昆仑周亚辉:让[武侠Q传]绽放中国走向全球

GameLook报道 / 11月10日下午，GameLook游戏开放日活动在北京3Wcoffee正式举行，此次会议gamelook邀请到2013年多款明星手游产品操盘手现场分享推广、运营、研发经验。同时gamelook开放日广州站活动预计将在12月份举行，敬请关注。

在活动现场，昆仑万维CEO周亚辉做了主题为《让武侠Q传绽放中国，走向全球》的演讲，演讲中，周亚辉详细介绍了《武侠Q传》这款游戏的来龙去脉，其在现场透露，已发布100天的《武侠Q传》在中国大陆已获得760万注册用户、繁体480万注册用户、韩文版80万、泰国76万注册用户的成绩，在多个市场取得收入榜第一、及TOP10的成绩。

对目前国内手游市场，周亚辉认为目前手游营销发行按一周广告投入分为三档，第一档300万、第二档600-800万、第三档1200-1500万，昆仑更愿意做1000万这档的产品。同时周亚辉还对目前手游产品开发选题、给出了其个人意见，他认为Q版更适合手机游戏，比写实类游戏受众群更大。

以下是昆仑万维CEO周亚辉的现场发言实录：

周亚辉：跟大家一起解读一下《武侠Q传》，大家看到这个画面的时候，会觉得这个是《武侠Q传》吗？它跟国内《武侠Q传》完全不一样。有谁知道这个美术风格出自哪个游戏？其实这个美术风格是跟盛大子公司Eyedentity Games的第二款产品《地城之光》很像的，因为我们找的是《地城之光》的首席原画师，来做的韩国版的包装。在座的可能觉得它不是《武侠Q传》，但是韩国人觉得这就是他们的《武侠Q传》。

手游产品做Q版更好

大家想要创业的话，会做什么样题材的游戏，会不会做Q版？有没有想过这个问题？写实的受众群大还是Q版？答案是Q版。

这个问题我们大概想了一年，我们发现PC游戏中写实画面的游戏更吃香，如果你做Q版游戏它的受众群偏小。我们统计过PC市场上，Q版游戏大概只是写实游戏的1/3、1/4不到，但是要是做手机游戏你上能往Q版做就往Q版做，在手机上可以看得出来，基本上Q版或者偏可爱型的游戏，它的市场规模要比写实类游戏大得多。

所以这就是我们当时为什么取《武侠Q传》，这个产品研发的时候，它在91上叫《大话江湖》，后来中手游取了个名字叫《小小武林》，我们把名字改成叫《武侠Q传》。说实话，当时这个名字起的到底好还是不好，我心里也有点打鼓，因为我觉得《小小武林》也挺好的，小小这两个字也是往Q版方面去靠的，且小小武林名字的亲和力更强一些，所以我觉得这个名字挺好的。

昆仑与中国手游之争：吃亏是福

但是游戏名字这个东西我明白一个道理，名字好不好，最后谁做成谁牛，所有好的名字大家都是因为你做成品牌，你成功了，大家就觉得名字好，你如果败了就觉得名字不好。我觉得在当时根本看不出来的，所以当时我的感觉，《小小武林》跟《武侠Q传》都是好名字，《大话江湖》这个名字肯定不行，大话太土了，但是我们想得很清楚主打就是Q，所以名字就叫Q传，当时我心里还打鼓，觉得这一把要做不成了，就不用在国内做手游了。

但要搞清楚一点，在中国你要做手游，现阶段你能做Q版就尽量做Q版，不要做写实，我觉得Q版市场更大一点。

我在这里郑重地说一下，我不希望大家去曲解《武侠Q传》，我们跟中手游是怎样的关系，有什么问题，希望大家不要去过分地解读，因为这个事情是这样，我跟老应（应书岭）、老肖（肖健）都是很好的朋友，我们有《武侠Q传》的商标，这个事情大家一起做，给中手游用这个名字对我来说没什么坏处，其实是顺水人情，挺好的事情。换个角度，如果像盛大之前发生的《龙界争霸》那个事情，盛大肯定觉得他损失了，但是《武侠Q传》昆仑又没有安卓版，所以中手游做《武侠Q传》安卓版我没有损失。

无法回本的品牌推广 不要小看端游公司

《武侠Q传》我们从《百万亚瑟王》身上学到很多东西，之前很多国内做手游的都看不上端游公司，我觉得行业这些人有点太高高在上了，因为他们没有接触过这些巨头，他们成长的角度不一样，现在很多手游公司是做手游运营、做手机上的预装，做web游戏一路走过来的，之前没有接触过这些做客户端游戏的公司，但是我接触过这些公司。

我跟盛大、畅游合作过很多案子，说实话在营销上盛大、畅游、完美是非常强悍的，这些公司都有强大的人物，像盛大有陈芳，畅游有王一，完美我不太熟，但是我觉得陈芳和王一都是营销的高手。大家不要低估这些端游公司的力量，这些公司在营销上，他们做那么多的客户端游戏营销，我可以告诉大家，目前客户端游戏营销基本上就是任何一个渠道都不可能回本，这些端游公司他们比任何一个公司都更早进入品牌营销的时代。

在这一点上，我们从《百万亚瑟王》学到很多东西，当时所有的APP一起上，其实最早就是从盛大学的，问了一下其实他们也没花多少钱，几百万。

手游营销分3档:300万以下打水漂

我在这个地方讲一点，大家是否知道在appstore发行，营销费分为几档？我告诉大家一个明确的概念，现在营销发行分三档，如果你现在手上没那么多钱，我建议不要做发行。

第一档，我觉得最低要300万元，如果你在一周之内的市场费用投入低于300万的话，我觉得基本上你很难发挥出资金在市场上的杠杆，这个杠杆你其实根本是踩不上去的，无法把杠杆效用利用起来。如果300万以下的话，你的钱就是打水飘，基本上扔掉了，否则只能去做效果投放，做个几千美金一天，我觉得也就这样了。300万是个起始的门槛。

第二个门槛大概在600万到800万之间，我现在说的都是一周之内花掉的钱。600到800万你可以做做PR，没有300万不要做PR，因为那个做PR什么都见不到。

第三个门槛是1200到1500万，我自己知道的手机游戏一周花的钱没有高过1500万的，不管是哪个公司的游戏。

大家可以去看一下，这半年所有appstore收入榜上能够冲进前20名的游戏，我可以明确告诉大家，没有一款一周的市场费用低于300万。这是跟大家分享的，市场费用问题。

昆仑现在做的案子，我们更愿意做一千万这一档的产品，你的产品能够让我在一个星期之内花出去一千万，我们有足够的运营的经验和操盘的经验，同时我们在资金上能够一下子投那么多进去。

《武侠Q传》成功在哪里？

武侠Q传之所以成功，第一点，它的TVC、电视广告片我觉得做得不错，当时我们在找配音，广告片怎么做出差异化，如果单纯从美术上做差异化比较难，于是考虑从配音上找一些差异化出来，所以就找了给周星弛配音的石班瑜做配音，那个广告片播的时候，我们在港澳台大陆做过分析，配音的识别度很高，所以这个片子效果其实很好的。

另外一点就是抓热点。那个时候《小时代2》比较火，所以基本上所有的微博营销都是紧跟着《小时代2》做，微博上请的明星都是小时代的原班人马。

第三点，做品牌营销不要老盯着效果，品牌打法跟效果打法是完全不一样的，你做品牌就不要老想着效果。我做那么多年互联网，我可以告诉大家，所有的渠道它一定会涨价到让你在这个渠道回不了本，这是一定的。2008年做网页游戏多容易，一个CPA就是五毛钱，当时阿里巴巴、百度随便撒，但是所有渠道都会不停涨价，而且涨价的速度非常快，以前三个月涨一次，现在这个时代基本上一个月涨一次价，所有的媒体，只要客户说他的效果好，他肯定第二次马上涨价。所以单纯的任何渠道是回不了本的，如果你要用品牌营销的方法去做的话，我觉得大家不要过分追求效果。

那么怎样判断这个事情值得不值得投入呢？我给大家一个标准，就看曝光。我觉得一定要看曝光，你的曝光量是不是足够大。其实做品牌营销只能看曝光，包括80年代、90年代所有的快销品做电视广告，大家都看什么？可口可乐、红茶、凉茶这些，他们有效果评估吗？明确告诉大家，都没有，那他们怎么做效果评估？电视效果评估更难，他顶多只能做抽样。所以他们做市场营销方案的时候，基本上追求的第一要素是曝光，要的是曝光，要的是影响力。

昆仑的韧劲 风水轮流转

另外一点，我自己的一个体会，跟大家分享一下，昆仑这几年虽然运气算不上好，但是我们一直能挺到现在，我觉得有一点很重要，你做任何事情都要有持续的、坚持不懈做下去的韧劲。

昆仑没有什么优点，但是我们的韧劲是非常足的，你自己才能不断成长。我们在过去几年有几个比较错误的大方向的投入，我们在客户端领域投了很多钱，当时我认为进入客户端是没错的，因为你作为一家游戏公司，核心选择一定是客户端游戏。所以我想到这个领域扎根，一定要进入客户端，结果在这个领域我们大概投了八千万美金进去，但在市场的回报不是那么理想。

但是很多时候就是这样，风水轮流转，我们在客户端领域做了很多投资，没有相应的回报，但因为客户端游戏必须要用品牌营销的打法，所以我们积累了一个品牌营销体系和一支比较过硬的品牌营销的队伍。再加上我们原来我们做页游也有的底子，页游加端游的经验合在一起，我们做《武侠Q传》的时候比较游刃有余。

谈《武侠Q传》投放，无非是投了很多广告，所有都上了，就是撒钱，谁不会呀？

《武侠Q传》海外成功

下面我想跟大家分享一下，《武侠Q传》这个产品不仅在国内做得不错，之后我们把相应的经验打法复制到韩国也做成了，其实我们在韩国的实力是非常强的，昆仑在韩国的发行能力要比在中国的发行能力还要强。因为我们在韩国做了很多年的投资，我可以告诉大家，昆仑是唯一一家在韩国，除了腾讯以外，在韩国做了很多投资的公司，我们有了很多积累。

《武侠Q传》在韩国现在大概月收入一个月是250万美金，可能比国内稍微少一点。为什么能达到这个数？我觉得有几点，我刚才讲了素材，那个封面不是国内的《武侠Q传》的素材，找的是韩国最火的画师，做出符合韩国人心目中武侠的素材。

第二点，韩国的互联网整个发展速度不比国内弱，在韩国其实它的广告联盟体系发展是非常快的，可能还走在中国的前头。所以我们在推《武侠Q传》的时候，充分地发挥了我们在韩国广告联盟当中的优势，在这段时间里面，我们基本上把韩国这段时间的CPC量全部包掉了。

分享一些数据。这是《武侠Q传》到现在注册用户量的情况，现在在大陆大概760万，发布时间一百天左右。在韩国有80万注册用户，在泰国现在《武侠Q传》也是IOS收入榜第一名的游戏。我们今年会继续上越南、日本、北美、欧美市场。

昆仑发行业务的全球布局

另一点，昆仑这几年在做什么事情？我们在上下游开始做一些全球化的布局，基本上所有的原画都是找韩国人做，中国人做的原画…我也不知道怎么回事，现在基本上都找韩国人做。这套体系跑下来比较顺畅，韩国无非是贵一点，韩国价格大概是国内的两到三倍。而基本上所有的广告片生产现在都放在台湾，台湾有一家公司只给我们做。病毒营销这块，我们现在觉得大陆做的最好，然后大陆方案拷贝到海外市场去。而现在的广告创意，跟4A的电通合作比较多一些。

所有的这些周边的合作，对一个发行公司来说，是非常重要的。因为如果完全靠自己的体系，很容易疲倦化，但是怎么样能够充分利用外部的合作伙伴？我觉得有一点很重要，在一个范围之内，他只能跟你独家合作，这一点是一定要保证的。像我们的电视广告，这家公司基本上他不会接别的公司的单子，包括我们的原画，我跟他约定好不做别的公司的单子，要每家公司都这样，你需要保证常年给他定单，留出足够的利润空间。这样的话他就像你自己公司一样，能保持一定的独立性，只有这样，你的整个素材体系，整个合作才能进入一个比较高效、高质的过程。

主持人：今年昆仑在第三季度已经连发三个产品了，都进入十几名甚至进入前十名，大家有什么问题要问的？

提问：我觉得昆仑也是类似一个土豪公司，做渠道的时候经常会把这个渠道买了，让别的公司无路可走。我想知道你们在包很多渠道的时候，有没有考虑过万一回收不来怎么办？

周亚辉：这个概率是50%，看你的整个市场营销的打法是怎样的，一定要先分清楚这个。如果是以效果为优先的就不适合这个，你就要不停地换素材、换渠道，但是我们是以做影响力、做品牌营销为主的，现在可能还没有那么好，但我们在朝着这个路子走。在做品牌营销的时候，根本不能考虑渠道的回报，你考虑渠道回报的话你根本不敢做这个决策，因为你看到那个结果实在太差了。

提问：现在光广告带来的用户量和自然增长的比例大概是多少？

周亚辉：广告带来的用户量其实是比较小的，大家可以算一下，如果是纯广告带来的用户，一个用户那么贵，多少钱才能买到这么多用户？其实很多时候是自己把品牌做起来以后，自然带来的用户，这个会偏多一些。

提问：昆仑是发行商，我相信你在挑这个产品的时候，肯定也有一个自己的概念，能不能讲一讲？

周亚辉：我觉得挑产品，因为败过很多次，所以自然就找到一些规律，什么样的产品能够挣钱。说实话我们败的实在太多了，所以我知道什么样的游戏会败，什么样的游戏会成。

其实今年我觉得我们稍微做得好了一点，无非就是改变公司的决策机制，让一些懂游戏的人发挥更多的意见，无非就是这个。另外一点，哪些游戏能够成，我可以告诉大家。

第一点，美术不好的产品绝对没机会，但是这半年和一年内窗口期可能还会有机会，如果你创业的话产品半年或者一年之后才出来，那你不要做美术不好的产品。

第二点，fast copy（山寨）产品成功概率还是比较大。别人是百万亚瑟王，他无非是百万亚瑟王版的海贼王，无非就是这个。另外有一些人注定要赚到钱，因为中国市场实在太大了，总会有一点空档给你留下的。比如说之前出过《热血海贼王》的那家，他可能只在91或者UC上推，而360之前没推过这些产品，就搞360就可以了，现在一个大渠道其实就足够了，所以中国市场太大，总会给你留下一些空档和空间。

我比较懊悔的一件事情是什么？我其实很早就想做COC的产品，后来我发现有几种产品类型，大家不要做fast copy，一个是英雄联盟，COC也是属于这种类型，COC这种产品你即使复制出来，也很难做成，这种类型的产品回报周期太长了，需要很长时间才能回本，除非你是腾讯，别的公司做这种产品，我觉得挺难的。

但是COC这个产品为什么还是有人成功？我们当时分析，这个产品要做快速复制，或者在市场上找这样的产品，其实我们要代理也可以代理，第一批复制COC产品很多都找过我们，我们没定，因为这类游戏太难做了。但还是有空档漏出来了： COC没有出过安卓版本，它只出过IOS版，另外一点就是海外市场，所以福建有一家公司IGG只发安卓海外就做成了，最近这家公司刚刚上市。

所以我可以告诉大家，第一点，美术要好，第二如果是快速复制的产品，你的产品素质要比较高，而且你的团队比较强，你是排在此类一二三的，我觉得成功概率是非常大的。

我们为什么要代理《武侠Q传》，作为3D产品它借鉴了《大掌门》，但是它又属于此类排一二三的产品，在它前面没有跟它品质一样、或更早的产品。第二，这哥们找到了一个很大的空档， 3D化的战报，整个视觉效果出色，《武侠Q传》整个换成3D系统，只改这个东西，他产品成功的概率就很大，这是我们觉得可以代理的原因。

如果你真有本事，而且对游戏有足够的热爱，我觉得可以自己闷头搞一个游戏，然后做一年两年出一个产品，另外要玩法很创新，也能成。只要你家底足够厚，能够撑两年，你的团队都是极个性的，都是已经不愿意为钱而做游戏的，就想做游戏的，这样的人就能成。这样的人还是很多的，当年的王海宁（乐元素CEO）是这样的，上海做《开心农场》的哥们就是这样，那几个哥们水平都很高，大家要耐得住寂寞。