微信小游戏大增20%，腾讯高管回应“买量超额所得税新政”：个别行业存在波动

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GameLook报道/昨天，腾讯公布了二季度财报，其中游戏业务依然保持了同比18%的增速，位居腾讯业务增速第二，延续了一季度的强势情况。

其实在第二季度财报正式公布前，外界很多投资者最关心的就是今年腾讯二季度应该如何维持增长。毕竟去年二季度腾讯可是推出了《DNF手游》国服，GameLook当时曾经根据三方数据平台预估过，《DNF手游》的首月流水可能高达50亿元以上。

而腾讯Q2也是直接以一种相当简单粗暴的方式，填上了去年Q2《DNF手游》高基数效应所挖下的坑——那就是新爆款《三角洲行动》的强劲增长以及《王者荣耀》及《和平精英》等长青游戏向平台化进化。

当然GameLook还注意到财报中提及的两个细节，这对国内很多开发者，尤其是现在聚焦于小游戏平台的中小开发者来说，影响甚大。

第一件事是2025年Q2，微信小游戏总流水同比增长20%。近两年小游戏的高速增长行业内所有人都早已有了切实的体会，但问题在于没有人知道这种增长还能持续多长时间。而这次腾讯Q2财报公布了微信小游戏大盘的情况，虽然说相比起前两年的疯狂生长，增速有所下降，但依旧保持着双位数增长，这也算是给国内中小团队以及小游戏开发者吃了一颗定心丸。

第二件事则是前段时间新广告法（《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》）规定，明确投流费用被正式纳入广告费范畴。超出年营业收入15%的部分按规定计征企业所得税。消息一出许多业内同行都会关心这会不会导致游戏厂商降低营销支出？广告平台的收入会不会遭受冲击？GameLook上周也撰写了相应报道。只不过目前的情况是行业内许多人，无论是游戏公司还是广告平台公司，都注意到了这件事，但都没有意愿公开谈论或回应此事。

这可能也是因为新规定才刚刚落地，行业内的一线从业者也暂时吃不准新规定的具体影响。恰好最近进入财报季，想必这个问题也将成为之后一段时间内，上市游戏公司、广告平台公司被外界投资者持续关注的问题。而这其中首个登场的就是昨天发布财报的腾讯。

新政对腾讯游戏和广告业务影响有多大？

首先需要指明的是，本次营销买量新规定，对于腾讯IEG部门的业务来说，影响相当小。这是因为腾讯本身就不靠买量型游戏驱动游戏业务增长，无论是马化腾早年表态“不相信买量”，还是近两年腾讯逐渐缩减代理产品数量进一步转向自研、重新整合发行线，都能看出腾讯IEG未来的发展方向是精品化，依靠高质量的长青游戏来推动增长。

在本次财报电话会上，外界主要是就腾讯的广告平台业务提出了疑问，有人询问根据7月生效的新规，当销售和营销支出超过收入的15%时，企业需额外缴纳25%的税款。这会对腾讯的广告收入产生什么样的影响，尤其是对高度依赖流量获取的小游戏业务而言，其营销支出很容易突破15%的收入门槛。

腾讯高管则表示，“我们认为这不会产生实质性影响。随着时间推移，我们的广告业务已经实现了多元化发展。从第二季度来看，外卖平台确实带来了负面影响——部分发力外卖业务的电商企业由于增加补贴投入而减少了广告支出。但即便如此，我们的广告收入仍实现了20%的同比增长。

在我们看来，个别行业的波动始终存在。但当前我们在广告业务中应用人工智能技术的举措，才是更为关键的变量。”

关于这一点，其实可以理解为AI技术在广告创意、投放推荐和效果分析等方面提供的能力增长，才是驱动未来腾讯广告业务增长的关键，通过AI技术提供的能力来提高广告点击率、转化率和广告主投资回报率。在相同营销成本的情况提升广告投放效果，由此进一步带动广告主提高广告投放预算，这才是腾讯未来广告业务实现增长的逻辑。

另外财报会上腾讯高管还提到了小程序营销服务收入也实现了约50%的同比增长，主要得益于“多款游戏和剧集的活跃度形成了飞轮效应，促使更多开发者采用我们紧密集成的营销解决方案来推广其服务。”

当然也需要意识到腾讯高管其实并未完全排除新广告法规定对于腾讯广告业务的影响，他们也在回应中提到“个别行业存在波动”，这也意味着，虽然说新法案规定可能不会对腾讯广告业务产生结构性的影响，但波动是会存在的，而这个“个别行业”自然指的是营销支出占比极大的电商行业，以及部分重买量的游戏产品。

新政对游戏公司冲击在三季度将集中体现

在GameLook看来，虽然腾讯高管从自身广告平台业务特点的情况判断，这次新规定的影响不大，但如果从广告主数量占比来看，能够成为精品化长青游戏、保持高利润率的产品数量很少很少，市场上大部分产品还是十分依赖营销买量，因此这次新规定很难说不会对它们产生影响。

这其中承压最大的就是小游戏平台上的IAA广告变现游戏，这些游戏高度依赖营销买量，除此之外还有iOS、安卓平台原生的中重度玩法的买量型游戏，新规定出来后可能真地要算重新算账，严格控制好买量支出才能存活下去，或者必须转型混合变现游戏。

从时间轴来看，新规定在7月末正式落地，实际影响并未体现在第二季度，但这个问题或许会在近期各家上市游戏公司财报会上被反复问到。到了第三季度、第四季度，游戏公司正式报税之后，新规定的影响才会更加明显地体现出来。届时无论是游戏公司还是广告平台，都会面临一次考验。

而如果未来真的对游戏公司的营销支出产生了较大影响，那么可能就需要流量平台做出积极的应对，无论是修改流量分配机制，推出中心化平台，或是重归平台与游戏厂商联运的模式，都是未来游戏行业生态想要持久健康发展所能够尝试的方向。毕竟在这种可能改变行业营销侧逻辑的大问题上，愈发需要头部厂商和平台型公司主动站出来承担更多责任。

至于会不会走到这一步，新规定的影响到底有多大，就有待下半年各大广告平台以及国内那几家买量大佬发布Q3、Q4财报才能知晓了。