韩国G-STAR游戏展变天？网易米哈游B站华通挑大梁，韩大厂近乎失踪

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GameLook报道/韩国国际游戏展示会（Game Show & Trading, All-Round，简称 G-STAR）是韩国乃至亚洲、全球游戏产业的重要盛会，2026年的 G-STAR定于11月19日至22日在釜山BEXCO举行。

8月13日，首尔COEX的会议室里，G-STAR 2026媒体座谈会如期举行。当组委会公布本届主赞助商名字的那一刻，台下的韩国游戏记者多少有些错愕。

站在韩国第一游戏展C位的，既不是Nexon、NCsoft这样的本土巨头，也不是索尼、微软这类全球平台方，而是一家名为Lutien的公司，主打产品是AI角色聊天服务“Crack”。这还只是本届G-STAR一连串“破格”安排的开端。在随后公布的首批B2C参展名单里，今年一号馆核心展位中，韩国本土游戏公司只有Webzen和开发《黑手党42》的Team42两家，而米哈游、网易JokerStudio、世纪华通、Bilibili、Google Play等外资和中国厂商，反而成了主力。

一场本该由本土游戏厂商唱主角的国家级游戏展，首轮亮相却呈现出“AI公司冠名、外资撑场面、本土大厂隐身”的荒诞景象。这到底是怎么回事？

AI聊天机器人“Crack”挑大梁

作为G-STAR的门面，BEXCO第一展馆历来是头部厂商的必争之地。往年，这里曾是Nexon、NCsoft、网石等韩国大厂比拼展台规模、新作预告片和试玩阵容的主战场，玩家排队两三个小时试玩一款MMO新作是常态。但今年的一号馆，格局被彻底打乱了。

主赞助商Crack拿下了最核心的入口展位。这家主打AI角色对话的平台，将全程联动G-CON行业会议，还会与女团QWER合作举办小型演出。组委会对此给出的解释是：AI与叙事是贯穿当下内容产业的两大核心要素，Crack既能契合产业趋势，也能帮助G-STAR拓展游戏之外的内容边界。

面对“游戏展为什么让非游戏公司当主赞助”的尖锐提问，G-STAR组委会室长郑胜宇回应得十分直接：“我们不认同‘游戏展只能由游戏企业做赞助商’的看法。温布尔登的主赞助商是劳力士，世界杯也有现代汽车冠名。限定只有游戏公司才能站在这个位置，和我们办展的宗旨相去甚远。”

但作为韩国最大的游戏展，观众进场第一眼看不到一款像样的本土游戏，反倒让一个聊天APP占据最大展位，说起来确实有些尴尬。

比主赞助商身份更值得关注的，是一号馆的8家主要厂商构成。

除了韩国本土的Webzen和小型团队Team42，剩下的核心展位几乎被海外厂商包揽。中国厂商里不乏熟悉的面孔：米哈游携旗下产品登场，网易派出开发《第五人格》《遗忘之海》的JokerStudio，世纪华通、Bilibili也悉数在列。一家韩国本土的国家级游戏展，核心展区的主力却是中国厂商与国际平台，这种“倒挂”在G-STAR历史上还从未出现过。

韩国大厂集体缺席，中国公司撑场

二号馆的情况也差不多。独立游戏Showcase 2.0成了主角，Devolver、Unity、SteamDeck、Discord等非韩国的外资公司扎堆入驻。

韩国头部游戏厂商集体缺席首轮名单，是本届G-STAR最核心的争议点。对此，韩国游戏产业协会会长兼G-STAR组织委员长赵英基没有回避，他在发布会上坦言：“G-STAR的核心价值之一是新作首发，但目前协会内的大型理事公司，手里能拿得出手、适合在展会上亮相的新作确实不多。”这番话道破了韩国游戏行业当下的尴尬处境。

经历了MMO黄金时代的爆发后，韩国头部厂商近年来明显进入了新作断档期：端游转型迟缓，手游产品以长线运营为主，能够撑起百平展位、拉动玩家排队热情的重磅新品寥寥无几。对Nexon、NCsoft这类公司而言，如果没有足够分量的新作撑场面，斥巨资拿下大展位反而容易背上“炒冷饭”的口实，性价比远不如投入到全球发行和买量中。

除了内容层面的青黄不接，场馆硬件的先天不足也是一道绕不过去的坎。郑胜宇在会上补充了一个很少被外界提及的细节：备受青睐的BEXCO第一展馆，物理空间上最多只能容纳6个百平展位规模的大展位。很多有意向的厂商因为拿不到满意的展位面积，干脆直接取消了参展计划。

作为人口5000万的中型国家，韩国的会展场馆体量天然受限。BEXCO的展览面积在国内已属顶级，但放到全球范围对比，与ChinaJoy所用的上海新国际博览中心、科隆游戏展的展馆规模完全不在一个量级。

就拿今年ChinaJoy的规模来说，展览总面积超过14万平方米，参展企业总数超过900家。

中国能拿出十几万平方米的连片展馆，轻松容纳数百家厂商和数十万观众；而韩国受制于国土面积和市场容量，很难支撑起同等量级的会展基建。

GameLook算过一笔账：对头部厂商来说，参加G-STAR要投入搭建、人员、宣发等大量成本，但如果展位面积受限、曝光效果达不到预期，倒不如自己办一场线下嘉年华，精准触达核心用户。近年来，越来越多韩国厂商选择自办玩家活动，分流了原本属于综合展会的流量与关注度，也进一步削弱了大厂参加综合展会、租下大展位的动力。

韩国游戏市场的体量也摆在那里：年规模约1100亿人民币，仅为中国市场的1/3不到。本土消费能力有限，韩国游戏公司的收入重心早已转向海外，对本土展会的重视程度自然随之下降。

相比之下，中国厂商大举参展G-STAR，看重的是韩国市场的战略价值。无论是网易深耕《第五人格》的韩国本地化，还是米哈游、世纪华通拓展东亚市场，参展都是名正言顺的品牌投入。这也让中国厂商反倒成了本届G-STAR最积极的参与者之一。

面对本土厂商缺位、场馆硬件受限的双重困境，G-STAR组委会显然不想坐以待毙。这次大胆启用AI公司做主赞助、引入大量非游戏内容，本质上是一次主动的转型尝试——从单纯的游戏新作发布会，转向覆盖ACG、科技、潮流文化的综合性娱乐展会。

赵英基的表态很明确：“和科隆、ChinaJoy比硬件规模本身就不明智，我们要走差异化路线，打造有特色的全球性展会。”在他看来，如今很多韩国企业的海外收入已经超过本土，再用“本土/海外”的二分法定义展会已经过时，关键是让参展企业和观众都能满意。

G-CON行业会议的阵容，印证了G-STAR走向“全球化、综合化”的决心。ShiftUp代表金亨泰、三上真司、《最终幻想7重制版》导演滨口直树、制作人吉野佳则、《Pragmata》导演赵容熙等全球知名开发者悉数到场，甚至还邀请了《与神同行》导演张恒俊、《极限职业》导演李炳宪等韩国电影界大咖跨界演讲。

但转型必然伴随阵痛，而本届G-STAR的首轮公布，把这种阵痛最刺眼的一面暴露在了公众面前。韩国玩家的不满并非毫无道理：当一个以“韩国游戏展”为名的展会，本土厂商缺位、AI公司站C位、非游戏内容占比持续提升，观众自然会质疑它是否还保有游戏展的本质。

社区里的悲观论调不在少数：“去年规模就已经缩水，再这样下去，G-STAR怕是要和韩国车展一样，大企业越来越少，最后慢慢没落。”也有人持观望态度，认为现在下结论为时尚早。毕竟组委会明确表示，本次仅公布了允许公开的厂商，完整名单与展位图要到9月才会发布，不排除后续有本土大厂陆续加入的可能。

事实上，全球范围内的传统游戏展都在经历类似的困境。大厂更倾向于自办发布会和线下活动，综合展会的新作首发价值持续下降，拓展内容边界、拥抱泛娱乐几乎是共同的选择。只是这条路并不好走。BEXCO三号馆要等到2030年才能建成，硬件局限短期内无解；本土游戏产业的新作周期，也不是靠展会转型就能立刻扭转的。在剩下一个多月里，G-STAR还能不能拿出更多让玩家与业界惊喜的内容？第二批参展名单能否补上本土厂商的缺口？这将直接决定这场转型是“破局”还是“翻车”。