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GameLook报道/在中国最西端的帕米尔高原上，塔吉克族世代传承着一门古老的手艺 —— 鹰骨笛。制作一支合格的鹰骨笛，必须采用成年雄鹰的腿骨，却不能靠猎杀获取；传承人要骑马深入群山，在岩壁与草甸间寻找自然死亡的雄鹰，取骨、钻孔、调音，前后要耗去数月时光。
只是到了今天，这支笛子快要吹不下去了。人类活动的边界不断向自然延伸，野生雄鹰的数量逐年减少，能寻得完整自然死亡鹰骨的概率本就越来越低；更要紧的是，愿意骑着马翻山越岭去找骨头的年轻人，越来越少。会做鹰骨笛的老人，一年比一年年迈，也一年比一年更少。
“大家可能觉得这是个文化故事。但我看到的，是一个游戏内容素材。”在今年的ChinaJoy上，星跃文化董事长赵佳用这个故事作为她演讲的开场。
这场分享的主题，叫《存量时代增收密码：游戏 IP 重塑与文化造血》。倒回五六年，在游戏行业，几乎没人会把“非遗”和“增收”这两个词绑在一起。
但GameLook注意到，过去几年，非遗与游戏的结合确实已经越来越频繁、越来越紧密。有数据显示，仅2024年底，中国游戏公司与非遗的联动已覆盖非遗全部10个子类别，联动总数超过600项。
早些年游戏厂商做传统文化联动，心思其实直白得很：给产品贴一层正向文化标签，对冲舆论风险，说白了多少带点“保命”的意味。游戏作为大众娱乐产品，长期背负着“玩物丧志”的刻板印象，拉上传统文化做背书，既能丰富世界观设定，又能在舆论场上多一层缓冲，属于典型的“锦上添花、有备无患”。
但市场的反馈，永远比设计者的预期走得更远。厂商没指望靠文化联动赚钱，玩家却先被打开了兴趣的闸门。很多人对一段历史、一门手艺的最初启蒙，恰恰来自一款游戏里的某个皮肤、某段剧情、某个场景。
这种“歪打正着”，几乎是早年所有游戏文化联动的缩影。两边都在摸索，却恰好撞上了一个时代的情绪拐点：Z世代的文化自信，正在以肉眼可见的速度全面爆发。
从前是“我得做点正能量内容”，现在是“玩家真喜欢，我得找更多好东西放进游戏里”。供需关系一反转，非遗就从PR部门手里的软性工作，变成了发行、运营、商业化都要抢的硬核增长资源。
被低估的政媒流量池
当常规买量的CPI越卷越高，素材同质化越来越严重，非遗带来的第一个增量，是叩开了一个全新的流量池——政媒流量池。
很多从业者还没意识到，如今各大内容平台上，政务、文旅及相关事业单位的MCN账号已经超过8万个。这类账号先天自带公信力，同时也是平台算法天然倾斜的内容方向：安全、正向、符合主流舆论趋势，流量体量极其庞大，且大多是常规买量素材触达不了的用户群体。
而非遗联动，就是进入这个流量池的天然钥匙。此前陕西文旅携手《英雄杀》的民间文艺传播项目，单篇官方稿件就触达了2800万人次，传播量级堪比一次大型买量投放。一次合格的非遗联动，本质上是一次官方背书的流量曝光，再加一场UGC自发裂变的传播事件——非遗自带的“热搜体质”，本身就是内容传播的天然催化剂。
这套逻辑放到出海市场同样成立。东方文化自带的猎奇感与神秘感，本身就是海外用户最买账的内容标签，和李子柒在海外的爆火是同一个底层逻辑。帕米尔高原上鹰骨笛背后的自然崇拜与传承仪式，皮影戏里“一口诉说千古事”的千年故事，这些带着厚重历史感的东方技艺，天然就是爆款素材，能撬动海外用户的自传播，打破买量素材的同质化内卷。
玩家买的不是皮肤，是一个故事
很多游戏联动非遗，都会选择皮肤作为载体。这不是巧合，皮肤是非遗价值最直观的承载形式。
2026年春节，《王者荣耀》马年限定“路启千秋”系列皮肤刷屏了整个假期，助力游戏多天登顶畅销榜榜首。当然，不能说这些全是非遗的功劳，但非遗皮肤在其中的表现确实亮眼。
这套皮肤联动了甘肃简牍博物馆、龟兹研究院、成都市文物考古研究院、丽江市博物院、泉州海外交通史博物馆、西安博物院全国六大文博机构，以丝绸之路为脉络，分别对应陆上丝路、西南丝路与海上丝路的文化节点，推出六款全传说品质皮肤。
其中朵莉亚的“神骥・鸣幻洲”灵感源于龟兹壁画，将菱格图案、青金石蓝与石绿色等典型元素融入服饰、乐器乃至技能特效；关羽的“神骥・镇沧海”则以海上丝绸之路为主题，融入刺桐花纹样、燕尾脊、剪瓷雕等闽南传统建筑元素。
为什么非遗皮肤往往比普通皮肤更好卖？赵佳总结了三层逻辑：
第一是限定属性。很多非遗技艺正濒临失传，这种现实中的稀缺性，天然对应游戏里玩家追求的限定感。错过这一次，可能就再也没有下一次了。
第二是情感溢价。“我在守护中国文化”。这种心理满足感，在当下的年轻人身上极其强烈。付费不再只是获得一个虚拟道具，更是完成一次文化认同的表达。
第三是社交货币。非遗内容自带传播链条，玩家愿意主动分享、讨论，每一次社交扩散，都是一次裂变和付费转化的可能。
“对于玩家来说，他买的不仅仅是一个皮肤，而是皮肤背后骑马进山找老鹰骨的这么一个故事。”赵佳说。
这话不是空谈，就拿《王者荣耀》来说。2024年6月，《王者荣耀》推出与国家级非遗华县皮影戏联动的芈月皮肤“浮光幕影”，皮肤服饰融合中式旗袍与皮影镂刻技法，音乐音效由非遗传承人王亚红参与创作。截至2025年10月，《王者荣耀》已与全国超过30个地方非遗机构达成合作，非遗皮肤早已从单点尝试变成了常态化的内容管线。
非遗联动的付费价值，也不止卖皮肤这一种形态。
2025年12月，吉林省文旅厅与腾讯游戏共同启动“吉林文旅非遗焕新计划”，在《桃源深处有人家》中上线“白山松水山海吾乡”主题版本，将查干淖尔冬捕习俗、马头琴制作技艺等非遗项目转化为游戏场景与玩法。整个版本的叙事、玩法、付费设计都围绕冬捕展开：玩家可以体验冰下布网、马拉绞盘的生产环节，参与虚拟祭湖仪式，甚至能解锁非遗主题服饰与建筑。
这种深度植入带来的效应，不是一次性的皮肤收入，而是对整个版本生命周期的拉升。该项目后来入选了2026年度全国非遗传播创新优秀案例，也印证了一个道理：非遗联动不是点状的，是线性的。它可以持续做，持续产生付费。
给玩家一个“舍不得走”的理由
留存这件事，玩法创新太难了。怎么让玩家快速进入养成线、进入核心玩法，是所有买量产品都在反复测试优化的命题。但对于长线运营的产品，还有一个比玩法更底层的东西——情感锚点。
过去游戏里的情感锚点主要来自两方面：一是玩家之间的社交，工会、亲友、固定队；二是个人经历的绑定“这是我上学逃学玩的游戏”“这是我妈去网吧把我揪出来时玩的游戏”。这些锚点和具体的人、具体的回忆绑定，很难被竞品复制。
而非遗提供了第三种情感锚点：对人类历史、对自然的敬畏，对中华民族文化的自信与归属。这种情感的撬动，会超越产品设计的生命周期本身。
赵佳在分享里讲了一个细节：她们在山村考察时见过一位吹琉璃的老师傅，因为常年对着高温熔液吹气，两个腮帮子在不工作的时候几乎耷拉在脸上，工作时又鼓得像两个气球。“现在的年轻人，有没有人愿意去学这个？”
很多非遗技艺，可能再过十年二十年，就真的没有了。当玩家知道，自己买的这个皮肤、玩的这个玩法，背后是一门即将消失的技艺，自己的每一次参与，都是一种“守护”的动作，这种使命感，就是最强的留存钩子。
最典型的例子是《原神》。每年春节的“海灯节”，早已成了全球玩家心照不宣的约定，剪纸、皮影戏、鲤鱼灯舞等非遗元素，早已融入了节日活动的肌理。除此之外，米哈游还推出了“流光拾遗之旅”系列非遗纪录片，目前已推出7集，制作了15种语言字幕，在全球超过200个国家和地区的社交媒体平台播放，海内外累计播放量约3000万次。
玩家在游戏里体验文化，在游戏外被纪录片里的匠人故事打动，带着更深的认同感又回到游戏里——这是一个完整的留存闭环。游戏不再只是一个娱乐产品，而成了文化情感的载体。
火了之后，难题才刚刚开始
有意思的是，赵佳在分享里还提到了一个行业侧面：现在游戏厂商在找非遗合作伙伴的时候，已经开始遇到“江湖骗子”了。
有些所谓的“手艺人”是自己包装出来的，随便买张奖状就冒充非遗传承人；有些机构手里根本没有正规资源，却打着非遗合作的旗号漫天要价。这侧面说明什么？说明非遗这件事是真火了。火到有人开始蹭热度、开始造假了。
但反过来看，这也恰恰印证了一个事实：非遗已经从“厂商被迫做”，变成了“市场抢着做”。
热闹之下，行业真正的核心难题有两个。
一个是确权难。非遗是技艺，不是实体物品。把刺绣纹样做到皮肤上、把制瓷流程做成玩法，到底算不算“原汁原味”，谁说了算？传承人自己都很难判定数字化后的成果归属，一旦出现争议，没有权威机构背书，厂商往往百口莫辩。
另一个是效率低。真正的传承人大多深耕手艺一辈子，商业化能力弱，甚至不懂基本的商务对接。单个合作还好谈，要是想做一整个春节版本，联动十几项民俗技艺，挨个对接的成本高到离谱，还很难保证权益统一、交付标准一致。
结语
以前大家谈非遗，总习惯先谈情怀、谈社会责任。但发展到今天，它已经是一门成熟的、多方共赢的生意。厂商能拿到流量、流水和品牌口碑，传承人能获得收入与曝光，玩家能得到有文化厚度的内容，没有人是输家。
往更深层看，这其实是中国游戏行业发展到存量阶段的必然。
早年游戏厂商做游戏，先解决“有没有”的问题；后来卷画质、卷玩法、卷商业化，解决“好不好玩”的问题；到了今天，玩家的审美和精神需求都上去了，游戏的竞争终会落到“有没有魂”上，这个魂，就是文化内核。
为什么玩家愿意为非遗皮肤买单？本质上是年轻一代的文化自信，他们需要能承载自己文化认同的游戏产品。那些老祖宗传下来的、刻在民族基因里的审美与故事，永远有最强大的生命力。
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