买量厂“PTSD”了？财报开篇提示重大风险，买量营销模式被列首位！

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GameLook报道/近期又到一轮财报季，各大上市公司都在披露发半年报，有喜有忧。有的厂商出现了亏损，有的如心动、完美啧出现了明显的业绩反弹。另一家曾经在买量上吃了大亏的上市公司冰川网络，这几天也发布了2025年半年报。

根据冰川财报：2025 年上半年，公司实现营业收入 12.57 亿元，较上年同期增长 4.21%；实现归属于上市公司股东的净利润 3.36 亿元，较上年同期增长 165.19%。其中销售费用6.10 亿元，同比下降 56.42%。

其中，网络游戏收入12.48亿元，同比增长4.57%，其中手游收入11.96亿，同比增长5.2%，客户端游戏收入5168.63万，同比减少8.11%。

财报透露了冰川旗下五款放置类卡牌手游的上半年收入，其中三款游戏收入破亿，单款产品最高收入2.88亿元。同时这几款游戏买量费用并不算低，半年买量费用基本上都是在千万量级左右，甚至最高达1.02亿。

另外，财报也透露了今年上半年内，冰川旗下五款游戏的季度活跃用户、付费用户数量和ARPU值。

储备产品方面，冰川成立了多个项目团队从事新游戏产品的开发，财报也公开6款自研产品，包含SLG、卡牌竞技、休闲RPG、休闲竞技等类型，且均为手游。其中， 冰川自研的休闲竞技类手游占比过半，达3款。

值得一提的是，虽然同行都在发半年报，但冰川尤其在意业绩的重大风险提示。其他厂商财报的开章的重要提示，关于业绩风险都只是在同一页寥寥几句带过，即使是买量大厂三七互娱也不例外。

但冰川非常认真地把游戏产品面临的营销、发行风险整整写了两页半，一开篇就先让投资者设身处地感受到游戏厂商买量发行的困难处境。

很难理解，冰川不仅业绩反弹、实现利润大涨165.19%，还计划分配利润：向全体股东每10股派发现金红利10元（含税），为何格外强调重大风险提示这件事。

事实上，这也是冰川网络从2017年开始的老传统了：当时冰川首次在年报开篇提醒投资者关注五项重大风险，自此开始持续教育投资者游戏业务风险。

等到2018年，冰川财报新增对“远征”“龙武”两款IP依赖的经营风险提示；等到2022年，凭借副玩法实现增长的冰川，又在财报里加入「现有买量营销模式存在的经营风险」，并从2024年报开始将该风险次序由第二位升至首位，这一系列做法可以说是相当朴实。

同样地，冰川也在今年上半年财报中，用连续两页半篇幅的七大项风险，强调买量发行厂商的经营困境，也为投资者打了一剂预防针。

冰川眼中的七大风险：买量转化效果下降，出海回本周期更长

当然近期行业最关心的话题是：随着投流费用被正式纳入广告费范畴，超出年营业收入15%的部分按规定计征企业所得税，即「买量越多、税越高」。

GameLook调查发现，买量缴纳所得税这件事，这段时间并没有被上市公司的财报提及。其实，15%的超额所得税是由来已久的规定，但只有当广告平台给游戏公司开票时选择了广告费类目的发票，买量厂才会迅速调入相关监管措施中。

但据GameLook了解，通常头部广告平台为游戏公司提供的发票属于「现代服务费」。如果之后主管部门强制要求从买量费用从服务费类目变为广告费类目，全行业立刻将感知到营销买量的痛。

目前，买量缴纳所得税实质上已经对部分地方游戏公司产生了影响。至于更多厂商未来将被归属到哪种发票类目，不便于在公开场合展开。

当然，冰川在财报中提到的七大风险与这一话题没有直接关联，但也给其他同行提供了一些比较实在的建议：

1.现有买量营销模式存在的经营风险：近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，转化效果下降。若公司高度依赖信息流买量模式，无法持续推出与该模式匹配的游戏产品，将影响公司未来的新产品推广和经营业绩。

这相当于上市公司亲自给游戏买量定性：成本增长，买量效果下滑。在GameLook看来，本质上就是太卷了：新产品数量太多，大家都卷同一个创意玩法；广告创意也越来越透明，同类型产品广告素材都很相似，这种高度内卷也让广告效果下滑。

2.新产品开发及适销性风险：有针对性地推出新游戏产品吸引新用户留住老玩家，成为游戏开发是否成功的关键因素；但由于玩家对游戏的偏好处于不断变动过程中，若市场需求发生重大变化或公司未能充分准确把握玩家喜好，公司将存在新产品适销性风险。

本质上还是「立项难」的话题，玩家口味一直在变，很难准确契合用户诉求。面对越来越多的公司竞争，为了解决「新产品从哪来」的问题，冰川一方面是立项多种品类，另一方面通过大范围的投资、代理寻找更适应市场的产品。

去年产业年会上，冰川网络副总经理&孵化中心负责人曾保忠透露，冰川孵化中心推出了一个“5050计划”，即用50万开发一个玩法原型+50万投放测试，旨在从中找出能够达到50%次留标准的好玩法。此外，冰川网络计划未来一年要投50款游戏，每周至少一款。

3.市场竞争风险：网络游戏行业在游戏品类、玩法创新、游戏运营、渠道推广等方面已经形成激烈的行业竞争格局，头部公司优势明显；行业形态、热点快速转换，用户、渠道等资源 寡头垄断格局日趋加剧。

这也是很多厂商的切身体会：游戏市场竞争愈发激烈，且马太效应带来的「强者通吃」趋势日渐明显，头部公司优势明显。面对众多强力竞争者，如果不能持续推出新的精品游戏，很难在市场冲击中站稳脚跟。

4.游戏运营推广成本上升导致的经营风险：若网络游戏市场环境发生重大变化，获取用户的难度不断加大、成本不断攀升，导致公司对游戏进行推广的价格及成本增加，可能会对公司盈利情况造成不利影响。

这意味着，冰川去年买量买到亏损的惨状，很难预料未来会不会重演。如果未来营销环境发生骤变，一如休闲化SLG对SLG市场的冲击，当竞品能够用更低成本买量，相当于能够截流其他游戏的用户。且老产品随着时间推移，买量能力也会下滑，导致营销费用增加。

5.海外市场风险：一般而言，海外产品买量回收周期相较国内更长，且随着出海赛道竞争日趋激烈、流量获取成本的日益上升，兼之国际局势动荡、隐私政策变动等因素的影响，游戏企业的出海难度不断增加。

真正在海外真金白银砸了不少钱的冰川，对于海外市场的困难感知明显：海外会被周期更长、监管等问题都是游戏出海不得不关注的风险。目前，如韩国、英国等国家都开始针对游戏营销、抽卡概率等关键性问题采取立法监管，一定程度上加大了出海难度。

6.核心人员流失风险：随着网络游戏行业竞争加剧，对人才的需求快速增加，公司未来仍可能面临高水平人才缺乏的相关风险。

7.行业监管政策风险：公司未来持续研发的各类新游戏产品能否通过主管部门的前置审批存在不确定性，均会对持续经营和公司的业绩产生不利影响。

一个是高素质人才流失的问题，一个涉及版号等监管侧的问题，都是游戏公司常见的风险，同行也都有所感知。