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GameLook报道/ 一场持续了多年之久的“冷战”，似乎在一夜之间迎来了终局。
在中国市场，苹果iOS生态与微信小程序生态之间关于支付抽成的矛盾，一直是行业内的大象。而在全球市场，苹果对其30%“围墙花园”税的强硬立场，也曾让Meta等巨头在小游戏领域的尝试举步维艰。
然而，就在11月13日，这一长期的僵局被彻底打破。
据彭博社率先报道，腾讯与苹果公司在长达一年多的谈判后达成协议，苹果将开始处理微信小程序及小游戏内的购买款项，并从中抽取15%的分成。
几乎在同一时间，苹果公司在其开发者官网上线了一个全新的“小程序合作伙伴计划”（Mini Apps Partner Program, MAPP）。该计划明确规定，为那些承载小程序的“超级应用”提供支持，允许它们集成Apple的支付系统，而苹果将对这些应用内发生的“合格的内购”收取15%的佣金。
MAPP计划官方地址：https://developer.apple.com/programs/mini-apps-partner/
这一系列动作迅速得到了腾讯方面的侧面印证。在11月13日晚间的腾讯第三季度财报电话会议上，腾讯高管在回应相关问题时表示：“我们与苹果保持着非常良好的关系，我们在很多领域进行过合作，我们与苹果讨论过让微信小程序生态更加充满活力，已经取得了具有建设性的进展，或许不久之后就有正式的消息公布，大家可以期待。”
当被问及该协议对腾讯的影响时，该高管补充道：“目前小游戏收入更多地来自内购而非IAA（广告变现），所以我们会从中受益。”
从彭博社的传闻到苹果的全球公告，再到腾讯的积极回应，三方信息拼凑出一个清晰的事实：苹果“想通了”。
这并非一次简单的妥协，更不是一次针对中国市场的特殊化处理。在GameLook看来，这是苹果在“即点即玩”浪潮下，对其iOS游戏和应用生态的一次重大战略进化。
简单来说，苹果已经意识到，它无法独自培育出微信或Facebook那样庞大的小程序生态；它必须与这些“超级应用”合伙。
在此次合作中，苹果牢牢抓住了底线——支付系统的控制权，所有交易必须通过其新推出的“高级商业API”（AdvancedCommerce API）。但它也展现了前所未有的灵活性——平台抽成从原生游戏30%降至小游戏的15%，并将“球”踢给了合作伙伴：苹果只拿15%，至于平台方（如微信、抖音）是否要在此基础上再加一层抽成，以及加多少，则由微信抖音这些平台自己决定。
一个由原生App和“App内App”并存的时代，正拉开帷幕。
千亿市场的“最后拼图”：支付合规重塑竞争格局
苹果的这次转向，在GameLook看来，首先源于对中国小游戏、以及小程序市场惊人爆发力的正视。
从2021年的27.5亿元到2025年预计的突破600亿元，中国小游戏市场的成长毫无疑问是惊人的，而按照当前的趋势，在GameLook看来，中国的小游戏市场将来或许有望成长为一个年流水总量达到1000亿人民币规模的庞大生态。
而这个生态不依赖传统的应用商店分发，而是依靠微信的社交裂变和抖音这样的信息平台分发，精准抓住了原生手游未能充分覆盖的泛用户与下沉市场。
但在这个高速增长的市场中，iOS端始终存在一个致命的“阿喀琉斯之踵”——支付。
过去数年间，由于苹果未开放官方支付接口，iOS端的小游戏支付体验极为“弯弯绕绕”。用户需要跳转到微信公众号、外部H5商城，甚至联系客服进行手动充值。这种“不流畅”的体验，对于依赖冲动消费的泛用户而言，无疑是巨大的转化率障碍。且iphone用户天然更信任苹果支付、而非三方支付，这些弯弯绕绕也会影响玩法的付费率。
虽然根据GameLook了解，即便困难重重，国内部分月流水数亿的小游戏产品，在IOS平台的收入依旧能占到50%。但对于更多小游戏产品而言，面对下沉市场，用户需要的是越简单越好，越熟悉越好，头部产品的几个支付流程步骤下来，一部分玩家对于小游戏的冲动消费的念头早就没了。
而苹果15%新政的落地，意味着这“最后一块拼图”终于补齐。通过MAPP计划，微信小游戏将能合规、流畅地使用Apple Pay，而Apple Pay本身也支持绑定微信支付。这种丝滑的支付体验，几乎可以预见将带来iOS端小游戏付费渗透率的显著上升。
然而，合规的阳光照进来的同时，GameLook认为也终结了“灰色地带”的暴利。
对于市场上一批头部的、高度依赖内购收入的小游戏而言，这或许并非一个好消息。虽然此前玩家的付费行为需要不少额外操作，但过去它们依靠过去苹果的“管不住”，同时也建立了一套高利润的自建支付体系。
新规之下，这种绕开平台的“切支付”行为将面临灭顶之灾。因为从“合伙做买卖”的那一刻起，苹果和腾讯（或字节跳动）的利益实现了绑定。双方都有了强烈的动机，去联手管控和处罚那些试图绕过官方支付渠道的开发者。
当然就算平台偶尔管不过来，同行也自然会发力，通过投诉、举报等商业竞争手段，在行业内进行自发地合规监管。
而这一改变随之而来的，将是头部产品利润率的下降，以及因此导致的买量出价能力的削弱。但从整个市场的角度看，这未必是坏事。当所有人都回到同一起跑线，在“全市场公平一致”的规则下竞争时，一个更健康、更可持续的iOS小游戏生态才有可能建立。
“双轨制”生态与中国厂商的“大航海”
当然除了国内，看向海外，苹果此次发布的“小应用合作伙伴计划”（MAPP）是一项全球性政策，其意义远远超出了中国市场。它标志着苹果iOS生态正式步入“双轨制”：一条是30%分成的原生App Store生态；另一条，则是15%分成的小程序（小游戏）生态。
当然在GameLook看来，苹果的野心或许不只是为他人做嫁衣。
在中国，华为、小米等所有主流安卓厂商早已布局“快应用”、“快游戏”，并以此为基础培育自己的泛用户生态，实现了高速的收入增长。
苹果看在眼里，自然不会无动于衷。苹果未来很可能会推出自己的、类似小游戏分发的市场或推荐机制，利用其强大的平台掌控力，亲自下场介入这个千亿级的泛用户市场。
不过相较于打开App Store玩小游戏这一畅想是否能成功，MAPP计划更大的想象力，在于它为全球的“超级应用”打开了商业化的大门，也为内卷到极致的中国小游戏开发者，指明了“大航海”的方向。
过去，海外小游戏生态迟迟发展不起来的核心弊病，正是卡在了苹果的30%分成上。海外的超级应用不像微信和抖音，拥有极其强大的广告变现系统。如果一个开发者做小游戏，苹果先抽走30%，平台方（如Meta、Snapchat）如果再想抽成，开发者的分成比例将远低于原生游戏，这在商业上毫无竞争力。
而现在，15%的“苹果税”给平台方留下了巨大的操作空间。
以Meta为例，它现在可以对小游戏开发者说：苹果收15%，我再收15%，总分成30%，与原生游戏持平。这使得小游戏模式在商业上终于成立了。甚至，平台方之间可以发起“价格战”：第一年为了吸引开发者，平台方可以宣布“0分成”仅让苹果抽成，让利给开发者，以此快速催熟生态。
这个闸门一旦打开，对于在“红海”中厮杀多年的中国中小游戏公司而言，无异于一片广阔的“蓝海”。就GameLook的观察，海外的很多小游戏其实都很脆弱。相比中国市场已经卷到极致的玩法、美术，海外产品差了一两个数量级。
当TikTok、Snapchat、YouTube、Discord这些动辄数亿甚至数十亿月活的全球超级应用，在15%新政的激励下开始全面启动小游戏计划时，它们最需要的，正是中国公司这套成熟的、被验证过的开发与变现能力。
简单来说，苹果针对小游戏的新规定，它开拓的是全球市场，不止是国内一亩三分地，而在出海的浪潮中，中国公司或许能再一次占据在全球的潮头。
腾讯的“生态位”：一场超越70亿的战争
除了小游戏团队，在这场变革中，作为首个与苹果“牵手”的超级应用，腾讯究竟能获益多少？
腾讯高管在财报会上表态“会从中受益”，但如果仅从财务数字上看，这笔收益可能比想象中要“有限”。
我们可以测算一笔极限账：假设千亿的小游戏市场中，iOS和安卓平分秋色，iOS端占500亿。再假设腾讯效仿安卓渠道，在苹果15%的基础上，自己也抽成15%，那么腾讯一年能拿到的内购抽成极限是75亿人民币。
75亿，对于一个单季度营收1929亿人民币（2025年Q3数据）的巨头来说，是什么概念？ 答案是“零头”。这笔收入占其年收入的比重可能仅在2%-3%左右，而且这还是在必须彻底击溃抖音等对手后才能拿到的收入。
显然，腾讯此番与苹果达成和解，所图绝非这区区几十亿的收入。对腾讯这样的巨头，生态位是第一位，有生态位才有未来。
小程序，特别是小游戏，是腾讯从平台到大而全的「生态系统」愿景的重要载体。这场谈判的突破，不在于能多赚多少钱，而在于苹果终于“承认”了小程序生态的价值，并允许这个生态在iOS这个最高价值的用户群体中“完整地”存活下去。
苹果最终的让步，也是源于对使用场景的清醒认知。苹果意识到，当下光靠自己，永远做不出这个生态，它必须接受合作伙伴的存在。
一个极具讽刺性但又无比真实的场景是：谁会为了点个菜，专门打开App Store去扫一个小程序码？小程序的真正使用场景，根植于社交（分享给好友）和生活（扫码点餐、打车）。这些场景，天然存在于微信这样的超级应用之中，而不是苹果的应用商店。
因此，这场合作的本质是：苹果放弃了独占“App内生态”的执念，换取了15%的全球小程序内购收入，并借此将iOS的支付与安全规范（如年龄限制API） 推广到了这个新兴领域。而腾讯，则用一笔“有限”的收入，捍卫了其在移动互联网下半场的“霸主生态位”。
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