17年了还在涨？给玩家送保险？网易这游戏有自己的长期主义

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GameLook报道/回看2025年，这是游戏行业格外“反常”的一年。

去年游戏圈其实没有真正意义上的大作诞生，现象级新游也不算多。与之相对，多数厂商的业绩却出现了实打实的增长，连带着国内上市游戏公司股价集体疯涨。赢麻了的游戏公司近期也在年会上高调送出特斯拉汽车、全员黄金和iPhone顶配、甚至是千万房产……福利卷出了新高度。

反常背后的原因说白了就四个字：长青游戏。当拳头级新游供应数量雪崩，这群长期身处一线的游戏公司们，越来越能感受到长线运营的重要性。

这也同四五年前的行业氛围形成了强烈反差：彼时，《原神》和《剑与远征》带动了一大波工业化升级、爆量宣发的浪潮，游戏圈一度迷信规模扩张、疯狂立新项目，连带着成本狂增猛涨。

但当泡沫破灭，很多公司进入新周期后才发现，粗放扩张换来的是压力而非红利。相对的，更加可观、稳定的增量其实来自每家厂商手中经营多年的“传家宝”们。

正是在这样一个争夺长青顶流的关键时间点，去年Q3财报电话会议上，网易高层明确表示将运营十七年的《天下》IP纳入“具备长青潜质的新项目”，并表示“将果断下重注，加大资源投入”。

抖音出现「很多养成系00后《天下》主播被直播间“哥哥姐姐”带玩」的奇景

初步兑现这一重要承诺的，正是网易香格里拉工作室耗时三年、投入巨大的「开天计划」的落地：去年12月，网易长青MMO《天下》宣布全面升级为跨平台三端互通的《天下：万象》。

此前《天下》已经连续近五年保持增长，并创下十年来的收入新高，在传统MMO式微的当下显得相当“另类”。等到《天下：万象》上线首日，直接登顶App Store品类下载榜，一个月后PCU、付费用户数等多项指标均破纪录——不仅吸引大量流失玩家回归，甚至难得的带来了很多萌新入坑。

 《天下：万象》吸引了MMO圈很多大主播入坑，旭旭宝宝还自己下场洗装备 

浮夸看到年度服每月限氪300时，各种难以置信直呼跌破眼镜

另外，1月公测的《天下贰·经典版》也刷新了《天下》17年以来多项新服历史纪录：上线后超万人排队，火到一区服务器「梦回大荒」创角熔断……天下IP这波集中爆发，在长青MMO越来越难的2026年显得格外扎眼。

社媒平台玩家纷纷晒出排队截图

春节联动送出万份保险，用“安心感”戳中千万MMO玩家

刚刚才交出首月数据再创新高，这个春节，《天下：万象》又干了一件在行业里显得颇为“魔幻”的尝试：成为首个同保险行业跨界合作的游戏——游戏联合多家保险机构送保险，用难得的安心感戳中MMO玩家内心最柔软的地方。

此前，《天下贰·经典版》在公测期间刚刚推出「开服耐玩险」，即玩家购买开服限定永久青花礼包，不仅能够得到永久时装，连续登陆180天后还将全额返还；另外，上周推出「大荒年货卡」附赠的「游戏无忧险」更是带来了十倍返利，年内累登180天也会全额返还礼包费用。

春节期间，《天下》进一步升级推出“2026天下玩家保障计划”，同平安保险、太平洋保险和安华保险联合推出「全家保障险」，总共将为玩家送出超过万份实用保险产品。

据悉，玩家只要登录《天下》任一版本，均可参与活动抽取免费的保险，保险内容从个人到家庭、从健康到财产，覆盖医疗、出行、财产安全等五大关键场景，涉及百万医疗险、家庭财产安全险等关键险种，保单最高保额超过300万。

这场联动乍一听离谱，但细想又很微妙：《天下》不是想一味“卷福利”，而是在用一种近乎直白的做法，对MMO玩家群体普遍弥漫的焦虑情绪进行积极回应。

如今的MMO玩家大多是已经成家立业的中年用户，对他们而言，经济集体下行的大环境、35岁后失业风险加剧、房贷车贷断供危机……种种不稳定因素成为时刻压在自己身上的大山，严重挤压个体的心理承受空间。

弥漫在各大平台的中年焦虑情绪

社会角色转变、生活压力增长，让他们对「不确定性」抱有一种强烈的不安感，这种普遍的社会焦虑也是当下最重要的公共议题之一。现实生活本就不易，因此他们更需要在难得的游戏时光里收获宝贵的确定性。

保险，本就是普通人对抗生活不确定性的最大底气。《天下》同保险业合作，也为这群30+岁玩家守护生活、安心游戏筑起了安全防线。

同样地，为了尽可能地让MMO玩家感受到确定性满满的祝福，《天下贰·经典版》继续突破业界常规做法——基于“春节”这一特殊的时间节点，游戏在高铁站、万达商场等线下地标场景进行投放，实现针对特定人群的精准触达。同时，游戏与全国100家万达广场深度联动，为到场玩家赠送马年限定纪念红包，让他们以最有“排面”的方式收获新年第一份确定性。

临近春节，在万达广场、春运高铁站随处可见的“天下贰·经典版”广告

透过这两场春节联动，我们也能发现，在MMO愈发缄默的当下，《天下》为什么能够一反常态的持续走高，展现出了难得的长青势能。他们不是简单套用过去的成功路径，而是真正站在30+岁用户的真实处境思考、探索新方向。

当这群玩家在生活中承受着种种不确定带来的压力时，MMO是成为另一个焦虑源，还是一个可供喘息的熟悉世界？《天下》显然做了最正确的决定：它试图给玩家生活托底，而不是施压——展现出了今后长青MMO持续运营的正确思路。

一场大胆的品类实验：长青MMO的内核究竟是什么？

深入来说，所谓「长青」从来不是“活得足够久”，而是能够与时俱进，主动迎合市场和玩家需求的变化进行迭代。当下游戏圈，内容型游戏绝对是大家谈论得最多的答案。这类型产品表现出了更丰富的内容、更长的生命周期，也成为通向长青游戏最快的路径。

这也是为什么，行业内越来越多产品疯狂卷美术质量，旨在提升自身的长线内容竞争力。MMO也不例外，这两年不乏新游戏卷画面、卷品质，首发固然能够吸引一波话题度，但时间长了终究难以站稳脚跟。

我们不禁提出一个疑问：MMORPG的核心究竟是不是「内容」？或者说，适配长青MMO的「内容」究竟是什么？对此，刚刚创下十七年数据新高的《天下》，正在用一场大胆的品类实验回答这一诘问。

诚然，受到行业普遍思潮的影响，玩家审美标准多多少少发生了质变。因此，《天下》耗时三年投入「开天计划」，把系列所有游戏的底层引擎全部更换为网易自研的弥赛亚引擎，让产品能够快速达到行业主流品质，满足玩家新的审美诉求。

但这并非单纯的跟风“卷画质”，而是《天下：万象》基于精准的行业洞察对核心玩家需求做出的直接回应。

同样，由于MMO核心玩家普遍趋于30+岁，生活重心已经逐步转移到现实，面临着繁重的家庭与工作压力，游戏习惯变得更加碎片化。对此，三端互通的《天下：万象》提供了更加灵活便捷的游戏场景。

与此同时，《天下3》年度服「弱水三千」允许玩家快速毕业的设计，更适合那些下班后时间有限，但又想要直接体验战斗爽的用户；回归经典的《天下贰·经典版》则更适合那些怀念MMO黄金年代氛围的传统玩家。

再加上近几年持续推出的大量主题服、特色赛季制等细分渠道，《天下》系列让老玩家、新玩家、搬砖党、社交党都能找到自己的位置。这不是简单地“分流”，而是针对玩家包罗万象的游戏习惯与节奏，搭建起了一套高度耦合、又有明显区隔的服务器体系。

意图再明显不过，既满足了天下IP的不同代际用户的不同需求，又构筑起了一种稳固的私域流量：对单款产品疲劳的玩家可以自由切换体验，这种多元且统一的产品生态有利于活跃用户长期沉淀。

当用户始终在一个体系内不停流转，无异于盘活了整个IP用户生态——这种「同一IP内自洽的多个服务器架构」可能是一种壁垒更高的「内容」，也是一种更适合长青MMO的内容生态架构。

留住中年玩家的真相：别当上帝，做真诚又安心的朋友

《天下：万象》一系列动作背后，让我们看到了一个很少在国内游戏行业内谈及的对象：中高龄用户。过去很长一段时间，游戏行业忙着争抢年轻人，将目光投向培养新生代用户以寻求增量。曾经作为行业生力军的中年玩家，反而成为了“小透明”。

不过，随着去年越来越多MMO靠着聚焦30+岁用户创下了数据新高，甚至不乏年入10亿+的新面孔。这群“不受待见”的中年用户，正在重新成为MMO、乃至整个行业的新风口。

有意思的是，现在提到年轻用户，很多厂商可能已经形成了一套引以为傲的方法论。但若是谈论起如何把握中年玩家需求，大家或许都有些摸不着头脑，同行普遍缺乏较为深入的认知和理解。

对此，《天下：万象》用自己的成功经历和探索证明了，他们在中年玩家洞察这件事上找到了“版本答案”。

其一，这群30+岁用户作为经历过端游MMO黄金时代的老玩家，对MMO的理解和游戏需求基本已经被定型，普遍存在完整的游戏诉求，也很难接受年轻人喜爱的那一套审美。换句话说，他们很难被教育，也不喜欢被教育。

中年玩家专属的“深情”

与其表现得针锋对麦芒，《天下》选择用平等、真诚的沟通消解官方和玩家间的沟通壁垒，通过高频直播沟通、服务器共创等方式拉近彼此距离的同时，也为这群中年玩家的拉新回流创造了最舒适的氛围。

根据游戏制作人透露，过去一年《天下》每周开3到4次直播，一年多达近百场。让开发团队走到台前，直面玩家质疑，而不是躲在公告背后——靠着这种透明感，慢慢重建了玩家信任，慢慢争取到了更多用户。

《天下贰·经典版》则是在开发环节同玩家共创，引入超万名玩家投资人，参与写就超50万字的共创文档。通过共创成功照顾了不同玩家需求，以一种平等、真挚的态度深入同这群中年用户深入交流，也让他们看到了游戏长线深耕30+岁玩家的诚意和决心。

玩家共创文档节选（图源：官方公众号）

其二，相较于喜欢“为爱发电”的年轻人，这群中年用户往往表现得更“现实”。比起更好的美术和画面，或是感人至深的剧情和演出，他们可能更关注游戏生态是不是保值、服务器经济生态是不是健康。

比如《天下贰·经典版》关键道具、金价和点卡比率始终维持在一个夸张的稳定高位，很多玩家就算自己不搬砖，仍然下意识关心自己的投入是否赚到——这群中年玩家对服务器经济生态高度关注的背后，是想在这个充满各种风险的的社会环境里，增添了另一种确定性。

这也是为什么，这个春节《天下》联合多家保险机构向玩家赠送万份保险，并联动全国100家万达广场在线下给他们送红包。他们真正想做的，是在端内端外、线上线下共同为玩家带来实质性保障，从而进一步有强化《天下》同“安全感”的深度绑定。

对于这群越来越重要、但鲜少有厂商关注的30+岁用户，《天下》逐渐摸索出了一条清晰、有效的运营思路：同中年玩家真诚、平等地交流，用确定性实现情感层面的双向奔赴——对长青MMO来说，这是构筑长期内容生态壁垒前必须吃透的“版本答案”。

不好意思，MMO有自己的长期主义

过去几年，在游戏圈谈起MMO总是一个愈发艰难的话题。但在2025年，多款经典端游IP焕发第二春，甚至创下同时在线人数的新高，更为本质的原因在于，他们做了那些80%的游戏觉得没必要做的事——聚焦中年玩家。

比如为了群30+岁用户玩爽，开创传统MMO赛季服机制的《天下3》凭借最高9524人参与单场战斗的成绩，刷新由《EVE Online》保持5年之久的吉尼斯世界纪录。之后在S2首周，这项纪录又再一次被《天下3》自己以超过万人参战的数据刷新。

在行业主流语境下，长线运营总是被默认为同「破圈」划上等号，必须要疯狂卷画面、卷品质，以引流更多年轻玩家，持续做大用户盘子实现长青。但如今，《天下》身体力行地证明了一件事：长青MMO有着自己的长期主义。

这种「长期主义」并不是固执地坚持一件大事，而是持续改进一件件小事。回望《天下》这十七年，它并不是一条直线向上的神话，而是一段不断自我修正、自我进化的曲线。

比如2024年12月的前瞻发布会上，制作人亲自站在台上，一一回应肝氪压力、BUG处理不及时、宣发承诺未能完全兑现等问题，并向玩家90度鞠躬道歉，随后还发布了手写信向玩家致歉。

官方不试图用宣传话术掩盖问题，而是把姿态放低，直面矛盾，让真诚能够被玩家感知，这也是《天下：万象》实现数据新高的第一步。当下MMO也许很难再用短期爆发取胜，但完全可以靠长期主义慢慢“赢回来”。

基于相同的理念，《天下：万象》逐步搭建起同一IP内自洽的多个服务器架构体系，探索另一种壁垒更高的长青MMO生态架构。

多种服务器体系，囊括在《天下：万象》统一长线品牌下，这是《天下》目前在尝试做的

而这，正是出于《天下》对于MMO核心中年玩家的精准洞察和把握。一代人有一代人的玩法和喜好，今后能否把握中年用户需求，决定了MMO是否打通迈向长青的最后一公里。对此，《天下》已经找到了适合自己“版本答案”。

当「长青游戏」成为行业版本答案，MMO却被视作越来越难做好长线运营。刚刚进入2026年，《天下》通过构建长青MMO生态壁垒，旗帜鲜明地聚焦30+岁玩家，用亮眼的数据新高狠狠打脸外界对品类的集体唱衰，也树立了今后长青MMO的运营新范式。