苹果“让利”，腾讯网易致谢！“两大红包到手”中国游戏增利100亿元

【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/继前段时间谷歌宣布在全球市场降低10%内购分成比以后，今天（3月13日）苹果又宣布在中国市场降低分成。根据苹果官方的公告，自 2026 年 3 月 15 日起，适用于中国内地(大陆) App Store 的 iOS 及 iPadOS 佣金率将进行调整。Apple App 内购及付费App的标准佣金率将由目前的 30%改为25%。

这是苹果自2009年正式进入中国市场以后，首次调整分成比例。更进一步地说，考虑到苹果这次针对中国市场的分成比例调整就是简单干脆的降低5%分成，而不像欧美、日韩市场那样与当地监管方进行长时间拉锯，或是设置阳奉阴违的复杂条款，可以说苹果这次在中国市场展现出的爽快态度，也是全球范围内的头一遭。

在GameLook看来，苹果此次降低分成比例可谓是众望所归。随着iOS生态的发展，整个AppStore的手游大盘越来越大，但与此同时，游戏市场日渐成熟以及获客成本不断提高，也导致手游厂商的成本居高不下。

因此AppStore虽然多年来都是30%的分成比例，苹果也的确在生态构建、支付服务上提供了帮助，但在开发者眼中还是出现了不平衡的情况，即苹果作为平台方的收益已经大于实际的内容供应方。

这也是为什么最近几年全球各地都出现了针对苹果（谷歌也是类似情况）的监管与社会舆论压力。如今苹果在中国市场能够以一个如此顺利的方式体面解决，苹果还是值得称赞的。

事实上，在今天苹果官宣降低分成比以后，国内头部大厂也纷纷出来回应此事，并对苹果表示了肯定态度。

比如网易表示，“此次佣金政策调整不仅有利于促进行业良性循环、实现平台与开发者双赢，对于整个中国移动互联网应用的生态繁荣也具有长远的建设性意义。”

腾讯则表示，“这一变化体现了对中国用户和广大开发者呼声的回应与尊重，是助力数字生态健康发展的积极信号。对腾讯和所有开发者而言，将迎来一个更加开放、共赢的平台环境，有利于激发创新活力，推动科技应用生态的持续繁荣。”

而GameLook认为，随着苹果在国内市场直接降低了分成比，这会进一步加大海外监管方对苹果的压力，可预见的是，在不久的未来苹果将在全球范围内一视同仁，统一下调分成比例。

那么这就自然而然地诞生了一个问题——先是谷歌，再是苹果，这轮分成比例下调到底会给中国游戏厂商带来多少实际收益?

目前苹果中国区iOS生态游戏市场的规模约在1000亿左右（含APP游戏和小游戏），粗略计算，中国游戏开发者受益此次分成比调整，游戏公司全年可额外获得约50亿元左右的收入。

那么考虑到已经在全球降低分成比的谷歌，以及未来很有可能同样会在全球降低分成比的苹果，海外市场部分，国内游戏厂商又能有多少收益？

关于这个问题，首先需要说明的是，苹果这次不附加任何条件、直接降低5%分成比例，与谷歌降低10%的分成，在最终结果上是类似的。GameLook此前报道过，谷歌将分成比例降到20%是不包含支付服务的，在美国、英国、欧盟这三个发达地区，如果想要使用Google Play的支付服务，需要额外支付5%费用，相当于最终25%分成比，与苹果相同。

虽然理论上来说，厂商可以自己去解决支付问题，但不管是头部厂商自主开发支付渠道，还是寻找第三方专业支付服务供应商，同样需要成本（例如某三方支付平台的手续费恰好就是5%）。

因此，当苹果逐渐在全球市场推行与国内相同的分成政策以后，最终其分成比与谷歌是相仿的。弄清楚了这一点，我们再去分析国内出海厂商的业务。根据游工委的报告，去年国产移动游戏的出海收入约为185亿美元，考虑到此前不少厂商已经存在官网支付渠道，这185亿美元并非全部来自AppStore和Google Play、还包含了PC游戏和主机游戏。所以GameLook粗略估计，苹果与谷歌分成比下调，最终给中国出海游戏带来的额外收入同样是50亿人民币左右。

这意味着未来中国游戏厂商，综合国内市场与海外收场，每年能够从谷歌苹果分成政策调整中，获得100亿元的额外收益。这100亿对国内游戏厂商，尤其是腾讯网易以外的非头部大厂，不算一个小数字。据GameLook测算，如果排除掉腾讯与网易，国内上市游戏公司的2025年净利润规模也就是在150亿元左右。

下一个问题则是国内市场与出海市场，谁从这轮调整中收益最大？首先是国内iOS市场，很显然当前国内游戏市场头部厂商集中效应明显，最大受益者会是腾讯、网易、米哈游等头部游戏大厂。GameLook认为在苹果新政执行满一年后，腾讯的游戏业务相比之前或将每年多获得30亿左右的利润，网易和米哈游等公司也将享受到每年数亿的额外收入。

至于海外市场，从游工委的报告来看，国内游戏公司出海产品收入占比中，策略类（SLG）一家独大，是绝对主力类型。因此国内SLG大佬们会拿到海外谷歌（与潜在的苹果）让利的大头。

腾网米等大厂当然也会收到一定规模的回报，但目前国内头部大厂的出海业务中，跨端、PC端占比不小，再加上大厂往往都已经在海外有了较为成熟的官网支付渠道，这都会进一步稀释它们从这轮谷歌与苹果让利中获得的收益。

综合来看，这次谷歌、苹果相继调整分成比，对于腾讯、网易的游戏业务来说，未来可能全年利润规模能提升2%-3%。但对买量游戏公司来说，可能会带来5%-10%的利润规模提升，部分买量占比支出极高的厂商，这个数字甚至可能会高于10%。

以上都是目前2026年开年以来，国内游戏行业的一些正面BUFF，当然也会有负BUFF，那就是汇率波动风险。随着下半年美以巴之间停火，可能会出现人民币对美元升值压力，这会影响国内游戏厂商的出海收入。

最后，苹果这次虽然确实跟进谷歌降低了分成比例，但未来是否会像谷歌那样开放三方支付，进而提高整个iOS生态的开放程度？另一方面，在苹果干脆利落地降低国内iOS市场5%分成比例以后，是否会带动国内安卓渠道分成比例的调整？这就是一个国内多方利益博弈已久的复杂问题，未来国内手游市场可能还会迎来新一轮洗牌。