作人小九交谈时发现，其他厂商转型SLG的难度远比我们想象中大得多。一如经历了两代策略卡牌积累的途游，也是前后花费七年时间才建立起COK-like产品的研发能力，在去年推出首个自研SLG《三国：冰河时代》，一度登顶微信小游戏畅销榜。

途游《三国：冰河时代》

至于从更远的休闲赛道“跨界”的点点，个中难度更是只增不减。而这家公司是如何从零开始“杀穿”高门槛的SLG品类？据GameLook了解，《Whiteout Survival》背后是慧眼识珠的点点CEO陈琦从外面“捡”回来的福建团队。

SLG团队的建立往往是一个漫长的过程，在上一轮周期中，面对FunPlus、IGG、莉莉丝等资深厂商控场，点点能够及时寻找到一支实力团队进军SLG，CEO陈琦的决策相当关键。

有意思的是，同时期的点点不止做出转型SLG的决策，甚至尝试过收编二次元团队，GameLook对此也有所耳闻。

戏剧性的一幕是，由于二游被米哈游、鹰角等头部厂商越卷越狠，真正花大力气跨圈下场的反而是FunPlus、莉莉丝等SLG大佬。但有得必有失，最后只能看着“圈外人”点点在SLG开花结果，主导下一轮周期。

点点《Whiteout Survival》

的确，转型加入SLG是很难的，但比多数人幸运的是，点点找到了一个靠谱的研发团队，超预期完成了SLG领域的突破，也填补上了点点离开FunPlus后策略类项目的开发能力。

不单单有《Whiteout Survival》研发团队，点点旗下工作室数量远比外界想象的多得多。这也是为什么，虽然是一家收购公司，但这几年点点发布的游戏数量多得夸张：近五年累计发布27款新游戏，每年平均发布5-6款，新游上线速度惊人。

这也证明了点点对「团队搭建」这件事的用心，都说“有鸡就有蛋”，随着点点找对团队，大家也能看到这家公司开始迅速爆发，先是2023年的《Whiteout Survival》，以及今年的大热新作《Kingshot》。

向PC开发者创意取经，是点点的SLG爆款公式

目前，率土-like仅有《率土之滨》《三国志·战略版》《三国：谋定天下》等少数活跃选手；反观COK-like原型已经过去了十几年，智明星通自己也已经被中文传媒收购。虽然SLG这碗饭不容易吃，但坐上COK-like这桌的团队已经越来越多。

在随后的休闲化大洗牌过程中，其中很多公司变得水土不服，没有及时抓住下一轮周期。新周期延续COK-like打法的，主要是一脉相承的《Top War》《Last War》《Dark War》。反观点点更像是一个「异类」，选择了与其他休闲SLG不太一样的打法。

Funfly《Last War》

或者说，点点旗下两个SLG爆款的成功，除了做好COK-like的能力，必须感谢Steam PC游戏开发者做出的巨大贡献。

帮助点点站稳脚跟的冰雪生存题材，其原型来自11bit工作室2018年发售的《冰汽时代》，而最早下场的其实是网易。手握率土-like配方的同时，网易也拿到了《冰汽时代》IP改编合作。尽管《冰汽时代：最后的家园》国服今年才发布，但它早在2021年五月就已经公布。

11bit工作室《冰汽时代》

至于《Whiteout Survival》则是在2022年12月上线，根据发布时间倒退，我们认为游戏和同题材的《Frozen City》的初始立项时间应该是在2020年左右，基本与网易保持一致。

那么问题来了：2018年大爆的《冰汽时代》，为什么直到三四年后其价值才被国内同行普遍注意到？GameLook认为，并不是大家不够敏锐，实在是因为那几年同行完全没有紧迫感。当苹果IDFA浪潮仍未到来，大家靠着以往的成功配方依然过得很滋润，自然不会轻易“居安思危”。

因此，真正下场冰雪生存的反而只有网易和点点，而最先端出《Whiteout Survival》的点点，也成为国内第一个吃到蛋糕的人。

同样，点点今年发行的另一款休闲SLG《Kingshot》，也得感谢Steam平台的一位独游开发者。

2023年8月，由单人工作室GrizzlyGames发布的独立游戏《Thronefall》在Steam开启抢先体验，当时游戏最高在线人数一度达到6723人。点点《Kingshot》则是在2024年8月开始投流测试，直到今年2月底正式发行。我们也能看到，两款游戏诸如俯视角画面、休闲化策略塔防等元素和概念都高度相似。

《Thronefall》

透过这两款产品，我们也能看清点点SLG爆款的选品方法论：基于成熟的COK-like框架，在PC平台寻找有价值的新题材、玩法融合等机会点。

至于未来爆发的休闲SLG，与其说是手游，GameLook认为，它可能更倾向于PC平台的休闲化独立游戏长相。如果非要给个确切预测，巴西独立游戏厂商Sad Socket的《9 Kings》，是我们认为的下一个机会点。

握着同一个题材，网易向左、点点向右

向休闲化的独立游戏学习，其实是一场开卷考试。成功原型摆在所有玩家和同行眼前，但具体怎么做？不仅考验游戏厂商对市场的理解水平，也与其成功经验的影响息息相关。一起埋头苦干冰雪生存题材时，网易、点点的选择很关键。

其中网易选择做IP改编，且不是纯粹的移植，而是在端游体验里加入手游商业化设计。

《冰汽时代：最后的家园》在官方Q&A中提到，游戏基本上是单人游戏，后期可能加入社交；困难模式下存在微交易，但并未限制任何内容必须通过付费获得——本质上，游戏是在端游基础上增加了商业化氪金模型。

网易《冰汽时代：最后的家园》

之所以选择端游体验+手游商业化设计，而不是照搬自家的率土-like，一方面是因为当时《率土之滨》的方法论还未被完全验证；另一方面则是出于网易身为端游大厂的自信。

当时策略市场还没有走向休闲化SLG，网易基本遵循自己常年“端改手”的经验：保持与端游一致长相才能被玩家认可。根据端游大厂的成功经验，端改手过程中有的部分不可动摇，有的反而需要做加法。如《梦幻西游》变为免费手游后，也需要加入氪金向设计。

不过，无论是国内SLG还是出海选手，后期基本上都是强社交体验，SLG也成为海外MMO社交体验的平替。由于《冰汽时代：最后的家园》选择了偏单人的端游体验、淡化社交元素，与SLG手游的长期运营逻辑错位，没有取得预期的成功。

反观点点的选择：面对冰雪生存这个新题材，不太确定的点点选择“双开”，一个是偏模拟经营的《Frozen City》，另一个是偏策略的《Whiteout Survival》——都是能够筛选到大规模用户的路线，同时内部赛马。

当然《Whiteout Survival》跑赢决赛圈有必然性，也有其偶然性。这是点点遵循当时市场买量环境和用户规模、买量实际成本测算，以及友商选择和产品表现后做出的选择。但相比先发的《Frozen City》，最终反而是《Whiteout Survival》成为了冰雪末日题材的最优解。

点点《Whiteout Survival》

双方另一个不同选择在于，网易更倾向于大IP打法。毕竟腾讯、网易都在端改手、主机IP改手游上有大量投入，也吃到了很多甜头。背靠成功路径，他们更相信IP能够敲开市场。事实上，网易曾经也靠着另一款IP产品《指环王：纷争》，短暂冲入海外SLG赛道。

反观休闲厂商出身的点点，同大多数SLG公司一样，更相信「市场导向」的做法，即基于市场和实际买量情况做游戏。灵不灵，先跑数据看看再说，甚至游戏还没有拿出来，就已经验证完了素材投放转化率。

同样是休闲游戏公司，Zynga CEO Frank Gibeau直接提出缩减IP产品，他认为如今触达受众完全取决于广告创意。对于IP授权游戏来说，每周制作300条广告并及时通过版权方监修是很困难的。除非是宝可梦那样的超级IP，怎么做创意都有效，否则要么创意限制太多，要么生产素材效率太低。

拿着同一个题材，网易和点点做出了大相径庭的选择。根本原因是二者成功基因不同，做游戏的方法也不一样，最终走向了完全不同的结局。

后面的故事我们都知道，随着苹果IDFA大刀落下，休闲化SLG成了海外市场的唯一解。点点《Whiteout Survival》、Funfly《Last War》摇身一变最大赢家，只剩下他们还能大规模筛选用户。不仅是用户挑选权落到了休闲化SLG手上，他们还培育了很多新生的SLG玩家，实现了双赢。

点点《Whiteout Survival》

一年时间手搓SLG爆款？《Kingshot》找到最能打的玩法原型

我们再来看点点的第二个SLG爆款《Kingshot》，老实说，这算是一款「站在巨人的肩膀上」的游戏。

其中一位「巨人」是上面提到的《Thronefall》，游戏针对SLG核心巧妙运用减法，同时融合RTS、塔防、Roguelike等元素。游戏流程被简单划分战斗、建设两部分，但也都做了删繁就简的设计：

比如抵御敌方进攻时，玩家只需操作国王移动，他会对靠近的敌人自动战斗；等到建造环节，游戏也对建筑地点进行提前预设，玩家无需费时规划；此外游戏还降低了战后重建的挫败感——简单有趣、充满创意，这是《Thronefall》的最大乐趣。

《Thronefall》

我们都知道，SLG手游后期乐趣都是社交，但前期玩法决定了玩家对游戏的第一观感，这也是最难的地方。前期内容基本代表了游戏的差异性，用什么样的趣味玩法、美术风格融合，非常考验技巧。毕竟拥有足够吸引力的前期内容才能留下玩家，而留下的人越多后期社交生态和体验也会更好。

《Kingshot》之所以参考《Thronefall》玩法原型，就是为了解决前期「人在哪」的问题。借助游戏休闲化塔防等元素，让《Kingshot》的前期体验更有趣，才能搭建出长线繁荣的SLG用户生态。

《Kingshot》

另一位「巨人」则是前辈《Whiteout Survival》。我们不知道，点点什么时候对《Thronefall》玩法原型下手，但从我们看到游戏到点点《Kingshot》正式发行，间隔最多不过一年半。

也就是说，只隔了一年本的时间，点点就完成了发现原型立项、数据调优、爆量发行等一系列操作。同行都知道整个过程有多难，很多公司几年憋不出来一款SLG，甚至可能因为中途测试数据不合格，产品还没做出来，团队先解散了。

但点点只用一年多时间，就做出了这款月流水4亿+的SLG手游《Kingshot》，效率相当惊人——这显然离不开点点在上一个爆款《Whiteout Survival》身上积累的宝贵经验。

另外从买量环境来看，根据广大大报告，目前市面上策略品类最有效的买量素材主要有“四大门派”——数字门跑酷副玩法、满屏特效割草、塔防+建筑升级+割草、躺平like+致命时刻。

就连腾讯海外发行的《帝国时代》IP手游《Age of Empires：Survival》，也在向买量流“四大派”靠拢，换上了“数字门跑酷副玩法”的休闲化包装。至于腾讯未来会不会做出玩法上的修改，不排除这种可能性。

《Age of Empires：Survival》

细看不难发现，“塔防”是四大流派里出现的高频词，意味着这才是最有效的买量形式。

提到塔防玩法，大家能够一下想起飞鱼科技《保卫萝卜》、腾讯子公司Ironhide的《Kingdom Rush》。相比下，《Thronefall》的厉害之处在于将塔防玩法做得更有新意，很容易吸引路人。

通常，买量素材展示的趣味内容，如果同游戏核心玩法一致，能够大大提升SLG游戏留存率，也有利于用户口碑培养。《Kingshot》的玩法原型选择，不仅是最有效的买量素材，也能通过「一致性」拉高自身口碑。

或者说，《Kingshot》已经实现了「广告最有效、原型最有趣、SLG品类差异化足够高」的三位一体，自然而然脱颖而出。

从游戏实际买量情况来看，《Kingshot》视频素材占比最高，达92.6%，图片素材仅占6.4%；投放国家和地区主要是欧美和亚洲地区，按占比高低排序分别为美国、韩国、中国台湾、英国、新加坡……另外，《Kingshot》超九成是男性玩家，但男女玩家都是35岁以下年轻用户占多数。

具体来看，《Kingshot》高播放量的广告都以塔防流素材为主，就连色调也与《Thronefall》如出一辙，验证了塔防玩法原型尤为吸量的结论。

按素材展示量排序：《Kingshot》广告 / 来源：广大大

GameLook注意到，游戏大部分转化效果较高的都是UGC素材，即达人口播+实际塔防玩法的展示。

另外，《Kingshot》较多使用AI制作创意风格的广告素材。比如AI制作的不同国家元素造型的国王形象，或是AI制作的“我的世界”风格国王形象，效果相当不错，吸引了很多潜在玩家。

整体来说，《Kingshot》相比其他出海SLG，买量素材相对“正气”，不像《Whiteout Survival》的小故事、段子类素材偏多。目前《Kingshot》买量仍以玩法展示居多，这其实是超休闲、休闲游戏的套路。当然，这对核心玩法的趣味性、新鲜感要求很高，也说明选游戏的原型选择相当成功。

结语

都说SLG难做，但GameLook认为，归根结底是好团队难寻。

市场上的成功框架就COK-like、率土-like等几种，如何将其调整到适合当下营销买量环境，不单单是做游戏，更需要基于营销规则打造产品。不仅考验开发团队能力，更需要营销团队在立项阶段提前参与。

在SLG已有框架上增加趣味性，则需要融合其他玩法，比如卡牌、MMO等选择都很常见。但最终能够在市场上长期跑通的，一定是「言行一致」的游戏：能把核心玩法趣味性做到顶点，且与买量素材长相一致，毕竟SLG也需要注重用户侧口碑。

我们也能看到，点点两个爆款明显与市面上某些PC产品有重大关联。也就是说，想做好SLG，除了团队优秀，今后也需要好好玩一玩PC游戏，未来SLG新爆款的玩法原型一定来自端游市场。

必须先强调，这种做法并不丢人。纵观全球端手游市场，大家讲故事的原创能力都很强，但玩法机制上几乎没有纯粹的新发明，甚至还有如《幻兽帕鲁》这样因“缝合”完美而成为现象级游戏的存在。

关键在于能不能从一众产品中找到适合手游市场、适合小游戏的原型，这可能需要团队有更多市场化的思考和执行力，才能踏上通向超级爆款的捷径。