Sensor Tower首席分析师：游戏广告变现的5个隐藏要点！

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GameLook报道/七月初的时候，Sensor Tower发布了首份广告变现报告，市场规模120亿美元、2.4万亿次广告展示量、覆盖19个国家。这些数据无疑将成为业内了解手游广告变现的基准和参照。

最近，外媒dof采访了Sensor Tower首席分析师Sam Aune，并从这份报告中总结了5个出人意料的结论，从大量的数据图标之中，提炼了5个关键的“隐藏事实”。

以下是Gamelook编译整理的完整内容：

我与Sensor Tower的首席分析师Sam Aune花了半小时梳理各类图表，从中得出了五个出人意料的数据。部分数据隐藏在正文内容中，还有部分数据只能通过将Sensor Tower自身的两组数据相除计算得出。最重要的是，这五项数据均未出现在摘要PPT上。

隐藏事实1：120亿美元并非广告市场的实际规模，这只是下限数值。

Sensor Tower预估，2025年手游广告收入达120亿美元。人们很容易直接把该数值当作整个市场的规模，但这曲解了这个数字的真实含义。

我询问Sam，报告选取的19个国家，是收入规模排名前19的国家，还是统计难度最低的19个国家。他表示：“我们只对这19个国家有把握做出估算，我们认为自身调研样本质量足够，能够充分覆盖广告相关数据。”这句话体现的是数据测算的信心程度，而非市场的边界。

我们来看报告未覆盖区域的市场体量。根据Sam的数据，约三分之一的应用内购收入来自这份报告未纳入的地区。如果用同样的三分之一比例推算120亿美元，会得出180亿美元的结果。但我并不认可这种推算方式，广告收入与应用内购收入在不同国家的分布情况并不相同。发展中市场的收入更多来自广告，发达市场则更偏向付费内购，因此贡献三分之一内购收入的地区，其广告收入占比几乎必然不一样。

参考行业从业者的实际见闻会是更靠谱的验证方式。我本身就在这个市场从事广告流量买卖业务，我的判断是2025年手游广告市场规模在160亿至200亿美元之间。

我直接问Sam，120亿美元应当视作一个预估值，还是一个下限值。他说：“用下限来描述最为贴切。”应当采信他的说法，因为后续衍生的所有数据都会存在同样的低估问题，包括市场份额、分成比例、品类收入占比等等。但这不代表这份报告没有价值，它是行业内了解广告变现情况最优质的参考方向，报告里所有数据都应当理解为实际规模至少不低于该数值。

对于游戏发行商而言，现实意义在于：你的广告收入，在真实更大的市场里所占的比重，要高于这份报告呈现的结果。如果你一直依据公开预估数据评估广告业务的潜在空间，那你对市场的判断是偏低的。

隐藏事实2：广告占手游收入的23%

拿到一组新数据时，我做的第一件事就是找参照对象进行对比。Sensor Tower自家发布的《手游行业现状报告》显示，2025年应用内购的总收入为818亿美元，扣除平台分成后，净收入约为600亿美元，据此算出广告收入约占手游收入的17%。

这套计算逻辑存在错误，而且错误点十分明确。600亿美元是全球范围的数据，而120亿美元仅覆盖19个国家，将二者相比较，就好比拿税前工资和实际到手收入做对比。Sam现场做了修正测算。若将内购统计范围限定在同样的19个市场，其净收入约为400亿美元。对比120亿美元的广告收入，占比即为23%。

随后，基于事实一提到的原因，他又立刻调低了这一数值。这19个国家的样本中，广告收入占比高的市场权重可能偏高。23%只是该统计样本范围内的占比，并非全球占比，全球占比会更低。此外，还有一块极少有人能够统计到的收入。Sensor Tower在6月推出了美国网页商店数据预估，其测算2026年上半年美国直接面向消费者的收入规模达23亿美元。把这部分纳入计算后，美国市场应用内购、网页商店、广告的收入占比大致为73%、14%、13%。

因此客观真实的结果是一个区间，而非单一数值。纳入直接面向消费者收入后，美国市场占比为13%，上述19个国家市场占比则为23%。

净收入中13%‑23%的占比已经足够高，广告业务不能再被视作依附于所谓“核心”手游经济的附属板块。它已是市场的核心收入来源之一。并且根据Redseer Research的数据，自2020年起，游戏应用内广告收入每年同比增长16%，而内购的年增速仅约3%。只深耕应用内购业务或者只做广告变现的游戏厂商，都仅仅只优化了业务的其中一端。

隐藏事实3：游戏广告主不再掌控游戏广告资源位

五年前，感觉只有游戏厂商会在游戏内投放广告。那个时代已经彻底结束了。

根据Sensor Tower的报告，在所有游戏品类中，非游戏类广告主如今占据了30%‑50%的广告展示量，但仅贡献28%的广告收入。

这一差距说明，非游戏类广告主的平均千次展示成本（CPM）低于游戏类广告主。报告并未完整解释背后的原因，但广告形式组合是一个很可能的因素。激励视频的单条展示价格可以高出30‑100倍。

一两年前在WildCard平台，按广告展示量统计，我们的第一大广告主是沃尔玛。

这件事起初看起来很反常，因为当时我们还把游戏内广告看作一个应用下载投放市场，但实际情况并非如此。我们拥有可观的横幅广告库存，沃尔玛可以大规模采购广告位，不需要可试玩广告、游戏实机视频，也无需为每次下载支付10美元，就能实现商业收益。

我们犯的错误是把广告主所属行业当作核心判断依据，但实际上，广告形式才是决定结果的关键。广告投放量大、千次展示成本偏低，但依然可以带来可观收入。

Sensor Tower划分的非游戏类目包含电商、金融、工具应用、社交平台、AI产品以及其他消费级应用。Temu需要获取消费者，Rocket Money想要发展订阅用户，ChatGPT需要扩充用户群体。Sam认为这份数据集专门针对应用下载广告，不包含网页广告或品牌宣传广告；因此这些都是效果类广告买家，和你遵循一样的投放目标逻辑。它们入局游戏广告领域，是因为手游汇聚了规模庞大、具备商业价值的用户群体。

对于如今的游戏发行商来说，这代表着额外收益。非游戏类广告需求填补了游戏行业竞争对手绝不会采购的广告位，以合适的价格消化了原本会滞销的广告库存。

隐藏事实4：优先内购模式优于优先广告模式，但纯广告变现同样表现出色。

首先，相关定义。

1、混合休闲游戏：制作水准与玩法深度相对简单，通过应用内广告与内购进行高强度变现的游戏。例如《弓箭传说》。

2、以内购为主：收入大部分（70%以上）来自内购的混合休闲游戏。例如《Magic Sort》。

2、以广告为主：收入大部分（70%以上）来自广告的混合休闲游戏。例如《Hexa Sort》。

3、纯广告变现：完全依靠广告变现，不存在实质性付费体系的游戏。例如《Block Blast》。

Sensor Tower的混合品类数据似乎给出了明确结论。规模最大的以内购为主的混合休闲游戏，营收约为规模最大的以广告为主的混合休闲游戏的四倍。单看这一点，以内购为主的模式看似是优胜方案，广告则显得变现能力偏弱。但该结论放到纯广告变现的游戏群体中便站不住脚。

规模最大的优先内购混合游戏创造的营收约为规模最大的优先应用内广告混合游戏的4倍。单看这一点，优先内购模式看似是胜出的商业模式，而广告则显得是效能更弱的营收引擎。但该结论放到纯应用内广告游戏组别中便站不住脚。

在Sensor Tower统计覆盖的市场范围内，《Block Blast》2026年迄今为止广告收入约达1.27亿美元。《Vita Mahjong》约为9000万美元，《Solitaire Associations Journey》约为7300万美元。该数值为净收入，因为平台仅会从微交易中抽取分成。这些绝非依靠薄弱商业模式运转的小型业务。

Sensor Tower榜单中，广告变现导向排名前五的游戏里，有三款未见明显的内购收入，其报告备注显示，该类游戏群体的应用内购占比低至3%。绝大多数工作室负责人不会将一款97%收入来源于广告的游戏称作混合休闲游戏。剔除实质上属于纯广告变现的游戏后，优先广告变现的游戏群体规模远比预想的要小。

更有价值的问题并非哪种商业模式营收最高，而是哪种模式拥有清晰的优先级体系。纯广告变现游戏只有一个目标函数：在不损害用户留存的前提下，最大化有价值的用户注意力。优先内购变现的游戏有着清晰的执行逻辑：维护付费经济体系，再接入广告，对非付费玩家进行变现。而优先广告变现的游戏不存在默认逻辑，两套变现循环会争夺同一局游戏时长，鲜有团队摸索出二者孰占上风的判定规则。

厂商告别超休闲游戏，并非否定广告变现模式，而是对价格崩盘做出的应对。Tenjin的数据显示，由于ATT框架瓦解了定向投放能力，2022年iOS端有效千次展示收益下降35%，安卓端下降28%。广告价格下跌，同时用户获取成本持续走高，游戏工作室不得不为游戏加入应用内购模块以维持经营。此后广告价格有所回升，为流量变现带来了更多机遇。

对于发行商而言，务实的做法是不要再将这些用户群体简单划分类别，而是从收入构成的角度看待它们。如果你的游戏收入主要来源于流量广告，那就按该模式运营，不要把应用商店当成你必须动用的增长手段。如果游戏的大部分收入来自内购，那么广告就只是针对非付费用户的变现方式，仅此而已。那些陷入困境的游戏，往往是始终没有明确变现定位的产品。

隐藏事实5：最大的市场机遇

我问了Sam两次：他会打造什么？

首先说说游戏品类。解谜类堪称“竞争最白热化的红海”，但他依然会从这个品类入手，因为不断有新颖玩法从中突围。《Pixel Flow!》从零起步，截至5月，仅广告收入就达到3800万美元。

其次是商业模式。侧重内购（IAP）的混合变现模式，他认为爆款游戏大多诞生于此。

我理解这个答案。这是更稳妥的策略，近期表现最好的爆款大多出自该模式，它既能挖掘高付费用户的变现潜力，又能获取增量广告收入。但恰恰因为这点，我认为这并非最大的机遇。

真正最大的机遇，是做好以广告变现（IAA）为核心的混合模式。纯广告变现游戏已经证明，以用户注意力为核心的产品能够实现九位数营收；以应用内购为核心的混合游戏证明广告与内购可以共存；而当下的广告优先混合游戏则证明，单纯给广告驱动型游戏硬加一个内购商店是行不通的。失败的原因比大多数人所想的更加具体。

在一款依靠用户注意力变现的游戏中，商店里最受欢迎的商品本就可以免费获得。

想一想休闲游戏中玩家实际会购买什么：失败后继续游戏的机会、道具增益。这两类是该品类销量最高的商品，同时也是激励视频广告最主要的奖励内容。商店和广告位售卖的是同一样东西，一个花钱购买，另一个只需付出三十秒的观看时间。结果要么商品售价崩盘，要么广告奖励缩水，进而损害真正支撑游戏营收的核心机制。

一个显而易见的解决思路是上架一套完全不触碰广告循环的商品：外观皮肤、主题、内容包、彰显身份的道具。这个方案技术上可行，但这也恰恰说明它不是最优解。在轻量化游戏里，这类商品的变现能力很差。为了规避内部互相抢量，只能售卖少部分玩家愿意买单的内容。

因此，未来一年的核心难题是：找到价值足够高、能够支撑高定价成交，同时又不会让玩家脱离现有广告营收循环的付费内容。