微信徐润鑫：继续超高速增长！微信小游戏广告买量和变现

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GameLook报道/1月15日下午，一年一度的微信公开课PRO小游戏专场在广州举办。小游戏步入第九个年头后，面对AI技术爆发和用户需求多元化的双重机遇，微信小游戏广告体系也迎来了全新的突破与变革。

当天小游戏专场上，微信公开课讲师徐润鑫以《智能提效、加码经营，小游戏广告新趋势》为题发表演讲，介绍了微信小游戏升级后的各项广告投放及商业化能力。包括小游戏在微信场景如何投放，怎样通过智能化帮助小游戏提长提效；以及在长线经营中助力小游戏变现增长等能力。

以下是GameLook整理的演讲实录：

徐润鑫：我是微信公开课讲师徐润鑫，很开心2026年的开始可以在广州和大家相聚，一起聊聊微信小游戏在商业化上的一些思考。我今天分享的主题是《智能提效、加码经营，小游戏广告新趋势》。这两个关键词是我们今天会一起去了解的主题，也是我们团队在过去时间里围绕小游戏展开的主要商业化工作。

首先我们一起看一下广告买量、也就是推广的数据，以及我们在智能化升级方面的趋势。

从过去一年的数据看，我们在小游戏上的广告消耗依然是保持着超过20%的增长。内购游戏的趋势与大盘是相对一致的，IAA有着更高的增速。在小游戏步入第九个年头的进程里，这样的商业化增长离不开各位开发者的持续投入和精心打磨，感谢大家。

往下看，微信IAA小游戏生态里面，这一类游戏从商业化模式来看，相对来说规模已经是比较稳定的分布，消耗比例也比较相当。从产品数量上面看，我们可以看到2025年IAA仍然保持着比较高的增长。作为广大用户更喜欢的消费内容，IAA的增长也代表着这个生态有着更庞大的消费变现和推广的空间。

从品类的角度来看，IAA除了消除，过去一年以“水排序”“挪车”“挪箭头”为代表的益智类游戏已经成为了第二大品类。内购小游戏整体的规模分布则呈现百花齐放的趋势：从战争策略到放置，从模拟经营到塔防，每个赛道都有大家熟悉的一些爆款，也有着用户喜欢的内容。

这些数据背后，流量的变化和贡献是什么样呢？如果大家拿到的是一款游戏和新游，应该怎么从买量上一步一步理解，以及在平台上投放呢？

首先如果是一款游戏，我们在做投放的时候，一定先关注到我们的核心场景微信。微信作为小游戏的核心分发场景，过去一年朋友圈涌现了像“打螺丝”等评论破圈、互动破圈的一些案例。爆款之外，整个小游戏在朋友圈的广告曝光增长保持着不错的增速。另外，在小游戏内循环的一个核心场景里，激励广告也贡献了超过20%的小游戏曝光增速。

随着“搜一搜”在用户习惯上的成熟，和游戏相关的搜索词有超过30%的增长。同时我们也围绕着搜一搜广告去持续迭代我们的形态，新增了如小游戏排行、热度样式等的形态，让小游戏在搜索广告的增长超过了三位数，也是目前大家在投放上的一个重要选择。

视频号是我们每年都会提到的话题，视频号在小游戏的曝光以及整体库存上，都保持着稳定的趋势。在营销化的玩法上面，我们现在有保持竞价广告、视频号的互选，以及直播和CPS等全方位组合拳，也有更多的一些视频号的玩法。

另外，视频号的素材上面也会更加多元。我们目前支持播放一些图片素材，帮助大家把图片的创意和广告在视频号里得到释放。未来我们也会朝智能化，比如自动生成一些浮层的卡片，并优化账户到创建各个环节的效率，帮助更好去表达我们的营销诉求。

2026年，随着我们在视频号库存的进一步增长，我们也会持续去迭代这里的能力，优化广告的推荐模型，为大家的优质内容和小游戏去创造更多的用户触达场景。

在平台与内容的广告流量上面，小游戏目前通过各个场景的渗透，整体年曝光增长超过46%，PC端的增长也超过了3倍。为了给大家提供营销效果更好的选择，在广告形态上面，目前已经支持如激励强提醒等转化引导；QQ空间的流量上，也支持九图广告这样的播放。

在链路上面，大家熟悉的试玩广告，我们也在平台与内容广告的流量上覆盖到了如竖版视频等多个场景，可以帮助大家达到“做一份试玩，有多份收益”的一个结果。经过这些的迭代，我们也让小游戏在平台与内容广告的流量上，有了一个从点击率到ROI的全链路提升。

在微信外的另外一个流量：优量汇，通过新媒体的触达去覆盖一些新的场域。我们也接入了更多的新投放场景，小游戏在优量汇的消耗增长超过了60%。同时我们也上线了像任务中心、惊喜宝箱等对用户更加新颖、更加创新的广告样式。2026年，我们也会持续优化弹幕、热评、用户畅聊，以及点触即玩等更体现用户互动和表达的场景。希望在吸引用户的同时，也可以为优质的游戏提供丰富的营销和形态选择。

再来看广告的智能化趋势：2026年AI技术已经加速应用到各个行业当中，投放上面，我们也将小游戏的智能投放升级为小游戏AIM，通过广告投放的操作以及AIGC素材等全链路，让2025年整体消耗增长超过了八倍。通过AIM投放产生的消耗，整体占比也超过了三分之一。

效果产品上，我们从长线经营切入，优化了如7日ROI、上线30日的付费ROI等产品。我们发现，通过这些出价工具转化的用户，他们的长线倍率有一个显著的提升。目前也成了开发者的主流投放选择，整体的消耗占比超过了30%。

2026年我们会持续迭代，比如我们会支持30日的广告变现ROI出价，包括从拉新到回流，让各位的游戏可以在腾讯广告一站式完成所有的营销诉求和动作。

2025年我们也发现另外一个趋势：新游戏发行上，无论数量还是效果都呈现着变多、变稳、变多元的趋势。我们可以看到新游的总数，以及月度稳定投放规模的新游数量，还有他们对应的ARPU值的表现，都有了比较不错的上升和增长。当然，在这过程中我们也发现了一些问题，比如冷启动不稳定，操作过程干扰多，以及数据不够清晰……

2026年，我们要围绕更强力的起量助推，定制化测试流程和方案，以及全方位的数据诊断和分析，提供一个更加全面的新游发行和投放方案。希望帮助大家在各种新游场景里，更好的、更快的去触达和转化用户。

最后在推广买量上，我们要围绕更多的场景去体现游戏特点、升级这样的一些形态。从投放到出价、素材生产，也会朝着智能化的方向继续迭代。

推广的另外一端，是小游戏变现，过去一年也朝着长线经营的方向升级各项能力。

同样从数据上看，小游戏变现收入和用户ARPU值的年趋势增长明显。其中IAA类的收入占比进一步提高到75%；随着我们不断为大家丰富售卖端预算，以及升级各种广告形态，整体的eCPM变现水位也有8%的增长。

从开发者的角度来看，目前入场的流量主游戏数仍然保持着30%的上涨趋势。其中可以看到，更多的开发者在过去一年都有了更好的发展，变现规模也都到了更高的水位。这些看似简单的数据，其实是每一位开发者、每一款游戏这生态的贡献，才汇聚成了如今的繁荣。

左边我们可以看到，过去的一年，日流水大于1万的产品数涨幅超过25%。简单来说，能在微信里稳定变现，以及能赚钱的游戏变多了；活跃用户的30日留存也保持着上涨36%+的趋势。

我们都知道，变现规模的关键先是用户规模。为了帮助大家买到更多用户，我们从微信到非微信，再到外部应用等各种场景，打开了更多的用户来源。同时通过我们全周期的产品矩阵，实现了从拉新到回流的全覆盖。

新的一年，在IAA的广告金政策上，我们也会持续去加码激励，覆盖各个来源的用户，以及拉新和回流的用户。

有了更多用户之后，变现价值的另一个环节是售卖端的预算。从小游戏变现的生态来看，同行业的游戏广告主依然是我们的主流预算来源。游戏里还有95%是小游戏，这是各位IAA开发者变现的一个护城河。

过去一年，随着微信小店的整体增长，其在小游戏的份额也保持着显著提升。面对这些不同行业的差异化诉求，以及不同阶段，我们做了对应的精细化升级，推出不同的解决方案。

在游戏形态里，我们要重点介绍的是体验更加沉浸，以及互动更丝滑的直玩广告。

先来看左图，从路径上看，用户在观看激励广告时，如果打开的是一个小游戏广告，下面的小游戏会同步加载，用户点击按钮就可以进入到游戏。更高转化率的同时，也会为大家带来更高的变现收益。

从买量的视角上看，这是更加适合小游戏，特别是IAA小游戏的样式。因为它无需制作素材，测试期就可以快速验证我们的游戏数值和效果。同时，由于小游戏及IAA的加载时长和内容节奏较快，用户可以通过直玩广告，快速体验到游戏真实内容和核心玩法，从而留存下来。

也因为直玩广告转化路径更短，从目前的测试来看，跑量以及CTCVR（点击转化率）上都有更明显的优势。同样的，注册成本和首日ROI的效果提升也非常显著。这个能力目前已经在灰度测试当中，接下来会邀请更多开发者一起参与，请大家期待。

直玩之外，我们的试玩广告也保持着比较强劲的趋势和优势。首先在eCPM上面，它相对普通的激励视频广告依旧有较大优势。另外在规模以及客户渗透上，已经到达了比较成熟的状态，头部集团的渗透率也在保持着80+%的增长。

2025年，试玩广告的能力也在不断迭代。在生产端，我们支持了Unity引擎的生产。同时把更多的热门创意展现出来，让大家能第一时间抓到试玩的热门创意idea。同时试玩包内，目前也支持大家自定义，去上报和打点。我们对整个试玩也有更明细的性能评估，帮助大家创造和打开更多精细化调优的空间。

目前在激励广告的试玩上，小游戏的试玩时长已经可以突破30秒。各位开发者可以根据用户是否玩完等判断，自定义回调时间、展现结束页。让用户更沉浸地体验试玩。这个过程中，也可以筛选出意愿及兴趣度更高的用户。从目前这个能力的测试来看，游戏后端效果提升非常明显，也非常利好内容量大的试玩玩法和广告。欢迎各位开发者积极尝试。

说完了游戏及小游戏的预算后，2025年另外一个增长明显的预算是微信小店电商。从用户结构来讲，在电商的预算中，女性用户的消耗贡献以及eCPM的价值都有着显著优势。同时在40+的银发人群当中，电商的转化和变现也更突出。

从变现的角度去推导用户需求，以及内容的方向，其实会发现，女性及银发人群已经是值得非常重点关注的一个方向。为了更好地提升电商预算的效果，以及给开发者贡献的变现价值，我们也适配了小店特色商品卡，以及各类电商优惠券的形态。

未来我们会探索电商聚合广告等样式，给用户推荐更多优质商品的同时，也可以持续提升目标用户在IAA游戏和流量中的变现价值，为大家提供更稳定的eCPM。

在激励广告的样式下，我们升级了礼包形态。随着获取礼包的信息更加丰富，从而在展现端为用户创造更多的惊喜，这里很多礼包形态无需广告主配置。同时我们也会增加用户跟视频内容的互动，从而提高用户的转化。未来我们也会通过智能化的方式跟大模型结合，将广告的价值最大化。

如前面提到的，现在微信小游戏里已经有红包、蓝包等玩法，未来我们也会通过将这些社交玩法融入到形态中，从形态到游戏全链路地为用户提供更丰富的内容。

激励广告作为小游戏里变现贡献最大的一个广告位，也有从底层提供支持更多的能力。比如很快会支持鸿蒙系统播放激励广告；九图样式的展现时长也从15秒提升到了30秒。

除了形态，重点预告一下2026年变现在策略和智能化上的方向。2026年我们会探索从游戏的关卡难度，包括变现的各个环节去实现智能化。包括从哪里植入广告，植入什么类型的广告，出多少次广告，以及给用户匹配什么样的激励……全链条上线智能化托管的策略，帮助开发者实现变现LTV的最大化。

智能广告的策略上，我们也会同步支持A/B测的实验和对应工具，让智能托管的数据更加实时、更加全面地展现给大家。我们也支持大家自定义具体广告托管的范围，做到人工和智能的共同发展。

为了让用户可以体验到更原生的广告，我们会通过深度激励、形态优选等组合的智能能力，即引入我们的大模型，以及在丰富形态库里做智能化，让用户看到真正适合自己的形态，从而提升转化和变现。

一款好的小游戏，如何打通买量到变现的正向循环，这是发行的关键，也是我们一直致力于帮助各位开发者做好经营的初心和目标。

我们相信，很多IAA开发者一定熟悉商业化工具箱。今年我们也将商业化工具箱升级为Pro版本，整合各类数据、打通买量到变现的所有经营。从经营的视角上，我们上线了四大看板，对应也是Pro版本的四大亮点。

开发者可以通过工具箱Pro看清经营的利润、投放的回收、分析变现的波动，以及对比自己游戏跟各类标杆的差异，在一个清晰可控的节奏下孵化出更多爆款。

在经营总览看板上，开发者可以查看任意周期的买量消耗及广告收入。这个消耗包含各个渠道广告投放的消耗，广告收入包含从买量端进入的变现收入，自然量、买量广告金和分成等收入。通过这些数据的组合，我们可以快速算出毛利ROI，帮助开发者知道目前的经营现状。

在用户增长分析看板上，一方面可以看到综合的多日ROI，目前最长可以支持到90日。这样的话，大家可以快速看到首日到多日，甚至90日的倍率情况，去快速地定位增长模型的现状及问题。

另一方面，也可以通过它去反推首日ROI目标。买量的时候应该设置多少的系数以及ROI目标，也变得清晰可见。这样投起来，大家的回本信心以及放量操作也会更加稳妥可控。

在变现收入分析看板上，我们目前支持时长、次数、ARPU值、eCPM等全面的指标。同时针对这些指标，我们支持不同的拆分维度，包括从渠道、广告版位、创意以及变现广告位上铺开展现不同日期的数据。

比如之前我们跟客户深度的合作和分析的某一款挪箭头游戏，他们通过看板可以看到他7日后的用户流失明显。经过一番分析之后，快速补齐七日后的游戏内容，也实现了变现收入的再次增长。

最后一个部分是品类标杆的对比，在小游戏的发行中，自己的游戏数据处于这个品类什么位置？或者说跟标杆有什么差距？相信这是很多开发者希望解开的疑惑。我们将各个游戏的数据和对应品类进行了一个拉起，大家可以快速看到自己跟同品类游戏和标杆产品的水位差异，定位可以提升的方面，从而实现精准调优。

我们的商业化工具箱Pro在接下来也会有更全面的指引和迭代，为开发者提供更全面的经营分析。我们也希望在2026年可以通过工具箱的合力，帮各位开发者更好地孵化出更多IAA爆款。

我们微信广告也有一线投放团队，会为刚入场的小游戏开发者提供生态服务的合作。目前除了常规的广告投放操作之外，我们已经可以为各位开发者制作试玩广告的素材，以及各类AI图片、视频的广告素材。同时，如果开发者有在视频号里进行内容运营的需求，我们也会提供对应的账号运营以及内容制作。

比如刚才展现的商业化工具箱，我们也会在这样的服务当中去应用，帮助大家一起从变现经营的角度进行诊断和分析，手把手地带大家用工具做好小游戏。

在2026年，我们在整个生态服务上也会面向潜力游戏、优质开发者以及IP精品游戏等等。我们支持更加开放的，比如两周的免费带测试的服务。同时也会提供更完整的测试报告，更好地去做好合作的前置判断。有意愿的开发者可以通过微信广告助手，或者流量运营同学去联系到我们。

希望今天的分享可以帮大家打开2026年小游戏的新方向和新思路，我们也希望可以跟更多的开发者一起，在小游戏推广、变现、经营的商业化生态里打造出更多更好的爆款，从而为整个微信生态用户提供好的创意和内容，实现更繁荣的商业化结果。

今天的分享就到这里，我们明年再见，感谢大家。