抖音游戏“夏日环游记”爆火，看平台如何携手厂商共筑游戏经营新场域

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GameLook报道/每年暑期，游戏行业总有点“高考”的味道：无论是刚上线的新游，还是运营多年的老产品，都要在这段时间里交出一份成绩单。7-8月向来是用户活跃高峰，也是最考验厂商经营策略的时刻。

图源：《2025游戏行业抖音经营白皮书》

GameLook发现，在这场暑期大考中，抖音正逐渐成为不可或缺的主战场。根据《2025游戏行业抖音经营白皮书》数据显示，2024年抖音平台上的游戏官号数量从2024年3月到2025年2月增长了199%；同时，抖音游戏相关的广告投放总量同比提升了15.6倍。

这组数据背后反映的其实是抖音平台的独特优势——它所承载的内容生态，正在成为游戏竞争的核心赛道。暑期的较量不再是谁砸钱更猛，而是谁能更好借力内容生态，撬动更大的增长空间。

暑期经营大考：从“拼投放”到“拼生态”

今年夏天，不少游戏产品凭借抖音强大的内容生态，成功实现了破圈。

   

例如，发售不久的《解限机》，在未上线时就凭借独特的题材和精良的制作，吸引了众多机甲迷的目光，积累了不少关注度。在产品上线后，官方更是联合抖音，推出了极具吸引力的直播掉宝活动。玩家只需观看《解限机》直播，就有机会获取游戏活动奖品，让玩家更愿意在直播间停留，给产品带来热度的同时，也为主播带来了流量和收益。于此同时，官方设置的丰厚直播激励也让主播持续产出优秀的内容，形成了良性循环，推动游戏传播。《解限机》也因此在短时间内实现了曝光度的快速提升，在玩家群体中掀起了一股不小的热潮。

同样依托抖音生态，《燕云十六声》与抖音游戏共建“创作者专区”，为平台内容创作者提供了全套支持：从高清游戏素材的下载，到热点推荐、创作培训和平台规则解读，大幅降低了创作门槛。在此基础上，官方进一步将激励资金提升至270万元，并叠加百万奖金的直播扶持计划。这些举措带来的效果十分直接，《燕云十六声》二创视频投稿数量和内容质量双双增长，大量UGC与直播内容持续涌现，推动相关话题热度不断走高。“开放武侠”逐渐成为抖音游戏热榜上的长期话题，而《燕云十六声》也凭借平台创作者驱动的内容循环，沉淀出稳定而高黏性的用户群体。

可以看出，抖音正在迅速演变为厂商内容经营的核心阵地。过去，营销更多依赖短期、密集的买量投放，目标是迅速获取用户。而在抖音生态中，厂商的思路正逐渐转向长期的内容共创与社区运营。游戏内容在创作者的二次演绎下不断扩散，玩家通过互动完成自发裂变传播，而厂商则借助平台提供的数据洞察与激励机制，持续优化宣发节奏与形式，最终形成一个兼具效率与粘性的增长闭环。

夏日环游记：量大管饱

这种转向，在2025抖音游戏举办的夏日环游记里体现得尤为明显。

本次活动整整持续24天（7月25日至8月17日），期间，抖音联合20家厂商、上百位内容作者，以“日更”模式持续输出：新游上线、版本更新、达人视频、赛事直播轮番登场，俨然成了一场线上的“暑期游戏嘉年华”。

在资源配置上，抖音也给足了诚意。活动期间，开屏等站内黄金资源全数倾斜，为夏日环游记引流。在内容运营上，平台则对潜力话题进行加热投放，让优质内容冲击热榜，实现更广泛的原生扩散。抖音正用自身强大的内容分发和运营能力，为整个活动搭建起一个真正意义上的“超级舞台”。

更有意思的是，在这个舞台里，厂商、创作者和玩家之间逐渐形成了一种“共生关系”。一个爆款视频，既能带火游戏本身，又能帮作者涨热度，同时还能把玩家拉进讨论里。前面提到的两款游戏就是典型例子：《燕云十六声》靠剧情混剪、操作教学、武侠生活流，慢慢沉淀出稳定的社区，“开放武侠”也成了站内的爆款话题。

新面孔《解限机》则借夏日环游记联动头部主播，中国boy单场直播峰值冲到200万，ACU短期内拉升了134.8%，硬生生打出一个“声量炸裂”。

在抖音的生态里，老产品有社区保温，新产品能靠活动和直播放大声量，两条路都走得相当通畅。

集卡活动界面

让GameLook有点意外的是，今年夏日环游记玩出了个“集卡”的新花样。玩家只要完成签到、刷视频等轻量任务，就能抽限定卡牌。卡面稀有度包含了从基础等级R到最高等级DYR一共4个等级，精美的卡面设计在抖音卷起了一阵集卡、换卡的风潮。

当然，这个活动的玩法并不限于抽卡本身。用户可以通过完成观看视频、参与直播互动、试玩同款等任务获取抽卡机会，既能收集卡面，又有机会掉落实物礼品。任务和奖励之间的循环设计，极大提升了用户的参与度。与此同时，抖音也在不断丰富互动形式，通过“游戏连屏”“自建赛事”“玩同款”等直播与短视频玩法，为用户提供了更直接、更沉浸的参与路径。

其中，“玩同款”玩法尤为亮眼。用户不仅能一键进入主播的同款对局，实时感受游戏的氛围与玩法，还能依托抖音的云游戏能力实现免下载游玩，真正做到即点即玩。这种无门槛的体验极大降低了尝鲜成本，也让更多潜在玩家从“看别人玩”变为“自己上场玩”。

在夏日环游记活动期间，大批用户通过“玩同款”参与游戏试玩，该玩法日活跃度提升约 25%。得益于抖音在内容分发和技术上的双重优势，试玩链路被大幅缩短，用户可以顺畅地从短视频、直播切换到实际体验。这种即时转化不仅让玩家快速“上车”，也为游戏厂商打开了一条更高效的获客通路。

夏日环游摄影区现场

今年夏日环游记还把“线上梗”延伸到了线下场景，这次抖音与ChinaJoy联动打造了一个「夏日环游摄影区」。把玩家们在抖音上熟得不能再熟的游戏梗文化直接搬到CJ展会上：比如“有款游戏越打越年轻”“染上第五人格了”“有的兄弟有的”等，搭配名场面摄影棚、Coser打卡区、谷子展台……几乎每个角落都能精准戳中玩家的“心巴”上。

抖音游戏邀请了站内知名游戏和颜值类达人组成“作者逛展团”，利用线下场景产出短视频，吸引大量头部达人自发前往官方摄影区，现场氛围被瞬间带热。线下流量效果相当直接，与抖音的话题标签形成线上线下合力，吸引了大批网友“云逛展”，推动内容自然进入二次传播，相关话题传播总曝光突破10亿。这种“线上话题×线下场景”的打法，让抖音不仅停留在屏幕里，而是真正延伸进了玩家的生活。

为什么抖音成了厂商们的心头好？

体验完这次抖音游戏的夏日环游记，GameLook心里冒出了个老问题：人人都知道“抖音平台好”，但它到底好在哪？

从行业角度来看，抖音的优势早就不只是“流量大”这么简单，而是逐渐沉淀出了一个相对完整的游戏内容生态。

先说用户侧。QuestMobile的最新数据显示，抖音MAU已经突破10亿，其中游戏兴趣人群的渗透率超过60%。对于厂商而言，这几乎意味着“你想找的玩家，都在抖音里”。还是碎片时间消遣的轻度休闲用户，都能在平台上被精准触达。更重要的是，抖音的传播逻辑很大程度依靠用户自发扩散，许多热点话题都是被UGC和PUGC推动出来的，这等于厂商在做营销的同时，还能“白嫖”相当大一部分用户带来的二次传播效果。

图源：《2025游戏行业抖音经营白皮书》

其次是创作者生态。抖音几乎聚拢了相当多的头部KOL与腰尾部KOC。对于厂商而言，这意味着几乎所有需求都能找到合适的合作对象：大V负责制造爆点，腰尾部创作者则承接“长尾扩散”。事实上，很多垂类作者的视频虽然播放量不算高，但凭借细分视角和深度口碑，往往能精准打动核心圈层，形成更强的“种草”效果。2024年，抖音平台月度活跃创作者数量已达千万级，人均月投稿数超过3条，这背后反映的就是一个极为活跃、不断自我生长的内容生态。

内容生产效率同样在加速提升。短视频和直播的门槛，在AI技术的加持下被进一步拉低——无论是厂商还是玩家，都能以极低成本快速产出高质量内容，并即时验证传播效果。与传统的长线买量相比，这种“快测快跑”的模式显得更灵活，厂商能够迅速调整内容策略，把预算用在更有确定性的地方。

图源：《2025游戏行业抖音经营白皮书》

调研数据显示，如今93.3% 的游戏用户会通过抖音等短视频平台获取游戏信息，这个比例不仅远超论坛、媒体等传统渠道，甚至已经成为玩家“第一触达”的默认入口。这种高效的链路，离不开抖音在工具层面的创新。通过 “玩同款”、“一键上车”等功能，用户可以在刷视频或看直播的当下，直接点开就玩，不需要额外跳转或下载安装，真正做到“看到哪儿，玩到哪儿”。

好平台、好游戏、好作者拧成一股绳

在抖音平台上，好游戏、好作者和好内容正在形成合力。如今用户对内容的要求越来越高，他们不仅想看到精致的画面和玩法介绍，更希望在互动中得到即时反馈和参与感。抖音正是满足这种需求的最佳场域：通过短视频、直播、互动工具和数据推荐，平台让“好游戏”更容易被看见、好内容得到扩散，同时也让用户在这个过程中自然而然地留下来，转化为玩家。

对于厂商而言，抖音也正在成为新品宣发和IP长线运营的关键阵地：新游戏可以在抖音利用丰富的创作者生态迅速触达核心圈层、聚拢关注度，提前沉淀首批玩家和营造良好的社区氛围；而成熟IP则可以借助创作者们产出的优质二创内容，提前为游戏内容预热，制造话题热度，让品牌保持长期曝光和用户粘性，从而有效延长生命周期。

GameLook认为，“夏日环游记”的爆火只是抖音平台效能的一个缩影。在这场全民参与的内容狂欢中，可以清晰地感知到“做单一的营销渠道”从来都不是抖音的目标。抖音正在不断构筑一个可以容纳多元兴趣的游戏生态圈，利用优质内容让用户保持活跃，让每一个选择在抖音首发预热的产品都能迅速引爆核心圈层关注，沉淀第一批核心玩家。在长线经营过程中，抖音将和厂商持续共建内容生态。随着玩家对游戏内容消费和互动深度需求的不断提高，抖音在游戏宣发与用户经营中的商业价值还将不断放大，成为游戏厂商们共建内容生态和长线内容经营的首选阵地。