《2025年全球畅销手游运营活动洞察》-2025年收入有望突破820亿美元

在经历了全球宏观经济和用户行为模式的深刻调整后，全球手游市场正进入一个重塑增长逻辑的关键时期。市场波动性虽然依然存在，但头部产品和新兴爆款的成功经验清晰地指向一个核心驱动力——精细化、高品质的运营活动设计。

本报告聚焦于2025年全球畅销手游的运营活动策略，深入洞察顶尖厂商如何通过活动联动、内容迭代和深度激励，有效穿越市场噪音，持续捕获玩家的注意力与付费意愿。

特别说明：本报告统计的收入数据为App Store和Google Play应⽤商店中的IAP预估值，数据不包括⼴告变现收⼊、第三⽅安卓市场的收⼊以及厂商官网等支付渠道产生的直付收入。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收⼊总额(即未扣除平台分成的部分)。    

2025年全球手游收入将达到820亿美元，策略与解谜手游增长突出

全球手游市场展现出惊人的韧性和成熟度，在经历疫情驱动的高速增长和随后的市场调整期后，已成功重回增长轨道。预计2025年，全年内购收入将达到820亿美元。

全球手游下载量在经历疫情期间的激增后，市场规模从早期的快速扩张转变为超500亿次/年的高位稳定。这意味着手游市场呈现结构性成熟，发行商策略重点在于精细运营延长游戏生命周期，提升用户质量和终身价值。

2025年，共有135款手游内购收入超1亿美元，合计达508亿美元。策略手游凭借高付费玩家和长生命周期驱动，吸金近150亿美元，成为资金投入和回报最高的赛道。解谜手游拥有广泛的用户基础和稳定的付费转化，彰显精细化运营爆发出的顶级商业潜力。

2025年生存策略游戏《Last War: Survival》和 《Whiteout Survival》牢牢占据全球手游收入榜前两位，且仍保持着极高的增长速度，全年收入预计分别达到24亿美元和22亿美元，彰显策略品类在驱动高付费玩家和长生命周期价值上的领先优势。

高密度、多层次的运营活动体系，推动用户活跃度和消费双重增长

头部游戏正通过高密度、多层次协同的运营活动，系统性构建组合策略，保证玩家在任何时间点都同时身处多个活动，以满足不同玩家的多元需求和动机，推动用户活跃度和消费双重增长。

运营活动体系通常包含常规活动、特色活动和大型活动等不同层次。

• 常规活动一般包含每日任务和签到、优惠、连胜机制和里程碑进度等，旨在维持每日活跃度，并为中期和大型活动做准备。
• 特色活动是游戏运营的“节奏组”，一般包含通行证、小游戏、寻宝、抽卡和宾果活动等，旨在为玩家提供新鲜感和中期目标，引导玩家深度体验核心玩法，并进一步创造付费需求。
• 大型活动则是游戏版本的高潮，创造服务器范围内的重大事件，提供最高价值的奖励和荣誉，是游戏长线留存和高额付费的重要来源。一般包含大型赛季、PvP/PvE活动、联盟锦标赛、收集系统等。

手游常见运营活动详解

滚动优惠是一种特殊的促销活动，将一系列独立的优惠礼包串联成一个链条，玩家需要按照预设的顺序逐一领取或购买这些礼包。通过“免费领取-逐步解锁”的蛇形路径设计，有效引导首次消费，并利用未知性和连续性来激发玩家的好奇心和购买欲望。

通行证是一种以“持续任务 + 等级进度 + 分层奖励”为核心的长期或限时成长型活动机制。玩家在游戏中进行各种活动来获取“经验值”，解锁对应等级的奖励。通行证为玩家提供明确的目标感和方向，极大地提升玩家活跃度与留存率。

收集系统是一种以核心玩法产出为基础的长期成长型机制，玩家通过持续参与游戏获得卡牌、贴纸、相册等系列化收藏品，并通过集齐完整套组解锁高价值奖励。该系统通过设定清晰而持久的收集目标，显著提升活跃度与长期留存；强烈的“集齐动机”驱动下，玩家更愿意购买卡包、参与相关付费活动，为游戏创造稳定且可扩展的付费场景，全面释放商业化潜力。

大型节日主题活动助力《Whiteout Survival》内购收入持续增长

点点互动4X策略手游《Whiteout Survival》抓住每一个节假日关键营销节点，推出大型主题活动，推动内购收入持续增长。

2025年10月末，《Whiteout Survival》以万圣节为主题，推出“Pumpkin Invasion”、“Spooky Gathering”、“King of Phantoms”等9个不同类型、相互联动的万圣节主题活动，使得游戏日流水飙升，达到近3个月的最高值。