用户真实数据：iOS有和没有三方支付，对游戏收入和付费率有多大影响？

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GameLook报道/对全球手游开发者来说，5月份可谓是引人注目的一个月份。经过了多年的诉讼战之后，Epic Games迎来初步胜利，除了“反引流”胜诉之外，苹果App Store还被美国法官裁定必须开放三方支付。

5月21日，《堡垒之夜》正式重回美国区iOS平台，并且一直稳定在美国App Store免费榜冠军位置，畅销榜最高达到第30名，如今已掉出Top 50、但仍维持在前100名以内。

从Gamelook了解的情况来看，《堡垒之夜》重新上架最终选择了EPIC的三方支付与Apple Pay共存，而非直接跳过Apple Pay。从游戏畅销榜排名也可以看得出，有不少《堡垒之夜》iOS玩家选择了三方支付，毕竟，20%的返利，对于大部分玩家而言都是难以抗拒的诱惑。

《堡垒之夜》iOS充值界面，玩家选择EGS支付可享20%道具返利

Epic官网显示，该政策永久生效

很多人都清楚，选择三方支付，意味着并不需要向苹果支付30%的抽成。但是，iOS手游中增加了三方支付方式就一定意味着开发者更赚钱吗？增加三方支付对于付费率和收入的影响到底有多大？

最近，海外内购解决方案RevenueCat对其收购的一款应用进行了实验，对仅内购、内购+网页（官网充值）以及仅网页充值三个方案进行了测试与分析。

测试结果显示，虽然不用将30%抽成让出去，但跳转网页会导致用户的付费转化率下降。从总收入方面来看，官网充值会使得开发者实际到手的收入下降6%。如果开发者参加了苹果的小型企业计划，只需要支付15%的抽成，那么RevenueCat的测试结果是，最好仅使用内购（即苹果支付），而非选择三方支付或者二者共存。

当然，RevenueCat的测试也仅仅是两周多的初步结果。随着用户对三方支付的信任感提升以及习惯的养成，加上支付体验的优化，未来或许会有所变化。至于是否选择三方支付，目前并没有标准答案。

国内市场除了以上三种支付方式之外，应用购买直接跳转到微信、支付宝等页面早已被用户认可，该测试的结果目前仅在美国iOS市场有效。虽然这份充值测试报告测试的是APP产品，但对于有出海的游戏圈同行而言，GameLook认为依然极具参考价值。

以下是Gamelook编译的完整内容：

两周前，我们在一篇博文中分享了首次对比网页端和应用内订阅购买流程的实验初步结果。

当时，我们仅掌握了一些早期数据，主要是关于初始转化率（免费试用或订阅开始率）的数据。如今，随着实验开展已过去三周多，我们获得了有关试用期完成情况、付费转化率以及收入的新数据。本次更新深入分析了我们所测试的三个主要变体（B、C 和 D）的研究结果，探讨了收入方面的细微变化，并结合不断变化的法律环境（如“反引流”规定、苹果公司与Epic Games公司的诉讼案等）提供了新的背景信息。

我们的目标始终不变：我们希望帮助您在提供网页订阅选项（或替代原生内购选项）方面做出明智决策。我们会深入分析数据，但目前我们注意到一个明显的权衡：官网充值流程或许确实能带来更忠实的订阅用户，但代价是前期的转化率大幅降低。

让我们来剖析一下我们的研究发现：

关键摘要。在我们添加网页消费（web purchase，即我们熟悉的 官网充值）按钮后，这款应用的每美元收入仅为仅采用内购时的 93%。这还是在扣除 30% 苹果应用商店抽成的情况下。如果这款应用参与小型企业计划，其每 IAP 美元的收入将为 86美分。

官网充值与内购实验及变体回顾

先解释一下前提：我们一直在对去年收购的订阅应用进行四组（A/B/C/D）A/B测试，并以此作为测试平台。我们借助RevenueCat实验工具将新的美国用户划分到不同的付费墙体验中。

变体A是最初仅采用内购的原生付费墙。变体B是功能与变体A完全相同的仅支持内购的付费墙，它是使用我们最新的付费墙系统构建的（作为对照，以确保我们的实施过程未带来问题）。变体C提供了两种购买选项：一种是以标准价格提供7天免费试用期的苹果内购，另一种是折扣版的官网订阅（以年度价格享受30%的折扣，与省掉的30%抽成匹配）。变体D仅支持官网订阅：所有订阅行动呼吁按钮都引导至我们的官网计费流程，完全不提供内购选项（这是可行的，因为Dipsea符合“阅读类”应用的资格）。

每个变体展示的内容相同，仅在购买流程和营销信息上有所差异（例如，变体C的“官网充值享30%折扣”行动呼吁按钮，以及变体D未设置任何内购按钮）。我们于5月7日启动了这项测试，如今三周过去了，每个变体已有超过3100名用户参与实验，总参与人数约达12500人。由于相当一部分用户现已完成试用，我们可以进一步对比提供官网充值选项对用户后续行为的影响。

关于初始转化率与试用转化率的最新发现

最初的结果（大约在6天后）显示，在仅内购体验和仅官网体验之间，初始转化率存在巨大差距。随着更多数据的收集，这一差距依然存在：B变体的初始转化率约为27.0%，而D变体仅为18.1%。换句话说，强制用户跳转到外部网页消费使立即开始试用的转化率降低了约三分之一。这证实了我们所怀疑的情况：转至官网会带来阻力（额外的点击、支付表单等），许多用户在开始试用前就放弃了。

漏斗指标明确指出，大部分用户流失发生在点击付费墙行动召唤按钮（CTA）之后，也就是在支付流程中。在B变体（IAP付费墙）中，约71%点击“订阅”的用户完成了购买，而点击网页CTA的用户中仅有44%完成购买。

IAP变体使四分之一的用户开始试用，而仅网页变体仅让六分之一的用户开始试用。

在我们追踪这些试用开展后的情况后，故事发生了变化。尽管差异并不显著，但关于使用转化付费的新数据似乎支持了这样一种广泛存在的猜测，即官网充值的转化率有所提高。变体D的试用转化率最终达到了26.3%，略高于变体B的25.0%。尤其是当我们考虑到所有变体中最高的试用转化率出现在变体C，达到了28.2%时。

这表明，提供官网充值选项确实产生了一些取消订阅率较低且更常完成试用的用户群体。选择变体C和D中官网充值路径的用户可能更有决心，或者在取消订阅时遇到了更多阻碍，又或者两者兼而有之，从而使得更多人坚持过了试用期。

但问题在于：较高的试用留存率并未完全弥补较低的试用开始率。在相同的受众群体中，变体B产生的净新增付费订阅用户数量仍多于变体D。我们可以看看转化为付费用户的比例。变体B的整体付费转化率为6.3%，而变体D为5.3%。因此，尽管官网订阅用户在转化为付费用户方面的比例确实略高，但最初在数量上的不足意味着整体付费客户数量更少。

我们基本上是在数量和质量之间做了权衡：官网渠道带来的试用用户较少，但那些最终订阅的用户更有可能成为付费用户。

内购+ 官网充值变体：选择是有利还是有害？

对大多数来说，最具相关性的变体是C变体，它为用户提供了选择：苹果的标准应用内购（含免费试用），或者外部官网购买（年付套餐可享受30%的折扣）。这一设计旨在测试一种更常见的场景：除非你符合阅读应用豁免条件，否则即便你想尝试其他官网充值选项，仍需同时提供内购服务。

当我们在同一个付费墙中同时设置内购选项和官网充值选项时，会发生什么呢？C方案的结果介于B和D两个方案的极端情况之间。初始转化率为23.5%，低于仅提供内购流程的转化率（27.0%），但高于仅提供官网充值的转化率（18.1%）。这表明设置两个按钮（可能会让用户面临更复杂的决策）确实引入了一些阻碍因素或导致决策瘫痪，与简洁的单个行动呼吁（CTA）付费墙相比，整体参与度有所降低。一些用户可能点击了官网充值选项后就放弃了（就像D方案中的情况），而另一些用户则选择了内购试用版（该版本的用户转化漏斗更顺畅）。

另一方面，变体C的试用转化率在所有变体中表现最佳，达到了28.2%。这一高转化率很可能反映出变体C中的一定比例用户选择了官网充值优惠（或许是受到30%折扣的吸引），并且这些选择官网试用的用户中，有更多人最终付费。从本质上讲，变体C实现了混合优势：它仍然让对价格不太敏感的用户能够通过内购轻松完成转化，同时也吸引了部分用户选择折扣力度较大的官网订阅，并且这部分用户在试用期内流失的情况相对较少。

最终的结果是，变体C的整体付费转化率为5.9%，略低于变体B的6.3%；从绝对数量来看，其付费用户数量也仅比变体B略低（在约3150名用户中，变体C的付费用户有187人，变体B有198人）。因此，提供选择并没有带来付费转化率的显著提升，但缩小了因官网充值流程繁琐而导致的差距。有趣的是，确实有一部分用户选择了官网充值优惠：根据收入数据，在变体C的收入中，约36%来自官网充值（其余来自IAP），而且这些官网订阅用户的人均净收益更高。

由此得出的结论是，双重选项的付费墙可以在权衡利弊方面起到调节作用：与纯IAP流程相比，初始转化率仍会有所下降（因为增加选择会增加操作步骤），但你可能会获得更高价值的订阅用户，并且整体付费转化率仅会略有降低。该变体的表现还暗示了定价因素（官网充值30%的年度折扣）可能对部分用户的决策产生了影响。需要进一步测试才能确定，如果采用较小的折扣（甚至无折扣）并提供双重选项，效果是否会不同。

每用户收入：官网充值与内购的收入对比

转化率仅能说明部分情况。推动用户使用官网充值的一大经济动机在于：避开应用商店抽成意味着开发者能从每笔交易中留存更多收入。我们的实验追踪了每个变体（官网充值和内购）的每用户收入，因此我们可以评估官网充值带来的更高净收入分成是否能弥补其较低的转化率。

在未扣除任何费用的情况下，每用户总收入（即每用户平均收入）在仅支持内购的B变体中最高，达到每位用户2.98美元；在仅支持官网充值的D变体中最低，为每位用户2.09美元。换句话说，仅从纯收入角度来看，官网充值用户群体中的每位用户所产生的收入仅为IAP用户群体中每位用户的约70%。即使是混合模式的C变体，每用户收入也约为2.46美元，接近B变体，但仍比B变体低约17%。鉴于转化率的差异，这是可以理解的：在官网充值用户群中，开始试用并最终付费的人数较少，因此每位用户的总收入受到了影响。

现在，一旦我们考虑费用因素，情况就变得稍微复杂一些了。按照苹果的标准佣金率（30%）以及典型的网页交易费用（约为3% – 5%，我们根据为Dipsea测量的包括退款等在内的总成本，估算约为6%），B变体的每用户净收入约为2.09美元，而D变体的每用户净收入约为1.96美元。这就缩小了差距：从企业实际保留的收入来看，仅支持官网充值的用户所产生的收入约为仅支持内购用户的94%。

本质上，官网充值流程虽然付费转化人数较少，赚取的钱也更少，但企业能保留每美元收入中的更多部分，在一定程度上抵消了收入减少带来的损失。混合模式的C变体每用户净收入约为1.94美元（是混合计算得出的结果，因为其中既包含部分内购用户，也包含部分官网充值用户）。

同样重要的是要考虑苹果小型企业计划带来的影响。许多年收入低于100万美元的开发者只需支付15%的应用商店佣金。在这种情况下，官网充值的劣势就无需争论了。如果苹果的抽成比例是15%，那么方案B（内购）的每用户净收入约为2.53美元，而方案D（官网充值）约为1.96美元。如此一来，仅依靠官网带来的收入相较于应用内购买，每收入1美元实际只能到手约77美分。

正如我们最初的结论所暗示的：如果原本只需向苹果支付15%的费用，引导用户使用官网充值很可能会导致收入净损失。即便抽成比例为30%，我们的数据也显示，采用官网充值策略并非一定能显著提升用户的终身价值（LTV）：虽然节省了费用，但转化率降低了，而在我们的案例中，净收入实际上还略低一些。

还有一个因素需要考虑：在我们测试中，绝对收入差异对内购更有利。方案B从该用户群体中产生的总收入约为9324美元，而方案D约为6508美元。扣除费用后，这一数字分别为约6500美元和约6100美元（按30%的抽成计算）。因此，采用官网充值会使净收入减少约6.5%。

对于一些开发者来说，如果能不与苹果分享收入，这个差距或许是可以接受的，但这并非一些人可能预期的那种能额外增加30%收入的免费机会。每个应用的盈利计算方式都不同，你绝对应该开展一项实验，但关键在于权衡更高的利润率与销量下降之间的关系。

用户体验至关重要：为何我们认为当前官网充值流程的转化率较低（以及我们能否改进？）

看到仅仅添加一个官网充值流程，即便交接过程十分顺畅，转化率就大幅下降，着实令人震惊。用户体验中的摩擦问题确实存在。

在我们的变体D流程中，用户点击“订阅”后，需离开应用进入网页浏览器，可能还需输入支付信息，最后才能返回应用。在变体C流程中，用户点击“在网页端享受30%优惠”按钮也会出现同样的情况。许多用户半途而废也就不足为奇了。

值得注意的是，有人提议采用应用内浏览器来处理网页购买流程，但鉴于Patreon等平台的遭遇，这种处理网页购买的方式已被应用审核拒绝。

以下是一些缓解该问题的思路（以及一些最新进展）：

简化网页结账流程

自实验开展以来，我们团队一直在优化网页购买按钮和网页计费流程，以减少操作阻碍。我们努力让重定向以及返回应用程序的体验更加流畅，并且在本次针对 Dipsea 应用的实验中提前上线了苹果支付按钮（该功能后续才会全面开放）。在我们开展实验时，部分优化措施尚未生效，但从理论上讲，这些改进措施有望在未来的测试中提高网页结账完成率。

优化信息提示

我们推测，更清晰的前置信息提示有助于让用户明确预期。在变体 D 中，用户点击“免费试用”后，会突然跳转到网页浏览器，这可能会让一些用户感到意外或犹豫。在后续版本中，我们可以使用“继续在网页操作”这样的表述，或者设置一个中间提示框，向用户说明这是安全的第三方结账流程，以减少用户的困惑。

至少变体 C 明确说明了“……在我们的网站上订阅可享受 30% 的折扣”，这可能就是仍有相当一部分用户选择参与该变体实验的原因。但即便如此，在变体 C 中，用户可能还是会疑惑为何会被引导至网页端。向用户说明他们可以在网页端订阅以享受折扣，并且在订阅后仍可在应用程序中使用相关服务，这一点至关重要。

归根结底，优化网页结账流程的效果有限。更流畅的交接流程、苹果支付或者更精炼的文案或许能挽回几个百分点的转化率，但对于大多数应用而言，基于浏览器的结账流程的转化率很可能比简单的单次点击内购还要低。明智的做法很明确：进行一次快速的 A/B 测试，查看付费转化率的差值。

如果你的官网充值转化率像我们这里看到的那样下降了 25% – 35%，那就接受这个结果，将产品和增长精力投入到能带来更大收益的事情上。

如果你确实发现官网充值流程有一定优势，我们的团队已经在改进我们的网页购买工具，以缩小用户体验方面的差距。截至上周，“付费墙 v2”功能让你可以根据每个按钮来决定优先采用哪种购买流程：内购、直接网页结账、网页产品选择页面，甚至是自定义流程。这意味着你现在可以混合搭配按钮（或者设置一个智能按钮），它能无缝地将每个用户引导至最适合的路径，而且无需进行任何硬编码。

我们预计这些调整将提升转化率，因为用户在流程衔接过程中遇到的意外情况会更少。新的官网充值按钮在你只想选择单一套餐时，会跳过额外的“选择哪个产品？”页面；支持在Safari浏览器中使用苹果支付；还会自动使缓存的客户信息失效，这样用户一返回应用，其权益就会立即显示。

需要注意的是，在此次实验中，大部分功能已在Dipsea应用中进行测试，因此这里的数据包含了苹果支付等功能的测试结果。如果你在自己的应用中开展了这项实验，请关注用户流失的节点，是在离开应用时？还是在网页表单环节？可以考虑添加分析工具，或者开展快速的用户调查，以找出造成使用障碍的具体环节。

结论：权衡利弊与后续步骤

本次实验让我们对官网充值与内购订阅这两种购买方式有了丰富的认识。总结我们的研究发现：

官网充值流程并不会带来免费的转化率提升，实际上，它会显著降低初始转化率。原生内购的便利性和可信度仍会促使更多用户立即开始试用或订阅。任何考虑采用网页充值选项的开发者都必须做好初始转化率下降的准备。

通过网页转化而来的用户可能具有更高的LTV。我们发现，网页订阅用户的试用完成率更高，转化为付费用户的比例也略高。这与这样一种观点相符：额外的操作阻碍筛选出了不太坚定的用户，而且通过应用外部（或通过电子邮件支持）取消订阅的难度较大，因此更多试用用户默认会转化为付费用户。我们预计，一旦第一批续订情况出现，这就会导致流失率略有下降。

在考虑转化率的情况下，仅采用官网充值策略时每用户收入会更低，不过扣除费用后差距有所缩小。如果你需要向苹果支付30%的应用内购买分成，官网充值策略可以挽回一些损失，但在我们的测试中，每收入1美元，你仍会比采用内购少赚6美分。如果你只需向苹果支付15%的分成，那么从收入最大化的角度来看，坚持使用内购策略的优势就非常明显了。

双重选择（内购 + 官网充值）在不大幅降低转化率的情况下能带来一定的收益增长。这并非魔法（我们仍看到初始转化率出现了下滑），但它为用户提供了选择，并且实现了最高的试用转化率，与仅采用内购相比，整体付费转化率仅略有下降。这表明有一部分用户会在有官网充值选项时选择它，而且这样做还能略微提升订阅用户的品质。关键在于优化这一选择的呈现方式（或许还可以对折扣金额或宣传话术进行试验）。

用户体验和信任至关重要。许多用户习惯了应用内的一键购买方式。转向网页端会带来不确定性。因此，执行过程很关键：需要有清晰的信息传达、流畅的结账流程，或许还需要提供一些激励措施（如折扣），以使官网充值具有竞争力。整个行业对应用外部购买用户体验的优化程度越高，这些数据就会越好。

那么，是否值得添加官网充值选项呢？这取决于你的具体情况，在很多情况下，亲自尝试一番是很有必要的（毕竟我们仅以Dipsea进行了测试）。如果你是大型开发者，需要向苹果支付全额30%的分成费用，那么即便留存收入有小幅净增长，也可能足以证明添加该选项是值得的。但你得投入精力优化流程，避免转化率大幅流失，而且订阅者需跨不同平台管理，这无疑会增加复杂性，这绝对是个弊端。

如果你参与了苹果的小型企业计划，目前坚持使用内购可能会带来更多收入和订阅用户。此外，还有一种折中的办法：或许可以将特定用户群体引导至官网购买（比如，那些在试用应用一段时间后遇到付费墙的深度用户，或者在使用那些你能向其说明官网充值优势的平台上的用户；又或者，你也可以在用户下载应用之前就向现有受众群体销售订阅服务），同时将默认购买流程保留在应用内。

我们正步入一个灵活性的新时代，这意味着有大量测试机会。我们从Dipsea项目中学到的经验只是一个起点，并非最终结论。我们将持续监测这一用户群体的长期指标（续订情况、流失率以及数月内的用户终身价值），看看随着时间推移，官网充值和内购之间的差距是会扩大还是会缩小。