抖音小游戏颜红旭：IAA小游戏超高速增长，从买量到“内容+社交”破圈

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GameLook报道/在抖音小游戏生态中，内容与社交正在重塑IAA游戏的增长逻辑。

“今年第四季度，内容已经成为了IAA小游戏第一大流量来源，能够占到35%的新增用户占比，并且对比去年有160%的增长。” 抖音小游戏IAA玩法负责人颜红旭在近日举办的2025抖音小游戏生态大会上透露。

与此同时，社交场景带来的新增用户“已经突破了日新增百万的规模”，而直玩场景获客量在三季度到四季度间更是实现了350%的惊人增长。

这一系列数据背后，标志着抖音小游戏生态正从单纯的买量模式，向“内容+社交”双轮驱动的高利润经营模式加速转型。随着平台用户结构趋于均衡、核心玩家占比超过70%，以及女性用户增速超过男性，抖音小游戏为开发者提供了前所未有的创新土壤。

以下是完整分享内容：

 

大家好，我是抖音小游戏运营颜红旭，很高兴跟大家一起分享我们在过往看到的一些重大进展和成果，也包括我们看到的未来在买量之外更高利润和更好的经营方式与机会。

我们回顾抖音小游戏整体的大盘情况，继2024年的翻倍增长之后，今年仍有翻倍的高速增长。在平台高速的增长过程中，我们也很清晰的看到了用户质量，包括时长、长留在大幅提升，也包括平台整个用户结构，女性用户比男性用户更高的增幅比例，男女比例结构更加均匀，包括我们在18-40周岁这个游戏核心玩家占比超过70%以上，为我们的游戏玩法和更长线的各种游戏类型打造奠定了坚实的用户基础。

我的意思是，在IAA之外是否还有更好的经营模式和更高利润的经营模式，在内容和社交产品之下，我们一直在打造规模化，包括能力的优化，并且也取得了不错的成果。在今年第四季度，我们惊喜的发现，内容已经成为了IAA小游戏第一大流量来源，能够占到35%的新增用户占比，并且对比去年有160%的增长。

我们也在一起跟大家探索在社交玩法，包括社交分享的体验上持续打造更好的玩法、更流畅的体验，让社交场景会比去年有翻倍的增幅。并且在最近一个季度，社交来源新增已经突破了日新增百万的规模。

同时，平台也一直致力于将优质的游戏推荐给更多的用户，我们今年重点打造了直玩场景，获客方面，我们最近一个季度在持续的放量，四季度对比三季度的增幅高达350%，也就是3.5倍的增长空间。好的游戏能够让更多的人看到，获得更多的自然量和回报，也得益于平台的这种高利润和自然量的高占比，我们也给了大家更多的利润空间去探索好的玩法。

我们从品类结构和玩法结构上来看，也可以发现有非常重要的三个趋势跟大家分享。

第一，我们看到抖音小游戏IAP的玩法相比我们整个IAA的市场大，它的玩法更加均衡，包括长线买量的消除品类，也包括一些策略塔防，包括一些内容创新的休闲，包括解谜类的游戏，都有一个不错的均衡的品类。

更惊喜的是，我们发现今年很多全部的IAA的新玩法都诞生在小游戏生态，这正是得益于我们高利润的经营和用户来源模式的构成，我们给了开发者足够多的利润空间去探索新玩法。

第二，平台持续在建设长线的复访能力，进一步提升了长线经营和长线LTV表现，也让我们在消除品类比去年有翻倍的增长。

同时还有一个洞察的方向，是我们看到解谜品类呈现微跌的趋势。这里我们也表达一下，平台今年其实一直在致力于让好的内容、好的游戏能够进入用户视野、获得更多的流量。面临一些擦边的内容脑洞解谜，平台也主动治理，我们希望有更多好玩的脑洞解谜能获得更多的流量空间，同时也提供更多的资源给塔防、策略、创新类的玩法能够拿到更多的量。我们也看到这个结果在今年下半年获得了更好的品类繁荣。

IAA整体的增长得益于我们今年跟大家一起探索出的围绕社交、内容的高利润的增长模式。这个模式总结下来，其实五个大的关键点。

第一，我们围绕抖音的生态特点去找到适合抖音的好玩法和题材立项。有好的立项方向，游戏就成功一半以上。

第二，我们围绕抖音内容经营和社交生态下做出更适合直播间社交产品、直播产品的好玩法，能够有更好的表现和更好的再访能力获得更多的流量传播。

第三，在发行方式上，在传统买量模式之上去规模化的探索内容经营的方式。在内容发行模式下建立起跟机构、达人，包括跟平台的规模化放量的发行方式。同时我们也进一步扩大社交玩法和社交分享体验，获得更多的自然量来源的纯利润的自然流量。有了以上这些流量和产品以后，我们也一直致力于能够拉长长线的留存，长线盈利能力，包括在孵化、变现，在整个营收能力的综合提升。

为什么抖音小程序今年能够产生这么多的创新玩法？一方面得益于我们有足够高的利润，让大家不断的实践和尝试。但同时我们其实也看到，IAA游戏更灵活的研发和立项更符合抖音热点内容的经营模式。用户在抖音生态下，他的本质需求是要获取内容，这个内容可以是直播、短视频，同样也可以是我们的游戏内容。

我们看到像搜打撤这一类的大游戏在抖音平台每个月有1000亿的播放量，大量的用户在讨论、在玩这一类游戏，我们也清晰的看到，这一类游戏在小游戏生态下也一定会被用户喜爱、被用户观察到。同时我们也看到非常优秀的开发者在2D场景下结合小游戏的玩法在搜打撤做了非常好的表现，并且取得非常大的成功，目前搜打撤已经成为小游戏IAA场景下百万流水的一个赛道规模。相信大家有很多的立项产品，稍后也会有非常优秀的开发者给大家详细解读如何诞生出搜打撤。

同时，还有一个方向是平台长期的内容热点，像用户的兴趣喜好，比如赛车或者改装类题材，每个月都有50亿以上的自然用户搜索和看播。

赛车类的游戏也同样满足了用户对赛车和改装这类用户的需求。赛车这个题材在抖音小游戏每个月有接近百万的用户，并且持续有不同的玩法、不同的游戏持续去抢占用户的视野，包括像前面提到的锻刀铸剑，也包括飞行、飞机之类的，以及射击、射箭这些长期的用户兴趣话题，通过游戏化的意向和游戏化的玩法更好的满足用户的需求，并且获得了在该赛道下不错的流水规模。

结合抖音的热点，包括IAP，包括热点的时间节点，包括热梗、热点的内容话题等，我们可以跟游戏做更好的融合，也帮助一款游戏在不同的时间节点持续提升热度。

有了以上这些用户喜爱的游戏内容，平台也在那种场景下持续做好规模性的放大。比如我们正在进行的12月份的创作者大赛，目前两周的时间已经吸引了10多万名创作者参与这个活动，并且参加活动的游戏都获得了翻倍以上的内容产品流水增长。我们也持续针对我们的创作者，不管是引入还是培养，帮我们的游戏做好内容产品的规模化和放大。

今年我们在小游戏的内容场景下做了很多的探索，今天给大家分享的是，我们在真人直播演绎这个赛道下做出了不错的成绩和机会的案例。

现在真人直播演绎这个场景已经实现了月流水千万的直播模式，包括我们在今年10月、11月份一个个人开发者通过先观察到有直播间非常不错的玩法，并且把这个玩法做成游戏化，实现了月流水300万以上的规模，获得了超额的回报。

我们也看到这个模式不仅仅是某一款产品的个案，在我们大家耳熟能详的很多产品上都做了非常好的复刻和放大，我们在真人直播场景进一步放大它的流量峰值。同时我们也想到，现在我们针对真人直播演艺拓展了大量的非游戏行业的主播的作者，包括我们所知道的电商、玩具，一些益智游戏，像这种直播间的主播，他们本身有非常不错的热度和流量，但受限于变现的上限，他们也能够有更多的游戏玩法来让他们在直播间做更好的演绎，去实现变现。

我们也看到行动非常快的开发者已经基于在直播间能够更火的玩法，或者已经有的这种主播的现有玩法做好游戏化，然后满足直播作者的播放带货需求。现在其实已经有几万名非游戏主播，我们经触达和引入，非常期待大家的游戏能够满足这些主播的带货需求，来同时帮助大家放大在直播间的规模。

除了内容规模化，其实我们今年在社交场景下取得了非常好的突破和成绩，相信大家也有很多耳熟能详的案例，比如像林克和长安提到的外星人以及其他分享案例。这里我想要强调的是，社交+内容的模式并不是个案，我们也在很多品牌取得了非常好的复刻和探索，这里跟大家分享一下，比如像一款双人协作的游戏变成了联网协作，一直在情侣化贫富和一些创意皮肤的边界上面实现了社交场景下整个游戏的来源规模扩大十倍，包括整个变现规模也有十倍以上的增幅。

同时，还有一款是19年的老游戏，也通过社交玩法重新拉回了流量的增长，这个产品的社交玩法上线以来，结合有梗、有爆点的短视频创作，平台也在帮他规模化推广，整个流水也获得了十倍以上的增幅。

我们过去可能觉得消除类游戏的社交属性比较弱，是不是能从社交上也能取得不错的效果呢？我们也跟消除产品进行基于社交定位的分享，也包括游戏内小玩法、创新玩法的打造。在这个场景下获得了从1%的社交来源提升到5%，帮助这款产品直接提高了5%的利润空间。这些案例，我们也在更多的社交模式下看到很多机会，包括他本人一起跟我们去探索、投入，包括实时PVP对战，包括像我们熟悉的自走棋，棋类游戏也能够做好。

在一些离线的场景，比如说护航，一些离线的GVG，离线偷菜那些，包括还有主播带着粉丝一起玩，主播粉丝对战，包括一些一直不确定能不能做好社交的游戏，像消除类，也能在社交分享、在创意的社交玩法下取得非常不错的社交分享能力，提升整体的自然利润。

我们有了好玩的玩法，包括有了众多的流量模式之后，平台一直致力于游戏的长线留存和变现能力的增长。今年我们重点推出的项目，比如像feeds获客能力，平台初衷是支持好游戏被更多的用户看到，整个feeds直玩获客版在过往的几个季度已经创造了日均千万级的获客数。我们知道，抖音信息流的CPM还是非常贵的，可能到100/200的成本。

feeds获客版其实就是给了大家每天千万级UV的这种免费的流量，我们通过做好内容、做好能力的接入就可以拿到这些免费的流量。我们也看到，像这些音乐节奏类的游戏，最近突破了日新增200万的增量。接下来我们也会持续放大我们的流量规模和整个直玩体验。

今年在很多场景下强调了我们的复访三件套，这里非常确信的跟大家讲，我们用好侧边栏+feeds+加桌的复访三件套，你的产品就能提升30%-50%以上，包括你的利润空间也能提升30%-50%以上。如果大家没有做到的话，可以重点再研究一下我们对外的案例，或者可以跟我们积极探讨，我相信这个事情是确定性非常高的、完全可以复刻的一个重要手段。

最后，我们也在探索IAA游戏能否有更高的变现的上限，今年我们在Q4季度推出的畅玩权益卡这个能力，现在还在测试阶段。测试初期的时候，确实有一部分开发者跟我们探讨，是否在这个模式下我们的变现、价值会被贱卖，现在可以非常确定的告诉大家，我们有确信的数据和足够多的产品样本库证明。

第一，我们的畅玩CPM要高于看广CPM 10%以上，并且我们通过这个用户跳广模式，整个IPU的次数提升了3-5倍，包括ARPU值也有5倍的增幅。

我们看到，一个用户实际上一款游戏他是喜欢这个游戏玩法，在这个游戏投入的是时间，而不是看广次数。我们通过每天用了畅玩之后还会再额外看更多的广告。这也代表了我们IAA游戏整个数值的研发、数值策略可以更贴近IAP游戏。在不同的关卡，甚至在一些副本中提高IAA游戏的数值深度和上限，充分提升IAA用户的变现空间。

平台接下来还会持续在内容和社交上面跟大家一起探索，做好我们新的发行和增长模式，和利润的经营方式。整个平台的各种数据我们可以看到，过往每年呈现3倍以上的增长。

我们还在持续拓展不同品类、不同赛道的作者去播小游戏，我们也在探索更多的直播玩法，像大屏直播、主播带粉丝一起玩等等。包括在直播和社交场景下，我们也在推出更好的产品能力，支持大家做出好玩的游戏，和更好的用户直播和社交管理的体验，包括像主粉连麦、友友金之类的一系列体验。在2026年初，包括接下来也会跟大家陆续做好探索和构建。

最后，我们也非常感谢大家的支持，希望大家能够在抖音小游戏做好内容和社交，做好玩的游戏，然后获得超额的利润回报，谢谢大家。