发行商揭秘:《Screw Master 3D》海外日广告收入超50万，前身是微信小游戏

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/在全球手游市场竞争日益激烈的当下，如何快速识别并成功转化区域性爆款游戏，成为发行商的核心竞争力。

Unity旗下的Supersonic Studios凭借其敏锐的市场洞察力和高效的执行能力，成功将源自中国微信小游戏平台的《Screw Masters 3D（螺丝大师3D）》在短短三个月内推向全球市场，并取得单日广告收入8万美元的优异成绩。

看似突然的成功背后，涉及从趋势捕捉、本地化改造、数据驱动优化到广告变现平衡等一系列关键环节。起螺丝玩法是最近一年内非常火爆的趋势，但此前的螺丝游戏大部分都是2D，与之不同的是，《Screw Master 3D》加入了物理玩法，一旦解开螺丝，物体上的对应方块会掉落，就像是从外往内层层剥洋葱。

最近，来自Supersonic的增长与创意活动负责人Samantha以及新游戏部门负责人Guy接受外媒访谈时拆解了这一高效全球化流程的实战经验，揭示了其快速规模化背后的核心策略与秘诀。

以下是Gamelook听译整理的内容：

从微信小游戏榜单“淘金”：3个月完成全球化

Q：如何将《Screw Masters 3D》这样来自中国市场的游戏改编到全球市场，实际的流程是什么？

A：我们一直在探索新市场的路上，并且非常关注微信小游戏平台，看看哪些方案行得通。我们关注头部榜单，哪些机制受欢迎，如你所说，打螺丝玩法去年很受欢迎，我们看到不仅是在中国，就连在越南也很流行。我们在追踪这些游戏的留存率，找到游戏里的juice part，当然要有数据支持。

我们会深度理解，这些游戏错过了什么、以及在哪些地方可以做的更好。这也是我们与中国合作伙伴EO Games合作的原因。这个案例中，原因很简单，游戏一开始的留存率就很高，我们看到了游戏里有很具吸引力的东西。我们认为，通过一些工作、一些细微的变化，我们可以把它非常快速地规模化，这也是后来发生的事情。

Q：根据你提到的速度方面，这个流程具体是怎样的？比如说，你今天在微信（小游戏平台）发现一个留存率很好、很有吸引力的优秀游戏，你们要用多久把它发布到西方市场？

A：这个案例中，速度非常快，不到3个月，它很明显符合我们的价值，在这样一个拥挤的市场，这种速度是很棒的。

我还想补充一点，关键是要与合适的合作伙伴携手共事，我们要将很大的功劳归结于游戏工作室，因为他们与Supersonic合作的速度很快，他们能够高效且高产出地适应、执行并遵循我们给出的指导方针。所以，取决于你的合作伙伴是谁，这也是有帮助的。

Q：他们是抓住了趋势并且告诉你们说，我们应该紧跟这个趋势？还是你们的外部团队项目专门盯着微信小游戏市场？

A：我们在亚太有团队，基于Unity北京有一个了不起的团队，他们一直在寻找新游戏、热门游戏，我们并不试图从头开始发明新玩法，我们只是去寻找大部分用户喜欢的东西。一旦我们找到了，就会快速扩大其规模。

Q：如果没有在亚太的团队，是不是不可能在中国找到这样的团队？

A：这要复杂的多。我们到中国、越南旅行过很多次，本地团队是极其重要的。我想说文化差异和思维都会有差别，所以，你需要有能够说同样语言的团队。

去年我们去中国参加ChinaJoy非常重要，我们当时与很多本地开发者聊天，几个小时后，我的脑子都要融化了，太不可思议了，这种体验是你在外面得不到的，你需要亲自到那里去。

参与度与变现的平衡：激励视频参与度超85%

Q：能否谈谈游戏时长，每天的游戏次数多少是对这个品类很好的？

A：视情况而定，我们看到每天3次左右是很好的比例。取决于游戏玩家的不同阶段，玩家在游戏初期和游戏后期的每天游戏次数都不一样，但我们看到每次游戏都很深度，这意味着他们观看了很多的激励视频广告，他们每次游戏的参与度都很高。所以，我们是土遵循他们的参与度而非具体的游戏次数。

Q：越南很多的公司，还有Lion Studios对于插页广告或者激励视频的变现依赖很重，基于测试结果，你们对此的想法是什么？

A：我们没有在这个游戏里测试过，但我们的确在别的游戏测试过插页广告格式，我不会说我们在这方面取得了重大成功。某种方面来说，这种格式有点生硬，因为，哪怕只有一个很快跳过的静态图片，或基于不同广告类型，它都是出现在一次游戏之前的。这是留给玩家第一印象最有价值的时机。

目前为止，在我们的A/B测试中，我们还没看到插页广告有很强的表现，当然也不会在新游戏内作为默认选项部署。尤其是在留存率较高的游戏中，我们考虑的是如何谨慎地对插页广告进行优化。首先我们想了解用户、了解玩家行为，以尽可能做到最好的设定和体验，保持最低的流失率，得到最大化的LTV。

Q：很多超休闲游戏的绝大部分收入来自广告变现，所以做留存和广告变现很难平衡。

A：确实很难，但也很宽容。我们不惩罚用户，我们可以谈谈别的游戏做的其他的meta活动，但我们不会试图惩罚用户，所以，哪怕是失败了，你也可以重新开始，你失败很多次都可以。我们提供的复活与解锁箱子位置一样的，这个设计在游戏里是很成功的，产生了大概60%的参与率。

我认为这个设计效果非常好，因为，首先这是我们游戏内迄今为止最好的道具，可以让用户更容易快速过关，玩起来更动态化、更有趣，我们实际上在这类游戏中看到了玩家寻求的精通感。所以通过在关卡中提供不同的激励视频的方式，给他们快速取得进度以及第一次尝试就能通关的机会，是非常成功的。

Q：大部分激励视频的长度是30秒，还有5秒和10秒的结束卡，这种尝试背后的思考是什么？

A：其实大部分广告网络给你推的是114秒的视频，但他们一直倡导对长度进行剪辑，至于多长合适，要你自己去判断。我们对广告长度没有严格限制，而且我们看到买量侧越来越常见的是长视频、更长时间的广告，它们也的确有更好的绩效表现，以及比较高的eCPM变现。

但是在安卓平台，我们有更严格的限制，因为要确保更高的广告体验，所以我们在关注游戏内提供的激励视频的长度，但在iOS平台就没那么严格。所以，如果你在iOS平台看到30秒的激励视频以及10秒的结束卡，那是概率出现的，因为你也可能看到更长的视频广告。

Q：你们尝试过长视频和短视频广告对比吗，比如变现方面，它们的eCPM有什么差别？

A：我们没有那么做。因为，如果要做这样的一个A/B测试，那会是很复杂的测试。这不是我们能做到设置，而是广告网络的设置。而且，我们经常询问广告网络对广告长度保持长度限制，尤其是插页广告，但对激励视频没那么多的限制，这并不总是对等的关系。总会有一些更长时间的广告，因为用户不知道该在哪里点击或者何时点击。所以，你设计多长时间并没有关系，整个体验是不同的。

我们确实追踪我们整体广告供应的时长和品质，确保将流失率保持最小化。如果我们看到一些广告创意导致了比较高的流失率，我们就会屏蔽或者移除这些广告，对它们的长度做出更严格的限制。所以，我们分析的是广告的质量，并且基于测试进行优化。只不过，并没有固定的规则。

Q：你们是否用这些高流失率的广告创意为头脑风暴带来影响，然后用这些创意角度创作新广告？

A：我们会分析供应的广告创意洞察，我们试图理解什么效果最好、什么占据了大多数展示量，以及数据分析之上的趋势是什么。所以创意团队是与平台连接的，以便理解在我们游戏里运行的广告，获得灵感、想法、趋势等等。所以，关卡数是最大的创意审核工具，它可以展示流失率，因此，你能够看到哪些广告创意导致的流失最高，聪明的买量经理必须搞清楚这个。

Q：为什么我还在主菜单，我记得主题公园也是游戏中的一个机制，但更新之后，发现它没了

A：是的，主题公园是游戏中很好、很重要的一部分，但需要记住的是，我们上线六个月左右，并且一直在尝试探索新的方式提升我们的产品。所以我们会把不同的功能加进去、移出来，并且尝试新东西进行A/B测试，或许你在经历A/B测试。所以主题公园还在，我们甚至，考虑加入一些限时活动在主题公园中。

Q：关卡成功之后还会得到一些装饰道具，比如不同风格的房间等，这是你们在测试不同视觉风格吗？

A：实际上，我们希望确保玩家一直都有进度感，尤其是一些关卡通关时间比较长的时候。这也是每个关卡通关之后，你都会收到新装饰品的原因，它被加入到了主题公园，我们试图加入一些流畅的动画来展示进度。关键是始终给玩家的玩法提供一个反馈，一些成就感，这也是我们在右侧和上方提供进度展示的原因，一旦你能感觉到，就可以看到它在主题公园中的效果。

Q：你们的限时活动是怎么规划的，是否会有快速的限时活动推出？

A：现在还没有计划，因为我们更多的是广告变现模式，我们的难度曲线，如果你觉得困难，我们可以讨论，所以我们并没有忽略限时活动，或许会在以后加入，等游戏更成熟的时候。这款游戏需要一些技巧和运气元素，所以我们试图不要惩罚玩家。当我玩《Royal Match》的时候，总是害怕失败，因为会失去连胜奖励。

关卡可以保持难一点，但我们依然希望让游戏节奏更放松，但或许在后期阶段，游戏更成熟的时候，我们会考虑加入限时活动。但是，目前我们更多聚焦的是打磨游戏关卡难度，其他游戏的一些设计可以作为我们的灵感来源，这也是我们没有做很多功能的原因，我们在准备一些惊喜。

单日广告收入超8万美元：混合休闲游戏要引导玩家内购、而非多看广告

Q：下载量每天稳定在4万次，内购收入也比较稳定，我们预估广告收入可能占80%。

A：我们可以确认的是，这是一款IAA收入占比很重的游戏，但也有一些内购收入。但我们还在初期阶段，未来可能还会有变化。我们将《Screw Masters 3D》视为一款混合休闲游戏，但我们的定义不是它的内购收入要占多少比例，而是游戏的用户粘性，他们功能玩多久。留存率方面，这款游戏在混合休闲领域的表现不错，这款游戏的90天留存率为5%到7%之间，

Q：插页广告对留存率显然是有影响的，但你们还是加入了，你们如何做出平衡？

A：我们Supersonic看待广告优化的方式，我们称之为全屏广告，它结合了插页广告与激励视频元素。但你说的对，通常情况下，插页广告对留存率有负面影响，但两者并不是齐头并进的。

我们尝试，首先是理解用户体验，看他们是如何玩游戏的，如何参与的，看激励视频的频率是多少，在增加插页广告之前，理解他们对游戏的粘性。我们A/B测试插页广告的方式更加温和，可以说，与普通的IAA游戏相比，要让关卡之间的暂停要感觉更自然，不会带来体验干扰。

我们知道，即使插页广告对留存率有负面影响，但如果做好平衡，实际上也是我们寻求的，哪怕是做内购转化，也是有压力的，不是吗？这也是混合变现向行业展示的魅力之一。如果做的方式正确，你可以将它对留存率的影响降低到最小，也在推动这些高品质用户进行首次消费，哪怕这个消费金额并不高。

人们对内购的印象是，应该没有广告。所以插页广告可以让一部分用户选择付费去广告，哪怕这不是很高的收入。但对于工作室而言，这是个很早期的信号，告诉你谁是你的早期潜在付费用户，这些人会很快转化为付费用户。

Q：你们如何控制广告的冷却时间、如何基于这个对用户分类？

A：我们一开始不做，就像之前说的，我们最初做广告变现的时候没有插页广告，因为它很敏感。我们理解KPI和玩家旅途，一旦我们觉得理解了玩家，就开始头脑风暴不同的插页广告设计，通常会做A/B测试。我们在Supersonic有非常复杂的A/B测试，甚至是在超休闲游戏时期。

我们在关注所有的KPI，所以我们在考虑付费率、总的RPPU、总LTV，尝试在足够长的时间内理解这些东西，验证对我们来说比较好的统计学显著性，因此这是优化的问题。我们优化的是广告放置、触发之类的事情，尝试设定一些更标准的东西。通常来说，对激励视频参与较高的用户的插页广告参与时间较长，因为两者是相连的，如果我们所说，这是一种全屏体验。

因此在《Screw Masters 3D》这样的游戏里，有如此之高的激励视频参与度，通常不会看到大量的插页广告，即便我们有这种茶叶广告设定。因为这些（广告）间隔设计，可以让激励视频玩家拥有更高级的体验，并依然让我们对不付费玩家进行变现。对于不付费玩家，我们会在稍后推送插页广告。

Q：按照我们的预计，这款游戏每天的广告收入在4万至5万美元

A：首先，这个数字是错的，而且是低估了很多。在《Screw Masters 3D》这样的游戏里，激励视频是玩家进度的一部分，几乎所有的玩家都会参与其中，参与率达到85%至90%。

Q：另一个同事预测你们的广告单日收入在8万美元至10万美元之间

A：我不会说具体数字，但确实是朝着高的位置发展。

Q：你们是如何保持这么高的eCPM？

A：在一款广告参与度很高的游戏里，eCPM提升是很痛苦的事情，我们的策略是不同的优化，有时候我们会在激励视频与插页广告的展示量之间调换。所以，即使是玩家请求观看激励视频广告，我们也会推送插页广告，这给你的感觉可能是更快速的激励视频广告，就像你之前提到的30秒广告计时器。

因为插页广告的第一印象可以带来更好的结构，所以我们在背后有很复杂的模型，在游戏里是以激励视频的方式呈现，这可以帮我们做到每次展示量带来最好的eCPM。

但在行业内也有一个基准，我们在优化一个广告展示位向玩家展示多少次，尤其是头部展示位。通常来说，你想要生成最高的参与率，这意味着每个用户的第一印象，都是有价值的。但是，一旦你将整个广告位分散到15次以上的展示量，就要引导玩家朝着内购，而不只是看广告。

最重要的是，我认为要确保用户不会觉得自己被惩罚，让他们观看广告的体验更自然，而不是负面或者惩罚性的，给他们简单轻松的体验，不会觉得关卡难度太高而必须看广告。

Q：对于跳过广告，你们是怎么看的？

A：在超休闲游戏时代，去广告是很常见的选择。在我看来，这是对激励视频的一种认可，给玩家跳过广告的选择对游戏评分以及eCPM有帮助，尤其是在高参与度的游戏里，可以保证最好的游戏体验。

不过，对于《Screw Masters 3D》，我们一开始就给出了去广告选择，而不是进行测试。对于这类游戏而言，去广告已经是标准选择，如今，你增加去广告，经济系统就会变得更复杂。所以我们试图分析并理解如何做的更好，并集成到整体经济系统中，以及如何升级。

买量渠道的选择与广告投放策略

Q：当你们发布游戏的时候，最迟的买量渠道组合或者策略是什么？

A：基本而言，我们Supersonic有一种标准，开始会选择合作的大渠道。所以刚发布的时候，我们开放了四个渠道，谷歌、Facebook、ironSource和Unity，《Screw Masters 3D》情况也是如此。在我们对ROAS有了更好的了解之后，我们开始开放其他渠道，因为我们合作的渠道有很多。

不过在《Screw Masters 3D》的案例中，ironSource的投入很高，一开始是很低的投放，每周5万、6万美元，随后看到了效果之后爆发式增长。在这款游戏里，通常会有三四个渠道占据很高的买量预算，其余几个渠道相互争夺剩余的投放。

对这类游戏而言，可玩游戏始终是更好的选择，这种广告格式在我们买到的用户中的参与度更高、留存率也更高，但可玩广告通常不是为规模化而设计的。我们最高的IPM来自视频广告，但整体而言，绩效最好的是可玩广告。

在Supersonic，我们有一个很大的创意部门团队，我们做混合休闲游戏与超休闲游戏的方式不同。超休闲游戏时代最重要的是量和规模，混合休闲游戏更重要的是安装后数据、绩效。如果一个广告视频的展示量很大，但买来的用户质量很低，那你就不会继续投放。

所以再测试一款新游戏的早期阶段，我们尝试所有东西，关卡、色彩、玩法时刻，试图终于玩家的早期游戏体验，理解用户动机。比如在《Screw Masters 3D》中，它就像是一种掌控、放松和进度感，这对我们来说是行之有效的。随后，一旦我们理解了我们想要什么，我们的创意需要什么元素，这时候就开始迭代。

我们当然做大量的市场调研，理解这个不断增长品类中的趋势，什么是行之有效的，为我们的广告创意增加一些吸引力，来保持好的CPI，持续规模化。我们会做大量的视频广告和可玩广告创意迭代，还会做UGC广告创意以及更多的新概念，只不过，新概念的成功率不高。

比如这个广告，它是视频广告，但我很确定也是可玩的。在可玩广告中，我们需要对玩家需要点击多少次才能跳转到应用商店下载游戏进行优化，有时候我们会把可玩时间延长，让玩家觉得他们不是在看广告，而是真的在玩游戏，并且想要继续玩下去。这通常会带来更高质量的用户，因为他们通过广告已经了解了游戏是什么。

Q：这是一个说法，但还有一种观点认为，游戏玩家只会玩可玩广告，然后就流失了。根据你们的经验，可玩广告时间更长还是更短的绩效好一些？

A：看情况。在安装后的数据中，长时间可玩广告的表现更好，留存率、长线KPI都更好，但这并不是你寻求的唯一数据。短时间可玩广告的吸引力更大，有更高的转化率。但这需要平衡，你需要终于游戏玩法，两者都是好方法，但你需要测试哪种更适合你，包括每个渠道，都可能会有不同的表现。

我们也尝试与变现连接，但长可玩广告与短时间可玩广告并不同时出现。这种不同的组合，可以帮你的游戏触达不同类型的应用、供应源。两者之间并不会相互蚕食，哪怕是在同一个买量渠道。

Q：你们有很大的广告创意团队，这是很多公司不具备的优势，但你们有如此之多的概念，如何在不同渠道测试？比如，如何在你们最大的渠道测试？

A：我们有比较固定的测试流程，最初是在Facebook渠道，这是我们主要的测试平台，因为我们会上传大量的广告创意，可以快速对比最佳表现的创意，而且保持较低的预算。但对于混合休闲游戏，Facebook并不是最好的呈现，它取决于游戏的规模。我们还测试是否真正相信一个概念，这需要很大的制作量，在概念方面，我们可能直接在主要活动中测试。

这时候的投放量较低，只是为了理解这个概念是否行得通。唯一的问题是，一些渠道可能需要一些时间才能给新创意机会，但如果广告创意的制作价值很高，也会有机会。

我们增长部门和创意部门是一个单位，所以会对需要的东西沟通很多， 但我们并不是总能随意测试，有些渠道并不允许我们对特定创意进行推量，而且为特定创意做专门的广告活动也并不总是必要的。所以，视情况而定。不过，我们通常与他们同步，买量经理与创意制作人沟通，让他们知道哪个渠道需要最多的关注，然后创意团队会做一些我们需要聚焦的东西，因为不同渠道有不同类型的创意趋势。

虽然我们有很大的广告创意团队，但我们也在与很多公司探索AI，让我们用更低的努力制作更多的创意，以更有效率的方式优化胜出创意。至少在广告创意领域，AI已经在那里。

结语

《Screw Masters 3D》的全球成功并非偶然，它清晰地勾勒出一条高效的微信小游戏出海路径：数据驱动的热点捕捉、敏捷的本地化改造与执行、与优秀开发伙伴的紧密协作、精细化的广告变现平衡术，以及持续的产品迭代与创意买量驱动。​​

特别是在速度至关重要的当下市场，Supersonic Studios用不到3个月的时间，将一款源自中国区域市场的创意玩法，打造成全球混合休闲领域的标杆案例，其经验值得行业深思与借鉴。核心在于：不是发明轮子，而是找到最好的轮子，并用最高效的方式把它推向世界。