音乐界喷网游：网游正在重蹈数字音乐产业的覆辙

文：张志远

网游正在重蹈当年数字音乐产业的覆辙

现在网游市场就像当年的股市和房市一样，热得一塌糊涂。但是，当大家兴高采烈纷纷进入并大肆扩张的时候，却忘了危机就在眼前。这些人就好像没有经历过经济危机的年轻人一样，没有风险意识，盲目乐观，以为股票能涨到10000点，房市能涨到2、3万。

研究娱乐产业的历史轨迹，就会发现，整个网游市场正在重蹈5年前音乐产业的覆辙，网游现在的经历的火热阶段和当年音乐产业的火热阶段是惊人的类似。2004年到2005年是数字音乐的疯狂时期，许多公司都融资扩张，数字音乐产业真的是遍地黄金，随便一个草根就能创造奇迹，就好像牛市的时候买菜的老太太都可以投资股市赚钱一样。但是很快好景不长，数字音乐产业泡沫迅速破灭。表面上看是运营商政策调整和奥运、震灾等因素。其实产业升级和唱片行业粗放式的运营水平才是根本原因。

而网游行业也是如此，中国市场太大了，网游公司只知道粗放式的扩张和收购，以为在圈地，却不知道可能圈了一堆布满陷阱的沼泽地。我们来看网游市场和数字音乐市场中的两个微观的公司：盛大和华友，盛大现在的收购思路和华友当年的收购思路时多么的相似！

盛大更需要收购华友以前的经验教训

娱乐产业的本质是垄断，网游市场和音乐产业都是这样。当年华友不断收购音乐公司，盛大不断收购游戏公司和布局，都是谋求垄断。这次盛大收购华友，不仅仅要收购华友的壳资源，更要收购华友以前的经验教训。因为这些的宝贵经验，也是整个数字音乐产业的宝贵经验，吸取这些经验，可以让盛大少走两年弯路。

让我们翻开数字音乐产业的历史，找到华友的篇章：华友是最早转型娱乐的SP公司之一。从2004年开始展开一系列收购，收购了飞乐、华谊音乐、金信子、种子音乐等唱片公司，力图达到垄断30%的市场份额。但是不幸的转型赶在了娱乐产业升级的错误时机，音乐产业的重点已经由产品（歌曲版权）升级到了品牌（偶像艺人）。所以华友亡羊补牢，赶紧成立了经纪部门，签下来李小璐等明星，但是为时已晚。而之前收购的音乐公司大多被边缘化，成了负担。各项业务都是散弹，依旧没有改变自身在产业链上的弱势位置，仍然缺乏渠道话语权。

音乐正在升级，网游也正在升级。所以盛大要想垄断网游市场，不能垄断了一堆产业升级之前的、被边缘化的网游，这根垄断一堆垃圾差不多，以后还可能成为亏损和负担。盛大这几年的收购，以及设立基金意图收拢游戏开发团队，其实都只是粗放的横向的扩张。这些公司只要产生不了大片，就是净亏损，没有价值。所以盛大需要做的，首先是自身具备打造网游大片的能力和机制。

就跟音乐产业一样，音乐市场每年有1000首以上的新歌，但是只有前10名或20名有价值，20名以外就可以说没有商业价值。电影市场每年有几百部电影，就前5名可以盈利。同样。游戏和音乐、电影一样，是一个卖座大片模式。以后那么多款游戏的低水平恶性竞争，但是大部分是亏损的，只有少数几款游戏形成赢家通吃的局面。

娱乐产业跟其他产业不一样，是一个自下而上，战术驱动战略的行业，是做乘法模式而不是做加法模式的行业。垄断娱乐产业的正确方式，先做强后做大，一定要打造一个核心基础产品，并加以垄断，然后再在这个基础产品上衍生其他业务。要做纵向产业链，而不是横向产业链。要垄断娱乐内容产业，必须从细分市场做起打造一只“米老鼠”， 而不是各行各业的出击。其实盛大的成功，就是凭借《传奇》这个战术，而成就今天的战略的；而盛大“盒子”梦想的挫败，其实也是因为战略正确，而战术失败。很多SP转型娱乐的失败，都是犯了这个“有战略，无战术”的错误。但是，要彻底领悟这个道理，可能盛大还得再交一两年的学费。

粗放式的发展模式是网游产业的祸根

总之，横向粗放式的收购模式，是懒人的做法，也是网游产业的祸根。以盛大为代表的网游公司都立刻要转回到做精做深，做纵向的发展模式来。要想垄断游戏产业，并不是垄断一堆未来没有用的游戏，而是需要依靠很强的几款游戏，并开发周边衍生产品，形成一个完整的产业链。以后游戏运营将是一个结合游戏、电影、动画、以及游戏周边的整合营销，当一款游戏在选择游戏题材、游戏形象等方面时，就已经考虑到了开发各种周边产品以及和电影、动画整合的方案。而游戏、电影的受欢迎程度和持久影响力，取决于游戏的文化底蕴。只有对文化的认同感，消费者才会关联消费。所以，国内网游除了精细化营销以外，还需要提升文化高度。

和音乐产业一样，网络游戏产业现在已经到了产业升级的时候，而网游的文化正是产业升级的关键。目前国内网游的在文化上集体缺失，更多的游戏只是一味的升级打怪，导致网游产品的同质化和内涵匮乏。而《魔兽》的成功，并不主要是因为奢华的3D视觉效果或高额宣传投资，而是因为它是一款有文化的游戏，所以吸引了众多粉丝玩家的长期推崇。文化就是归属感，就是忠诚度。有没有文化和内涵，决定了一个游戏有没有高度。网游也需要有一个好的明确的价值主张，让认同这些价值观的玩家产生信仰和归属感。这样的例子很多，在电影市场，《黑客帝国》是有内涵的电影，它从哲学高度论证虚拟与现实的关系。少了这个内涵，尽管有视觉特技的刺激，也就会从一个伟大的电影沦为普通的一部商业电影。

   网游市场以后的发展，一定是要告别粗放式的发展模式，向纵向产业链做深做专业。迪斯尼就是做纵向产业链，而不是横向产业链。盛大要想成为迪斯尼，必须具备做纵向产业链这样的基因。而不能仅仅是喊口号，只要骨子里和内身血液不是做纵向的基因，也就是说内部框架不是按纵向的产业链分工，就永远停留在口号阶段。

而盛大目前还停留在收购布局的阶段，还远远没有达到迪斯尼模式。或者说还没注意到这个问题。所以，盛大需要的是内部部门框架。只有整个企业的人和部门，和企业文化都是按照做纵向的思维和模式来设定，才有可能实现迪斯尼梦想。