手游买量转向：消耗20%-50%广告预算，出海“网赚”类忠实度营销、怎么做？

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GameLook报道/传统的买量已经失效，这是很多同行都知道的事实。但很多人并不知道的是，在如今的存量市场环境下，一种新的用户获取方式正在成为各大游戏工作室的首选项。

据VYBS创始人兼CEO Ido Raz近日接受外媒DOF采访时透露，主流手游工作室已经将20%-50%的用户获取预算放到了忠实度应用（loyalty App）平台（类似国内网赚营销），这已经成为许多游戏的主要流量增长引擎之一。

那么，什么是忠实度应用、它与传统买量有何不同？没接触过的开发者该如何利用它、人们对忠实度平台的误区有哪些、如何避开常见的营销陷阱？

请看Gamelook听译整理的完整采访内容：

什么是忠实度应用，与传统买量有何不同？

Q：什么是忠实度应用（loyalty App），它与激励视频或者积分墙（offer wall）有什么不同？

A：忠实度应用是一个用户发现游戏的地方，这里的游戏是按照个人品味推荐的，并基于在这些游戏里的进度提供奖励（跟中国的网赚App非常接近）。它与积分墙的差别很大，根本来说，积分墙就是个广告汇聚的地方，而我们是一个平台，是一个位于设备上的应用，我们可以与用户合作，而积分墙不能。区别在于，积分墙将用户推到游戏之外，而我们推动用户留在游戏中，所以两者之间有很多的不同。

Q：能否从一个玩家角度，讲讲从发现游戏，到安装再到成为忠实玩家的整个过程？

A：每个平台都有各自不同的用户旅程，但本质上，用户会登陆平台，然后会基于推荐算法引擎获得一堆游戏推荐，对于每款游戏，他都会获得一系列基于时间的任务，比如一个任务可能是达到某个王国或者某个关卡。然后他会去应用商店下载游戏，比如Google Play，开始玩游戏之后，随着进度提升，他完成了更多任务、得到更多奖励，一旦积累足够的忠实度积分，他可以兑换一张礼品卡，如丝芙兰、Zara或者Google Play卡等现实世界的奖励。

它更像是一个发现平台而不是另一个应用商店，因为它的互动性更强，更加定制化，你可以根据自己的品味获得游戏推荐，但也会基于你的行为获得不同游戏的任务，它更加动态化，而不是一刀切的方案。

Q：它的定价是如何运作的？你说的重点是忠实度和参与度，而不是传统的流量，它的商业方面是什么样的？

A：我们与很多客户基于CPI模式合作，但现在转向了ROAS模式，我们告诉客户，不要给我们一个固定的CPI，我们会预测用户的价值，然后基于此进行定价。归根结底，你会支付有效的CPI。但很明显，我们的目标是实现他们的长期KPI和ROAS，所以我们发现这个模式对客户更好。

如果只是基于CPI，他们的投入是固定的，但ROAS模式更容易让他们与我们所有用户接触，比如客户本来要求的CPI是10美元，但有些用户的价值可能远超过10美元，而有些用户可能低很多，所以我们会基于对用户价值的预测进行定价，这样他们后续也更容易规模化扩张。

Q：谈到规模化，忠实度应用能否成为玩家获取的主要渠道？

A：当然可以。就像我今天看到的，即使是大公司也在投入大约25%到50%的预算在忠实度平台，我们说的是每天在特定平台数十万美元的投入，所以就今年的情况来看，忠实度应用是个很大的驱动力。

Q：我一直批评激励式流量，我们之前的积分墙活动中，很快就能得到很大的流量，但很快所有的KPI都会滑坡。我在自己一本书里写道，激励流量就等于低LTV。你对此怎么看？

A：对于忠实度计划，人们最主要的担忧是停滞，所有人都担心奖励完成之后会发生什么，用户还会继续留下来吗？我认为这是行业最大的问题之一，它受到用户游戏之旅当中很多事情的影响，比如你给他多少奖励？奖励是什么？它是如何设计的？线性还是非线性？是否令人沮丧？是持续下降还是不断增长？这有很多方法设计。你在发送给什么样的用户？如何向一名具体的用户按照他的品味推荐游戏？

在我看来，如今的忠实度应用可以作为快速规模化、快速收回成本的主要推动力。成本回收期对游戏是非常具有挑战的，比如有些游戏可能一年甚至一年半以上才能回本，在奖励流程完成之后，还有很多工作需要做，我觉得这对行业来说是最大的挑战。

具体来说，这是大公司面临的挑战，但我们觉得这个问题是可以解决的。不仅仅是我们，其他的忠实度平台也看到了这一点。即便是设计好的奖励结构，也有可能出现奖励滥用的现象，比如给用户过多的奖励，或者奖励设置让用户过于沮丧，有时候你奖励的东西可能是多余的，是用户不想要的。

我觉得这是很多忠实度平台常见的误区，尤其是一些新的平台，他们过于依赖资金而不是成就，他们试图向用户投入更多的钱，最终它创造的奖励设置平平无奇，是很大的滥用资源。

常见误区：忠实度平台不是魔法、需要精力和资源投入

Q：你觉得什么品类最适合忠实度平台？

A：我看到的是，它几乎适用于所有的品类，我没有看到任何一个品类游戏说这个方式100%不适用的，从休闲到重度游戏，到重度以及策略品类，不管什么品类，都可以用。这些品类都有公司在忠实度平台投放，都有与我们合作的公司，而且都行之有效。我认为问题不是品类，而是游戏公司是否知道如何与这些平台合作。

Q：你这样说是什么意思？

A：我经常看到最大的误解，就是认为忠实度平台是个魔法，觉得只要投入1美元进去，不论如何都能得到100%想要的效果。但实际情况并非如此。问题是，你要明白忠实度平台是一个像其他渠道一样的渠道，你需要专供，你需要有活动、有足够的内容，你需要理解自己的游戏机制和流程，你要理解什么样的活动对用户留在游戏里是非常重要的，需要了解并看到用户有足够的时间参与这些活动，这里需要做很多工作。

如今，忠实度平台越来越成为主流渠道，你需要有部门专门研究忠实度，这就是与忠实度平台合作并使其发挥作用的全部重点，因为这需要精力和资源（投入）。

Q：提到来自忠实度平台的玩家，他们与从传统渠道获取的用户有什么本质的不同吗？

A：他们的行为当然不同，这是100%的。他们的将游戏进度更快，短期来看，他们是不同的，但长期来说，如果你做的够好，他们会与其他渠道获取的用户一样。在激励结构完成之后你会看到，比如几周后，没有奖励的时候。我听到一个客户说，如果奖励结构是45天的，那么结束之后，去看90天的玩家行为，那么所有渠道都是一样的。

留下来的用户都差不多，但不同之处在于，通过忠实度平台，你可以与玩家合作，可以推动玩家去做你想要的行动，如果你你知道怎么做，那么这是个很大的优势。

Q：我想知道的是，除了追逐奖励之外，是什么让这些用户留下来？因为随着你的平台扩张，会有越来越多的用户，你想让他们安装更多游戏，并且在这些游戏中更多地参与，这对于平台有好处，但对于买量的公司可能不那么友好，因为这些用户更适合你们的平台，他们是最大化追逐奖励的玩家。

A：当我创办公司的时候，我知道要理解什么是对我们收入有利以及什么对客户有利之间的平衡点是一个挑战，因为业务模式非常直接，用户下载的游戏越多，我们越赚钱。但是作为一个公司代理人，你想为游戏工作室创造尽可能多的价值。所以这始终存在问题，比如，什么时候推动用户下载另一个游戏？

但我们从数据中看到的是，我们不需要推动他们那么做，因为这通常是以一种非常自然的方式发声的，以一种平衡的方式。所以我们不需要推动他们下载更多的游戏。即使是另一方面，我举个例子，如果用户下载了一款游戏，第二次他回到我们的应用，他会看到自己下载的游戏，我们要推动他们回到游戏中。

我们可以用非常自然的方式理解，如果玩家感到无聊，他就会主动去发现新游戏，就像所有其他的玩家一样，他们会下载别的游戏。所以我们的工作是推动他更多地参与到他所下载的游戏中，为我们合作的游戏工作室创造更多价值。

忠实度平台的正确使用方式：要有足够内容、成熟的变现

Q：你认为游戏工作室应该在什么时候使用忠实度应用？比如产品的哪个阶段？很早期就可以做吗？毕竟，所有的工作室都希望聚焦于ROAS，希望为游戏获得最大化的价值。

A：我认为尽早接触忠实度平台可以获得巨大的优势， 当然不要太早，你需要有足够多的内容，某种程度上需要有成熟的变现系统，你需要理解自己有合适的工具与用户合作，很显然是变现内容。举个例子，你从Google买一个用户，可以在2年内获得200%的LTV，但是通过忠实度平台，可以4个月内获得150%的LTV，你牺牲了一些利润率来获得更健康的现金流，所以我们可以帮助小公司做到更健康的现金流以及增长能力，不至于等太久才回本。

但是，我的建议是，我总是给我们所有的客户说，尤其是小的游戏客户，“你必须在数据方面做出区分，为来自忠实度平台和其他渠道的用户分别做功能”。如果不这么做，你很难准确区分到底是什么渠道的用户带来了影响，如果你想正常构建游戏功能、机制，最好是用不同功能进行测试，这是最大的建议之一。接下来，如果你有足够的资源，甚至可以为来自忠实度平台的用户做不同的变现功能。

Q：使用忠实度应用之后，成功之前通常需要多长时间？时间跨度是多大？

A：并没有一个真正的答案。我看到有客户刚用就取得了效果，还有客户则做出了大量的调整，对我们来说比较幸运的是，我们有对不同奖励结构同时进行A/B测试的能力，这降低了学习成本。我看到有些客户经理在压力之下作出决定，他们没有耐心，我觉得这是很大的错误，因为这可能需要一周、两周或者三四周。

我可以说的是，我看到有客户一周就成功了，也有客户用了六七周，但最终也取得了成功。幸运的是，对方足够耐心，并且查看了其他KPI数据，比如7日留存不错，但只是还没有成果。我觉得这个问题没有标准答案，其他渠道也不可能给出统一的答案，只能基于过去的经验做出预估，而且结果都会不一样。

Q：这个学习周期有多长？开发者需要尝试大量的创意吗？他们使用忠实度应用的方式应该是什么？

A：这是忠实度平台最酷的地方之一，我觉得这是你唯一不需要优化创意的地方，因为，与我们合作，我们做的是奖励结构，这需要你有一系列的活动，有时候我们甚至与合作伙伴一起调整促销和推向用户的活动，尽量让它变得更具亲和力。归根结底，这取决于我们的客户过去是否有经验，如果有，我们就会基于他们的经验结合我们的专业知识做出一些调整，大多数时候我们会做A/B测试，比如对我们认为的好方法以及他们认为的好方法进行同时测试。

我们会追踪结果，比如用户没有足够的时间完成任务，或者提前放弃了一个特定任务，这里有很大的优化空间，但大部分都是我们要做的工作，然后向客户推荐我们想做的事。

Q：如何处理这些活动，比如是否能用忠实度应用放大季节活动或不同的游戏内活动以及品牌合作？

A：当然可以，就像我们说的，游戏中基于用户进度的特定活动，比如万圣节、圣诞节，或者特别促销、运营活动等等，我们很多时候都在尝试增加这些活动，因为你必须和我们一起理解，这不是个平行奖励结构，比如可以是接下来5天达成万圣节相册成就，赢得这个或者那个，我们推动用户做更动态化的事情，更实时和与季节相关的事情。

避坑指南：别不切实际、要有耐心

Q：提到游戏工作室对重视度的误解，你提到其中一个是期待立即得到结果或者将其视为与其他渠道一样，你提到进行渠道区分很重要，那么还有哪些错误是比较常见的？

A：那些是主要的误解，还有最后一个，就是他们试图给出不切实际的KPI，比如有人可能会觉得，我要提出比真正想要的结果高30%，那么最坏的情况下也能得到我要的结果。这是一个误解，有时候客户说，我想要扩大规模，但我会说，我做不到，因为KPI定的太高了，这没有意义。当然，并不是所有客户都这么要求，甚至只是一小部分客户，但我觉得这也是个错误，这种现象几乎所有渠道都会遇到。

尤其是新渠道，当你换一个新渠道，就希望比之前的渠道高出很多的KPI，我知道，你想要30%更高的七日留存，但是，你的变现结构支持它吗？如果没有合适的变现系统，即便做到这样的KPI，也并不会给你带来更高的回报。

Q：谈到未来的忠实度应用，你认为他们会如何进化？

A：我觉得我们刚刚接触到表面，多年以来，忠实度平台都处于次要地位，现在它成为了主流，成为了主要的流量驱动力，这导致很多公司都在该领域投入人才，现在的忠实度平台已经得到了游戏公司足够的重视，所以这会让我们去想，接下来该怎么做？这就给了更多产品以空间。比如我们刚刚发布了一个基于重视度引擎的变现产品，我们想看看它有什么效果，这是个新产品，效果很好，但我们也想看看它接下来几年表现如何。

我认为更重要的是深度理解用户想要的是什么，我们也看到，客户在思考如何从我们这里获得更多，以及我们在现在的基础上可以给他们打造什么产品，这对于未来的发展很重要。但可以看到，从预测到游戏经济，一切都在变得更加复杂，我没有一个明确的答案，但我能看到进入下一个阶段的原因。

Q：你如何看待应用商店对重视度应用的影响？

A：我认为他们没有用户我们提供的价值，这对于用户而言是不同的产品，不要认为应用商店会带来影响，这是与它们不同的产品，虽然理论上相似，但实际上非常不同。

Q：你认为AI对重视度应用的影响是什么？

A：我们把自己视为一个游戏工作室，它对我们的影响是幕后的效率有所提升，比如从创意到代码更高效，这就是我们目前看到的影响，他让我们更有效率。我们不是一个AI优先的公司，我只是在了解它能带来什么帮助， 而不是强行用AI做事，我们在工程团队、营销团队使用，我们试图在有价值以及能够提升效率的地方使用AI。我们是一步步采用，没有任何一整个场景都采用AI工具和试验，目前还不是。