对话Sensor Tower分析师：游戏业7大趋势，手游80%增长来自TOP 50游戏

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GameLook报道/3月初的Sensor Tower《2026游戏业现状报告（State of Gaming 2026，以下简称报告）显示，2025年全球手游市场规模仅增长1%，而PC和主机游戏却增长了13%。

不过，冰冷的数字很难让人对行业有全面的了解。为此，外媒dof近日采访了Sensor Tower游戏洞察首席分析师Sam Aune，并深度拆解了报告中的七大趋势。其中部分数据令人振奋，绝大多数内容足以让行业从业者感到不安，而所有趋势，都值得同行们深入理解。

以下是Gamelook整理编译的对话内容：

趋势1：售价70美元的3A游戏赢下了2025，游戏即服务（GaaS）问题在自身

报告中最具冲击力的内容是一张气泡图，它以价格和下载量为双维度，绘制了2025年所有主流游戏的分布情况。《战地6》以70美元的售价售出约2000万份，遥遥领先于其他所有付费游戏，《EA Sports FC》、《怪物猎人：荒野》、《使命召唤》等作品的销量都远低于它。

游戏即服务（GaaS）本被认为是行业的最终赢家，但这张图表却给出了截然相反的答案。别误会，《漫威争锋》和《Skate》的上线表现极为亮眼，却未能将上线热度转化为可持续的长线服务（换句话说：游戏的同时在线人数出现了断崖式下跌）。

更值得关注的是付费游戏市场的整体背景。据Sam介绍，2025年有9款付费游戏的下载量突破1000万次，而突围成功的免费游戏仅有4款。

付费游戏品类的丰富度同样令人惊叹：既有《R.E.P.O.》、《PEAK》这类独立游戏，《Arc Raiders》、《Split Fiction》这类2A游戏，也有《上古卷轴4》这类重制作品，还有《战地6》这样的全量级3A大作。

但其中还有一个令人不安的结构性真相：免费游戏领域的头部厂商已经拥有了稳固的玩家群体、成熟的社交关系链，以及常年的投入积累。想要在这个领域与它们分庭抗礼，难度正变得越来越大。而反过来看，付费游戏如今反而成了一条竞争饱和度更低、更能吸引玩家注意力的赛道。

还有一点值得一提。EA为《战地6》制定的渠道策略，更是颠覆了行业的常规认知。游戏上线前，他们刻意减少了在YouTube、TikTok和Instagram上的宣发投入，转而主攻Facebook、Reddit和线性电视频道，这些渠道的核心受众是拥有可支配收入的年长男性群体。

Sam提供的数据显示，《使命召唤：黑色行动7》在Instagram和TikTok上的曝光量约为《战地6》的3倍，在YouTube上的曝光量更是达到了8倍，但最终《战地6》的销量反而更高。

趋势2：独立好友组队游戏，是如何击败3A大作的

《R.E.P.O.》和《PEAK》是2025年PC/主机平台销量第二和第三的游戏。它们的售价不到10美元，开发团队规模极小，最终能实现病毒式传播，核心原因是好友组队游玩的粘性极强，玩家们会和朋友反复开黑。

Sam对这类游戏的成功逻辑有着精准的解读：

“这类游戏精准抓住了2025年PC/主机玩家的核心体验：和朋友一起的社交属性。《R.E.P.O.》和《PEAK》的设计初衷，就是让一小群好友固定在Discord上组队，专门和彼此一起游玩。游戏能不断制造出让所有人又笑又叫的名场面，这正是每个人都向往的开黑时刻。”

游戏的传播闭环能够实现自我强化：搞笑名场面、惊悚瞬间、从山顶坠落这类高风险刺激时刻，都能给主播提供充足的节目效果。观众看到后会购买游戏，再拉上自己的朋友一起玩。而8-10美元的售价，几乎让玩家没有任何购买决策门槛。

Sam还指出，在这个品类里，画面的重要性已经大不如前。年轻玩家更看重社交体验，而非画面精度。如今画面顶尖的游戏，和十年前的游戏相比，画面差距已经不足以让玩家感到惊艳了。

趋势3：手游收入仅“上涨”1%

最受关注的核心数据是，2025年手游内购收入同比上涨1%，下载量却出现下滑。这听起来像是市场进入了稳定期，但底层数据却揭示了完全不同的真相。

这部分增长几乎完全被榜单前50的游戏瓜分。Sam给出的数据显示：市场1%的收入涨幅中，有80%都来自前50名的游戏，这意味着市场上其余所有游戏的收入总和，实际上是同比下降的。年收入突破1亿美元的游戏数量，也出现了同比下滑。

“市场正在变得越来越‘内卷’，很明显，2025年想要把游戏规模做起来，比2024年难得多。”

用户时长数据则进一步印证了这一趋势。玩家总游戏时长基本持平，收入小幅上涨，下载量却在下滑。这一数据特征意味着，玩家正把更多时间投入到更少的游戏中，而这些游戏的变现效率也在不断提升。市场并没有新增活跃玩家，行业的重心已经从增长，转向了用户运营优化与商业价值挖掘。

还有一个值得关注的细节：2025年手游榜单前50名中，有24%的游戏在2024年并未进入前50。市场虽然高度集中，但并非完全固化。《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》就从原本的全品类前10，跃升至全球手游收入榜的第一和第二位。市场并非没有逆袭的可能，只是需要达到大多数工作室都无法企及、更无法长期维持的运营水准。

趋势4：策略类游戏同时征服了全球所有地区

2025年收官时，《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》拿下了全球手游收入榜的前两名。两款游戏均为策略品类，策略类是唯一一个在北美、亚洲、欧洲三大市场同时实现下载量同比增长的游戏品类。在一个地域碎片化特征极强的市场中，这种跨区域的全球普适性表现极为罕见。

Sam解释道，4X SLG游戏之所以能持续打造出这种吸金能力极强的产品，核心在于其环环相扣的系统设计：

“这类游戏拥有设计极为精妙的长线运营和游戏活动体系，比如联盟玩法、竞技赛事等。这些内容能带来持续的用户参与度和留存率，而变现体系又与游戏时长、社交竞争深度绑定。玩家会为了赢得战争、不辜负联盟队友而愿意付费。这就带来了极高的用户生命周期价值（LTV），厂商也因此有充足的预算投入激进的用户获取，最终让头部产品实现全球化突围。”

Sam认为，这类游戏的结构与中国的MMO游戏最为接近，比如《完美世界》，游戏中的公会责任、跨服PVP玩法，会创造出固定的付费节点。西方的MMO玩家更愿意在PC/主机端体验这类内容，而4X SLG游戏则找到了方法，将这种付费心理迁移到了移动端，同时消除了硬件门槛的限制。

趋势5：点点互动已成为全球第3大手游厂商

截至2026年1-2月，点点互动已跃升至全球手游发行商收入榜第3位，在中国厂商当中的排名仅次于腾讯。就在两年前，西方游戏业内几乎没人会认真讨论这家厂商，而如今，他们旗下拥有《Whiteout Survival》、《King Shot》等多款产品，还通过合成消除类游戏，将业务拓展到了休闲品类。

用户获取（UA）数据清晰地揭示了其增长逻辑。Sensor Tower的Sam估算：《Whiteout Survival》在美国市场的下载量中，有68%来自付费展示广告，15%来自付费搜索。他们凭借海量的用户获取投放和素材创作能力实现规模扩张，其增长速度是大多数西方发行商不愿、也无法企及的。而游戏的变现飞轮，又让这种增长模式具备了可持续性。

更棘手的问题是，西方游戏发行商对此究竟能做些什么。中国厂商拥有难以复制的结构性优势，比如可以直接触达中国市场的用户，这部分市场能为Sensor Tower上显示的收入数据，再额外带来30%的营收增量。

除此之外，中国厂商在执行效率、广告素材产出量、长线运营节奏、产品迭代速度上，也常年领先于西方竞争对手。他们拥有覆盖全产品矩阵的集中化长线运营团队，能规模化产出AI驱动的广告素材，采用“工厂式”的创作模式，针对单一品类，同时安排5个内部团队并行研发。这些都是西方工作室难以复制的，甚至也没必要去尝试复制。

针对中国厂商的主导地位，我和Sam最终得出的应对方案，是发挥差异化的核心优势：

1）核心玩法创新，在很大程度上依然是西方厂商的优势。

2）西方工作室也更擅长打造全球化IP，这类IP无需深度本地化，就能在不同文化背景下引发用户共鸣。

3）西方发行商在创作者和社区宣发方面，也比中国厂商做得更好。

4）同时，西方厂商还能通过极致的专注实现高效迭代：组建小型、资深的核心团队，不参加行业会议，不做商务拓展，只专注于产品研发本身。

那些遵循这套逻辑参与竞争的工作室，已经找到了中国厂商尚未覆盖的市场空白。至少到目前为止，三消品类依然是西方厂商的阵地。

趋势6：网页商店已成行业标配，而非小众策略

绕开应用商店，如今已经成为发行商的标准策略，而非边缘性的尝试。2025年，网页商店的推广活动出现爆发式增长，其中棋牌类游戏领跑，RPG和策略类游戏紧随其后。其底层逻辑非常简单：玩家支付与应用商店相同的价格，能获得更多的游戏内货币，原本被苹果和谷歌抽走的利润差额，最终回到了发行商手中。

Sam梳理了网页商店的激励梯度：常规的官网充值福利，通常会额外赠送10%-20%的游戏货币；为了降低用户首次转化的门槛，首充福利的额外赠送比例可达35%-100%；活动期间的峰值福利，额外赠送比例最高能到90%；针对高忠诚度用户的专属福利，额外赠送比例约为30%。对于高付费玩家来说，选择网页端充值的收益逻辑一目了然。

网页商店在棋牌、策略、RPG品类的用户中接受度极高，但在三消这类休闲品类中却收效甚微。休闲玩家的核心需求是打发时间，离开应用平台去网页充值的操作门槛，已经超过了额外游戏货币带来的收益。休闲用户不会去精打细算，他们只想立刻开始游戏。

关于市场饱和度，Sam认为目前还远未到顶。网页商店目前仍主要是头部游戏的标配，而随着利润差额的影响变得无法忽视，中型发行商入局的竞争压力只会越来越大。

趋势7：搜索栏是新的战场，元数据是核心武器

《Roblox》的品牌搜索流量得分高达9.1，作为搜索词，其热度与Google和TikTok不相上下。对于一款游戏来说，这是超乎寻常的品牌引力。而《堡垒之夜》正积极针对“roblox”这类竞品关键词进行竞价投放，抢占搜索声量。应用商店的搜索栏，已经成为一个实时的竞争战场，每天都有大量的用户获取份额在此易主，而大多数开发者对此却几乎一无所知。

Sam对这套逻辑的解读，值得所有开发者深入理解：

“Sensor Tower估算，2025年《Roblox》3.2亿次的下载量中，有88%来自自然流量；《糖果传奇》的下载量中，也有74%来自自然流量。搜索通常只会放大已有的品牌势能，而非创造品牌势能。头部游戏的成功逻辑，是先在应用商店外建立起品牌引力，再通过搜索结果有效捕捉并守住这份流量。”

对于没有《Roblox》这种品牌体量的游戏来说，它们要打的是另一套仗：元数据优化。《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》在“策略游戏”、“生存游戏”这类通用关键词下都拥有很高的排名。Sam证实，这是中国厂商普遍采用、且经过精心设计的策略：直接把搜索量最高的品类通用词放进游戏标题里。游戏名称决定了它能否获得自然流量的准入资格，而付费用户获取则提供了初始的流量动能，让这个排名能够稳定下来。

“付费用户获取或许能带来初始的流量动能，但真正能把这份势能转化为持续自然流量的，是元数据优化。标题决定了流量准入资格，而产品表现决定了流量的持续性。”

西方发行商历来把游戏命名当作一项品牌工作：打造品牌资产，传递创作理念。而中国厂商则把它当成一项SEO优化工作。两种方式本身没有对错之分，但如果一边是竞品直接用最高搜索量的关键词命名游戏，另一边你的游戏却只为了传递创作愿景命名，那你的用户获取之路，本不必走得这么艰难。

深度思考：所有趋势背后的底层逻辑

这七个看似独立的趋势，实际上是同一个核心趋势的不同侧面：手游市场已经进入成熟期，行业高度集中，市场主导权正越来越多地向那些在系统运营上执行能力更强、而非在创意上更有突破的发行商倾斜。而反过来看，PC/主机付费游戏市场反而更加开放，这里有更多元的用户需求，多数品类都没有形成难以撼动的头部垄断，而且只要产品足够好，玩家依然愿意为其支付70美元的售价。

未来三年，能顺利穿越行业周期的工作室，一定是那些坦诚地选好自己赛道的厂商。如果你在策略或合成消除品类里，用点点互动的规则和它竞争，那你就陷入了一场消耗战，最终大概率会落败。

但如果你凭借一支小而精、高度专注的团队，搭配强大的社区宣发能力，打造出真正有新意的社交合作游戏体验，那你或许就能成为下一个《PEAK》。这份报告长达97页，但最核心的洞察其实很简单：想清楚你要参与的，究竟是哪一场游戏。