7月29日，2026巨量引擎小游戏行业生态发展论坛在上海外滩茂悦大酒店举行，今天在会场的GameLook第一印象，就是来的人多、会场内坐满走廊也是站满人，此外不认识的年轻面孔也超级多，可见小游戏赛道的火爆和年轻的新鲜血液不断注入这个市场。
在本次会上，GameLook听闻的重大消息有两个，一个是根据巨量方面观察的到的数据预判，国内小游戏大盘将有望在2027年突破年收入千亿大关。第二个，巨量联合Layabox也加入了AI造游戏的“军备竞赛”，现场公布了LayaIDEA工具，未来在各种AI的加持下，国内小游戏创作将进入低成本试错的AI新时代。
巨量小游戏大会现场
在本次大会上，巨量引擎互动娱乐战略经营业务总监屠波在现场进行了名为“洞见先行:小游戏步入精细经营新时代”的分享，值得业内人士仔细了解。
屠波分享了对小游戏市场状况与行业趋势的观察，小游戏正在逐渐摆脱短周期的固有印象，因此行业的经营逻辑也从过去的流量获取慢慢转向长线经营，屠波还借此提出了内容经营层面小游戏在未来将要面临的内容、用户、技术三个核心命题。
以下为演讲分享实录：
大家好，我是巨量引擎互动娱乐战略经营业务总监屠波，今天我将代表巨量向大家分享我们对过去一年中国小程序游戏的一些趋势、观察与判断。
今天我的分享主要分为三个部分：第一部分，我将围绕宏观市场，从整体的规模、供给、用户的维度帮大家看清小游戏赛道当前的增长结构；第二部分，我将下拆变现结构与玩法，帮大家看清IAP与IAA两条主线的演进，以及社交三个新的增长方向。第三部分，我会将上述两个部分的观察收敛为行业未来面临的三个核心命题，并且介绍抖音围绕这些核心命题所提供的能力支撑。
一、宏观数据
在正式开始前，我想先将一个最核心的判断放在前面，也就是前面两位已经分享过的——小游戏的确在持续增长，但是这个增长的门槛也在显著的提高。行业的经营逻辑正在从流量获取慢慢转向长线经营。
接下来我将围绕这一判断逐步展开，前面的分享里已经提到小游戏赛道，未来有望达到千亿的规模，这就意味着小游戏作为游戏行业过去几年增速最大的增量赛道的趋势，在未来几年仍将延续。我们可以从一组数据来细看一下这个趋势。
首先是中国游戏市场规模近五年保持稳健增长，复合增速约为9%。而小游戏作为其中最核心的一个增长引擎，复合增速达到了95%。但可以看到这个年对年的增速发生了很大的变化。前两年还是一个三位数的增速，这两年逐渐稳定在30%至40%的一个区间。
我们对未来的判断也是小游戏增速将在一段时间里稳在这个区间内。这个增速依然可观，但明显已经进入了一个平稳增长的新阶段。第三张图可以看到，小游戏收入占移动游戏大盘的占比，其实在22年的时候只有3%，而这个比例在26年内将达到25%。这是市场向好的一点，但是如果要完整地判断赛道的走向，我们还需要从供给需求双端来进一步看一下增长结构。
首先是供给端，小游戏的竞争在加剧，行业的增长门槛在提升。2024至2025年，小游戏整体在投数量同比增幅达到了55%，整个在投素材数也翻倍。这个增长幅度与APP个位数的增长幅度形成了鲜明的对比。
当前行业对小游戏的流量抢夺已经趋近了APP的水位。接下来看头部小游戏和新游的情况会发现一个相对分化的趋势。我右边的图显示了头部老游霸占畅销榜的时间在变长，这张图显示了2024至2026年小游戏畅销榜的季度重合率，从趋势可以看出TOP 100的畅销榜游戏重合度在攀升，其中TOP 10到50分段的游戏重合度的提升最为显著。新游数量持续提升下，头部新游却几乎没有特别大的变化，这意味着虽然赛道增量确定性存在，但对产品质量和经营能力要求明显提升。
所以我们看到行业长青的风其实也吹到了小游戏，这边左图也展示了小游戏畅销榜top100产品的生命周期分布，可以看到运营时间在一年甚至两年以上的产品占比在逐季度地提升，小游戏正在摆脱短周期的固有印象。从原本大家印象中短周期的碎片化娱乐，转向长期陪伴的多元内容消费。
这里列举了一些抖小内容生态的趋势。这部分数据与之前的分享一致，抖小内容供应商增长非常迅速，直播带来了76%的独占触达人群的增量。此外，我们也看到了很多成功的内容营销实践，正在逐步验证长线运营对小游戏的增长价值。这里的核心逻辑是通过把优质的内容高效转化为持续的用户触达与流水贡献来做收入增长。
长线运营的本质是对用户时间的深度经营，这里我们一起来看一下需求端的趋势。左图可以看到游戏行业整体用户规模持续呈现见顶状态，五年的复合增长率其实只有0.5%。而且APP游戏的时长在被其他内容消费行业，尤其是短漫剧这个大家所熟知的高速增长赛道所挤占。APP游戏的整体人均使用时长，以及它在内容消费行业的市场占比都在下降。
而小游戏赛道的用户规模仍在保持持续增长。MAU年均增速近30%，而人均使用时长的增速也超过8%。但同时我们也需要注意小游戏当前触达的人群结构，与APP手游越来越趋同。
所以小游戏用户的规模增长其实并非靠整个行业人群规模效应带动，而是在赛道里面向内向外做了更深广度的竞争。我们认为想要应对这一点，未来一个很核心的解法是去做多端发行。
我需要先解释一下这里其实包括了三个维度的概念：
首先是厂商视角的多端，即通过发行APP包和小游戏包进行一个流量协同，从单纯的获客转向用户价值的深度挖掘，左边这个数据可以看到从24到25年，在巨量大盘中多端发行产品的消耗占比提升了12个百分点，达到了54%。
而头部游戏中多端发行产品的数量占比是43%，但消耗占比却高达73%。这也体现了多端发行产品在巨量中拥有更高的经营天花板，以及小游戏与APP游戏的用户重合度其实非常低，其实只有5%。
其次是渠道视角的多端。鸿蒙作为一个全新增量入口，它的设备出货量在26年3月底就到了差不多5000万，在年底还有翻倍的增长预期。抖音的鸿蒙端下载量增速也非常可观，差不多65%到70%。这个量级现状也意味着背后蕴藏着海量的用户增长潜力。
最后是平台视角的多端。字节系以红果、番茄为代表的非抖系平台，其小游戏广告的用户触达规模也在持续上涨，Q1环比上升了18%。单三月的广告触达人数的绝对值已经到达了四个亿，这已经逐步成为厂商不可或缺的一个的流量池。
我们最近也观察到一个比较有意思的现象，通过这些非抖端激活的游戏用户产生的GMV里，有相当一部分是跨端生成的，例如在红果激活的用户，他的消费行为可能是发生在抖音端的。这再次证明了多端发行的意义，不仅是找到新的用户，而是把一个用户的价值经营到更深。
二、微观结构
看完第一部分宏观数据之后，我们接下来会下拆变现结构与产品玩法。
从变现结构看，IAP已稳定成为小游戏的核心增长引擎。左图里的游戏收入内购占比其实在24年就已经稳定在70%，25年也持续保持着这么高的占比。同时买量素材的消耗量级也显示，IAP与混和变现的素材占据绝对的主导地位。
面对这个趋势我们给到三个判断：第一，经营逻辑变了。过去小游戏还是以轻量模型加快速回本来著称。当IAP占比到七成以后，行业的评估方向逐渐转向了15日至30日，亦或是更长周期的LTV，与和APP手游越来越趋同；
第二，对研发和发行团队能力的要求也变了。越来越多的混合变现要求厂商同时具备广告位的设计能力和付费深度的设计能力。LTV评估则要求团队有归因体系、用户分层、回收曲线预测等数据基建。
第三，我们平台的角色也变了。平台不再只是流量分发方，更是持续帮助厂商做好游戏内容、用户沉淀、长线经营的基建提供方。
这三个转变共同说明了当前小游戏的“轻”仅仅体现在用户的进入门槛上，而背后的经营模型已经不再简单。变现结构的变化也直接反映在产品玩法上。接下来我们将分别看一下IAP与IAA的玩法演进。
首先是IAP，从近几个季度巨量IAP的大盘来看，中部品类成为了一个更强的增长因擎。26年Q2中度品类占比已经超过了50%。其中像模拟经营、放置卡牌的一些品类的季度复合增速最为迅速，重度品类依然保持着70%的占比。
其中非传奇的重度RPG保持了14%的复合增速，它的占比依然领先。支撑这一趋势的是轻量玩法承接拉新，在模拟经营等中重度副玩法加深留存与付费，最终收敛到重数值养成、赛季联盟长线的设计逻辑。像“模拟经营+X”，“SLG+X”其实都是这一范式的具体体现。这种复合形态其实非常适配小游戏用户，同时有即开即玩与深度体验的双重需求。
而为运营这类复杂游戏提供的内容属性，也与字节的流量更加适配。从最右边我们也可以看到，当前巨量在投小游戏里有双主线副玩法、融合玩法的游戏数据在持续上升。
讲完IAP我们再来看一下IAA。虽然IAP的商业化不断深入，玩法设计也越来越复杂，但在变现占比趋势上，IAA其实也就稳定保持了30%的占比。作为最高效承接泛用户的关键入口。IAA在小游戏市场里依然承担着不可替代的角色。
从数据来看，中国IAA小游戏收入保持了34%的增速，这依然是一个高增速赛道。在抖音用户侧IAA月活同比增长高达113%，这其实是高过IAP月活的86%增速，IAA在小游戏拉新上继续保持着强势的优势。
我们也看一下IAA游戏在巨量侧转化的用户画像，可以看到当前女性用户的占比已经过半，且增速显著提升，同时IAA用户的兴趣爱好者到非常广泛，他们都热衷于追逐短视频平台上各种热点，也比较容易被抖音热点所转化。
所以IAA的价值在于它是整个经营链路中最大的新客入口，它即看即玩，门槛最低，能够承接最广泛的泛用户，然后通过混合变现形式分层筛选。在直接贡献广告变现收入的同时，把高价值用户导向IAP做深度变现。
然后是玩法，消除一直以来是IAA触达泛用户的优选载体，是大盘一条贯彻始终的主旋律。但从时间演变上看，这个玩法其实在变得复杂，它呈现了一个从轻度到中度，以及与热点、社交广泛结合的趋势。
顺着这条线，我们提炼了三条判断：第一，虽然消除是基本盘，但它单一的玩法在快速结合热点做轮换。因此需要持续把握热点内容与创意玩法，才能持续维持竞争力；第二，轻度壳子+中度内核的IAA游戏呈现留存优、变现佳的特点。它在IAA玩法中也越来越受到青睐；第三，社交分享的裂变杠杆是行业突破规模天花板的重要方向，这一点在IAA那些像《抓大鹅》这样的长胜头部游戏中也得到了验证。
总结来看，IAA与IAP一个做入口一个做纵深，协同为小游戏赛道延伸长线价值。
介绍完IAA跟IAP两条主线的眼进，我们再来看看三个可能潜在推进小游戏增长上限的趋势。
首先是社交分享。抖音小游戏提供多项个性化能力支持，比如跟好友边视频边玩游戏、游戏录屏转日常内容发表、一键发起多人联机等等。这里也涌现出了多个应用抖音社交玩法的CASE，这部分我后面的同事也是会详细去做介绍。
第二个我们想分享的方向是互动剧情玩法。小游戏与短漫剧是内容消费行业当下两个增长最快的方向，二者的结合也预期将成为一个比较强的增长方向。互动影游在题材与叙事上与游戏有着天然的契合度。
它贴合模拟经营、养成类游戏的用户内容审美，同时它的内容形态也利于在社交上面传播与表达，它天然更适配短视频平台的分发模式。这个方向也预估有30%左右的年收入增速。
25年互动影游的质量和话题度也明显提升，Steam上国产影游的总销售额也突破两亿元。爆款作品构成主要收入规模的行业背后，随着各个玩家入局，背后也藏着更强的增长潜力。这些影游的小游戏化趋势也更加值得关注，像《心动33天》等多款小游戏，已经多次蝉联小游戏的畅销榜、人气榜，也初步验证了这个品类的可行性。
巨量这几年在这个话题上也一直在做讨论和尝试，但之前受制于成本与变现模式，其实没有做特别大的尝试。而AI降本的大趋势其实也提出了一个新的解法。
而这就引出了今天想聊的最后一个行业趋势，也就是大家一直再聊的AI。AI在游戏行业的应用其实是一个先引入后快速深化的过程。早在23年就已经有超过六成的头部厂商布局了AI，24年这个比例几乎达到了百分之百。短短三年时间，AI在行业里面已经从“要不要用”走到了“如何用的更深”。
进一步看，在游戏产业链各个环节里面，AI在研发、测试、经营等不同环节的渗透率均有不同程度的提升，其渗透绝对值也经达到了70%+的高位。
26年更是按下了加速键。巨量侧游戏行业投放素材显示，今年6月AI素材的数量和消耗渗透，较年初已经实现了翻倍加的增长。这些数据共同说明了AI不只是工具升级，更是在重塑小游戏行业的成本结构与创意链接。它降低了参与竞争的门槛，也扩展了创新与变现的空间。
三、行业未来
接下来我会把前面两部分的观察收敛为行业未来要面临的三个核心命题。
第一，面对买量边际收益下滑，我们认为行业应该做好内容化与长线运营，这个内容化不只是内容营销，还包括游戏内容本身，产品立项的方法论需要得到升级，构建买量、内容与社交三种能力。
第二，面对游戏用户规模见顶，前面我提到多端经营深度绑定用户是一个很好的解法，获客思路将从一波流走向沉淀用户资产，实现用户在小程序端进入，在APP手游端付费，以及在多个媒体平台被反复唤醒，协同经营。
第三，面对AI科技的持续迭代，我们认为积极拥抱AI做好营销与创新，以科技重塑商业形态，降低游戏生产分发的成本，并且让AI深入参与到创意社群、变现优化中。
围绕这些命题。我们来快速看一下抖音能够提供什么样的支持。
首先，围绕内容化与长线运营，抖音提供增长基建，帮助厂商抵御成本压力，这里主要包括了助力立项方法论的创新升级，以及整合内容的生产与分发；第二，围绕多端经营，抖音提供的新用户自建主要包括了打通和持续迭代全端产品，以及非抖端全新的获客渠道；第三，围绕AI提效与创新，抖音提供的是技术基建，平台有海量的AI工具正在持续上线当中。
以上关于内容、用户、技术这三块的基建能力也共同构成了抖音在小游戏新时代中所扮演的角色。那我的同事们接下来也会在分享当中，向大家详细展现抖音持续作为行业经营能力构建者将如何与厂商共进。
最后我想回到今天开场时说的，小游戏赛道机遇常在，只有跨过了精细高门槛，才能成为常青树。巨量引擎将一如既往地与在座各位同行，共同把这条赛道做深做长。以上是我今天的分享，谢谢！
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