精华演讲：如何在Steam发行新游戏？每个Demo已变成“流量核弹”！

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GameLook报道/2024年，Steam平台新游戏数量猛增。在Valve最新发布的2024年度回顾数据中，一个关键转折点引发行业关注：经历2023年新游戏收入下滑7%的低谷后，2024年Steam平台新游戏收入同比激增154%。

在此前的GDC 2025大会分享中，资深游戏营销研究者Chris Zukowski通过对开发者数据的深度追踪和市场规则的拆解发现，Demo体验正在重构Steam生态的流量分配法则与成功路径。

他指出，Valve近年持续优化的平台机制显示，Demo已不仅是传统的产品试玩工具，而成为撬动Steam算法推荐、首页曝光和节日活动的核心支点。多组开发者案例验证了这一变革：《Parcel Simulator》在Demo发布后一周半内愿望单数量从7000飙升至17000；《Minami Lane》《Nomad Idle》等作品同样在发布可玩版本后迎来愿望单的指数级增长。

以下是Gamelook听译的完整内容：

Chris Zukowski：

这里是“Steam新规则”主题演讲。前不久，Steam发布了2024年度回顾博客，有些很有趣的图表：

这是每年新游戏收入，看起来每年都在越来越高。

但是，如果仔细看，你会发现2023年的新游戏收入降低了，V社没有标记详细数据，但我放大之后发现，2023年新游收入同比降低了7%。

为什么？那一年的新游戏发布了很多的更新，可收入还是降了。然后到了2024年，新游戏收入明显增长，我又做了对比，同比增长154%。

我每周都会写一篇博客，但没有办法追踪所有的变化，在收入下降7%的那一年里，他们发布了太多的功能，然后到了2024年，新游收入大幅增长。从下滑7%到增长154%，这是个很大的差别。如果是V社增加了一系列的功能导致了这些新游戏收入的飙升，那么或许意味着，你的游戏也应该用这些功能。

我给自己的孩子买了本《Choose Your Own Adventure》，你们有多少人读过？我只是随机选择了“The Abominable Snowman”这一本。

比较有趣的是，从我10岁开始，我也阅读了很多本这个系列的书籍，所以我是和孩子一起阅读的。

其中有一个故事是，有一个太空飞船出现，他们邀请孩子进去，然后孩子们不知所措，这一章的结尾如图，“摆脱身体的束缚，让心灵自由翱翔”、“恐惧消散，不知不觉间你已获得自由”。我和自己的孩子聊天的时候告诉他不要上陌生的车辆，当然，这些和今天要分享的没有什么关系。

之所以说《Choose Your Own Adventure》，是因为它也是有周期的，经过了多次重印，1977年问世之后的3年内，他们没有任何销量，没有出版商愿意给他们出版。

在1980年，他们找到了一家发行商，向美国的图书馆免费赠送了10万册图书，然后又是3年，销量达到了1000万套。

在很多的社区，你都会看到“营销是一直变化的”这样的呼声，但互动媒体有一个普世真相，那就是：粉丝们必须先玩过，才会爱上它。

这一点在任何互动媒体都是有效的，不管是游戏、书籍还是电影，都需要给出一些东西，因为你要先让人们熟悉。就像一款游戏，你没有尝试之前，根本不知道自己是否会喜欢它。

所以，demo对于解决较低的曝光率有着最大的影响。V社知道这一点，我也知道，而你也需要知道，如果说今天分享最重要的点，就是“demo是非常受欢迎的”。

在2024年有三大变化促进了2024年Steam新游戏收入的154%增长，第一是demo 的主导地位，第二是发布后增长，第三是Next Fest提升了曝光量。这也是我们要详细讲的三个变化。

需要提前说明的是，我说的发布，不管是Early Access还是完整版发布，都包括在内。我所使用的数据全部来自以下渠道：我个人做的公开调研，公开数据（VGInsights），还有些数据是来自其他做过类似话题的作者，比如Gamediscoverco、Push to talk。还有Steamworks文档，howtomarketagame.com，以及在Discord发现的个体故事。

我今天会说很多东西，可以称之为“如何营销一款游戏GDC 2025论坛分享”，你们不需要做笔记，放松就好。

Demo的主导地位

这是《Eden Crafters》的愿望（Wishlist）单数据变化，可以发现demo放出之后，愿望单数量迅速增长。你在社交媒体、社区说再多都没多大用，直到你放出了一个demo。

这是《Parcel Simulator》的愿望单数据，同样是demo之后大幅增长。

我的一个朋友，也是《Parcel Simulator》的开发者DAN说，“我的Steam页面上线2年都才收集了7000个愿望单，但是demo发布一周半之后，愿望单就涨到了1.7万个。”

另一款很不错的独立游戏《Minami Lane》同样如此，前期愿望单增长很慢，demo之后，数量猛增。开发者DOOT表示，demo发布的时间，也刚好是Wholesome Games开始与他们沟通的节点，他们也同时向内容创作者发送邮件。

需要明确的是，demo可以提升游戏的曝光率，也可以吸引内容创作者加入社区，还能让你参加节日活动，获得Steam算法加成，这些都是随着你的demo免费得到的机会。

V社增加的最大改变，就是当你发布demo之后的首页曝光，Steam的首页有一个新标签是“New & Trending”和“Trending Free”。

可以发现《Cleanfall》出现在首页之后，Steam社区关注数量飙升。

我不确定出现在这个标签的具体标准时什么，但通过与多个独立开发者的沟通，或许你需要有100名同时在线用户，但或许还需要这个数字稳定。

所以这就很棘手，你需要一个demo才能获得曝光量，但是，却需要有足够的曝光量才能出现在Steam首页。

这里我说一个新的发布路线图，主要有4步，这部分你可能需要花1000美元才能从专业PR公司得到。

首先是Steam页面的上线，一旦你确定了游戏的品类、艺术方向以及30秒的玩法新产品，就可以发布游戏页面。

然后，尽快研发一些可玩的东西，无论你做再多的社交媒体营销，宣传，都不如快速做出一个可玩demo更容易在Steam获得曝光量。

要记得，你只能发布一次demo并且出现在New & Trending标签页一次，这是Steam的新规则。但是，你可以做测试，只要你不上传到Steam，都不计算在内，所以你可以在itch.io平台测试你的demo，让主播报道你的测试活动。

然后，做测试，打补丁，做营销，一直重复，直到测试至完美状态。

这是《Nomad Idle》的愿望单数量，可以发现，测试之后，它的愿望单数量迅速飙升。

现在，你做这一切测试的原因，就是准备demo。这是Steam的新功能，当你上传demo的时候，平台会问你是否要创建单独的Steam页面，如果你选择创建，那么搜索游戏名的时候，就会出现两个页面（如图）。

我做了一个调查，发现无论是否做单独的Steam页面，愿望单差别都不大。唯一的区别在于，如果做单独页面，你可以得到demo评价，我觉得这很有价值。

你需要这些评价，我知道这很痛苦，但我觉得，在demo阶段发现问题并解决它，总比你真正发布之后再遇到这些问题要好得多。因此，我强烈推荐做一个单独的demo页面。

有了demo之后，那就可以参加相关的节日活动了。当然，你还可以与主播合作，在demo发布当天进行宣传，这当然也是推荐的。

然后是一个新功能，当你发布demo的时候，可以选择一键向愿望单用户发送邮件通知。

做了这些之后，如果一切顺利，你的demo就可以出现在首页了。

这是《Nomad Idle》的愿望单变化，他们做了测试，随后发布了demo，可以看到愿望单有两次峰值。我在howtomarketagame网站专门做了一个节日统计，你可以免费申请参加其中的很多活动。

参加了很多的节日活动以及主播推广之后，你就来到了Steam Next Fest。

这里要特别提醒，不要到了Next Fest的时候才发布demo，很多人都这么做，但如果这么做了，你会在New & Trending标签页面临特别激烈的竞争，最好不要这样。

Next Fest是你游戏发布之前向demo的一次盛大告别。

这里需要提醒的是，开始研发之前，立即开始思考你的demo，并且尽快做出质量合格的demo。但是，这个质量标准是什么，我也不知道，你们每一个人都有自己的标准。

如何做好demo，这可能是另一个需要分享的话题，建议同行们找找相关的GDC分享。

这时候，你们可能会担心，如果提前发布了demo，发行商会不会难以接受？

这是《He is Coming》，它的demo发布之后，还做了一个demo试玩视频，随后就被发行商Hooded Horse签了，后者告诉我，他们签下这个游戏，就是因为demo视频。

你的demo提高了曝光量，然后被发行商注意到，而不是相反。

发布后增长

经常有人问我，“我们几个月前发布了游戏，我们该怎么推广它？”

然而，真正的Steam平台，你需要使用它的工具，这样才能在游戏发布之后推广游戏。这些工具只有当你的游戏达到特定销售目标之后才能使用，当然，首先你的游戏需要发布在Steam平台。

你的游戏需要再（抽成前）获得15万美元销售收入（通常是发布之后6-9个月内），我先声明，Steam从来不会给具体的数字，但按照我的估算，大约15万美元是个门槛。

所以，从2023年的新游戏收入同比下滑，到2024年的大增，Steam改变了两条规则：第一，他们没有降低标准，而是将更多游戏推到了Steam平台，然后给Steam平台增加了更多有用的工具。

通过数据对比可以发现，2024年的新游戏数量明显高于2023年，他们的方式，就是通过demo，将更多游戏推上了Steam。此外，他们允许更多的第三方举办的游戏节，Steam自己的博客显示，2024年共有900个大大小小的游戏节，比如Wholesome Direct。换句话说，Steam将管理工作外包给了第三方合作伙伴。

因此，你要做的是，准备一个demo，申请参加游戏节，具体可以到howtomarketagame.com/festivals查看。

那么，更多的游戏进入Steam，会不会导致愿望单通货膨胀？

每款游戏都是不同的，Steam上有很多不同类型的游戏，你的游戏愿望单只是相当于一个楼层，5万愿望单和10万愿望单站的高度不一样，但你的游戏发布就像是放纸飞机，有些游戏是纸飞机，有些游戏是个纸团，真正能达到什么样的销量，还要看你的游戏类型，因为每一种游戏的愿望单转化率都不一样。

所以，愿望列表并不是成功的保障，就像我说的，它是一个平台。

那么，为什么有些游戏的愿望单转化率达到20%，而有些只达到2%？或许是魔法。因为游戏研发是一种艺术，不要问我为什么，我也只能说是魔法。

我们来看另一个数据，发现序列在游戏发布当天提供了接近一半（45%）的曝光量，我们通过两个游戏来看这个序列是否能带来愿望单增长。

可以发现，两款游戏进入发现序列的前两天曝光量很接近，但是，如果你的游戏表现很好，V社就会给你更高的曝光量，比如表现好的游戏可能会得到7万展示量，而表现不好的可能只有2万多。

游戏发布的第三天才是区分是否成功的关键，但转化率背后的差别只有V社知道。

需要注意的是，发现序列当中，往往都是不知道你游戏的人看到。所以，你要特别关注自己的游戏发布之后在Steam发现序列的表现，尤其是第三天，排名是增长还是下降，这会让你知道自己的游戏是否有这个魔法。

一旦Steam发现你的游戏有潜力，它会立即给你所有的曝光量。

根据我的统计，74%的游戏是在发布3个月内打到了1000条评价，所以，你可以很快知道自己的游戏是否具有魔力，或许是一周，或许是一个月，不会太久。

但是，可能会有杠精问，那《Among Us》怎么说？这款游戏发布很久以后才火爆的。

在2024年，有超过1.4万款没有魔法的新游戏发布，然而，只有1款游戏“重生”，名叫《Beltmatic》，它在发布9个月之后才达到1000条评价。所以，《Among Us》是那个万里无一的例外。

我可以坦白说，如果你的游戏发布后一个月内还没有250条评价，是时候准备B计划了，否则它永远不可能成功。

Steam做的第二个改变，就是吸引了更多的资金。他们每天都会推出6款游戏打折，这个页面是在首页展示的。

比如《Nonami Lane》，每次出现在日常促销，其销量都能达到与发布当天差不多的量级，通常可以给你的独立游戏带来1万美元到3万美元的单日收入。

因此，如果你的游戏6个月内达到了400条以上的评价，就可以申请加入Steam日常促销，但是，你没办法选择促销日期。

不过，也有例外，据我统计，在Steam每日促销的游戏中，有10.4%的游戏评价数小于400条。所以，哪怕你的游戏评论超过100条，也可以申请。

Steam如今还推出更多的推荐位，通常在推荐前几天都会给开发者发送邮件，问你是否愿意参加，只要收到邮件，最好的选择就是加入。

有人问，我的游戏签约了发行商，如果发行商不愿意加入怎么办？把这个文章发给他们，告诉他，游戏的开发者需要加入促销，这是白送的机会。

游戏打折的最佳间隔是多久？我给你的推荐是，只要游戏发布时间超过2周，就可以做，如果搭配季节销售，会带来很大增长。

真正的Steam发布游戏就像是寻找真爱，不要认为成功是理所应当。不要放弃，你每年都可以发布更新，如果人手不够就招实习生帮忙做DLC，永远不要放弃。

Next Fest

最后我们快速说一下Next Fest，基本来说，他们现在做Next Fest的方式很像发现序列。

我调查之后发现，愿望单中位数的曝光量层级如图，这些也侧面说明了你的游戏有多大的魔法：

我发现，顶级游戏的首日展示量都在5万次以上，白银与青铜级的同期展示量只有1.5万次左右。 随后，如果玩家看到游戏之后不感兴趣，Steam随后会把对应游戏向玩家隐藏。这些数据，都是我通过独立游戏社区统计的。所以，你需要有一款高质量的游戏，这样才能在Next Fest得到更高的曝光量。

在游戏发布之前，一定要参加最新的Next Fest，参加的时候，尽可能将你的愿望单数量提高。

最后是Next Fest上的宣传片TV，这是全新的，需要记得，这个宣传片不要加logo，最好是前3秒就有游戏玩法展示。

demo发布最好是在Next Fest开始前数月，提前准备你的开发者页面，很多人都会忘记。

如果你已经有游戏上线，最好是与新游戏交叉推广，你可以在游戏内增加新游戏的愿望单弹窗，这可以大幅增加愿望单数量。还有就是与其他开发者的游戏打包促销。

总结

每次营销活动与做出一个demo相比，都是微不足道的。