Kabam COO的建议：谈手游如何挣钱

【GameLook专稿，转载请注明出处】

GameLook报道/顶级公司总是把他们的成功说的很容易，但手游领域挣钱从来都不是一件简单的事情。而从Facebook社交游戏成功转型手游的开发商当中，位于旧金山的Kabam公司特别值得注意。就在上周末，该公司刚刚发布了一款《漫威英雄格斗赛》（Marvel: Contest of Champions），开创了欧美手游市场格斗内容的先河，并且在收入榜的收入已经从发布当天的第29名增长至美国iPhone收入榜第9名。

从该游戏在美国区的表现来看，Kabam的这次试水已经成功。从《卡米洛特王国》、《速度与激情》到《霍比特人》，以及最近发布的这款《漫威英雄格斗赛》，该公司从Facebook游戏平台转型已经获得了连续成功。

在短短的5年之间，Kabam已经增长至900名员工，最近还从中国的阿里巴巴获得了1.2亿美元投资，使得该公司估值达到了10亿美元。Kabam表示，该公司今年的收入预计达到5亿美元，而去年该公司的收入为3.6亿美元。该公司的成功来源于一系列的电影IP改编手游，比如《霍比特人：中土王者》已经为Kabam带来了1亿美元以上的收入，而目前该公司还在和《饥饿游戏》以及《速度与激情》新系列电影进行合作。

这样的增长速度在手游公司当中是非常少见的，在最近旧金山举行的美国游戏货币化峰会上，该公司COO Kent Wakeford在接受采访时提出了该公司手游货币化的一些建议，还谈到了欧美与亚洲手游市场的不同，以下请看GameLook编译的采访稿：

手游货币化应该注意哪些？

Kabam在游戏货币化方面非常擅长，这也是你们员工快速增长至900人的原因之一对吗？能否谈论一下目前的手游开发商们在做货币化的时候必须注意哪些事项？

我们在做游戏的时候一开始就会考虑一些方面的问题，比如你想要做什么样的游戏？做哪个方面的内容？这和游戏的货币化有非常大的关系。然后就进入了研发阶段，在货币化方面，我们可以谈很多系统设计方面的东西以及如何思考等问题。随后就是游戏的分销和市场营销，以及这些活动对于用户收入的关系。当然，我们现在是在把游戏当作服务来运行，这对于开发商们来说非常重要。只要想做游戏，就必须考虑到以上四个方面，每一个方面都具有很重要的作用。

能否透露哪些是最佳的游戏内容？

在想到做自己喜欢的游戏的时候，你要考虑想做什么内容的游戏，一款游戏的内容与玩家的LTV有很大的关系。比如在北美地区，策略游戏的ARPU最高，大概平均在3.98美元左右，这是个非常高的数据，排名其次的是RPG，为3.82美元，随后是博彩游戏，然后才是其他类内容的游戏。

不过，看起来策略游戏的下载量是最低的，而动作类游戏的下载量最高，比如跑酷游戏，但这些游戏的平均每用户收入大概只有25美分，这就需要开发商们自己权衡。你在做游戏的时候，需要想到游戏的货币化系统，但同时还要想到用户购买成本方面的问题，动作游戏的吸引力更大，因此成本也比较低。

由于IAP收入低，所以这些动作游戏才会植入那么多的广告吗？

没错。现在，我说的是北美和欧洲地区。而亚洲和我们是非常不同的。在亚洲，收入最高的是RPG游戏，ARPU平均达到了7.92美元，几乎是美国的2倍；排名第二的是策略游戏，但ARPU相对较低，第三名是体育游戏。

在思考要做什么内容的时候，你要了解所处的地理位置以及所要面临的竞争压力，把这些作为游戏研发计划的一部分考虑进去。

那么游戏研发和货币化方面呢？

一旦确定了要做的游戏内容，你就开始了做一个优秀游戏的过程。游戏研发由很多的元素组成，首先是游戏玩法，优秀的玩法对用户具有很大的吸引里而且可以带来大量的乐趣。但我们这里主要讨论的是货币化系统。在货币化方面，你首先要注意的就是系统设计。你的系统设计要与核心玩法深度相关，确保你的游戏有非常清晰明确的初期玩法，然后是中后期玩法，确保中后期玩法跟货币化是紧密关联的。

和系统设计同等重要的是加入社交功能和社交玩法。我的意思是，考虑社交圈，考虑加入联盟因素，考虑创造激烈竞争的游戏环境，刺激玩家消费需求，让他们在游戏中有取得优势的意愿。还要考虑团队活跃度，如果你加入一个联盟，那么你就必须保持活跃，否则你的团队就会把你踢出去，一旦玩家的游戏时间增多，那么他们消费的需求也会随之增多，这其实取决于你怎么做。

分销渠道和市场营销对于收入的影响

你觉得分销渠道和市场营销对于货币化的影响有多大？

和我所说的不同地区的内容差异一样，分销渠道也根据所属地区的不同而各不相同。任何一款游戏，你都需要看自己所处的市场，然后了解该地区的玩家们是否会喜欢这个类型的游戏。我们有一个非常有趣的游戏，那就是《漫威英雄格斗赛》，我们此前在加拿大、瑞典和丹麦进行了测试，从测试结果来看，瑞典和丹麦的玩家们似乎不太喜欢漫威电影，但加拿大用户非常喜欢。如果你从整体上研究动作游戏的话，瑞典和丹麦市场的指数肯定低于加拿大市场，所以这三个市场的用户LTV也不同。

在考虑市场营销和分销渠道的时候，要注意推广资金的使用、广告平台的选择以及推荐位的获得，考虑你的玩家会在哪些地方付费，哪些是他们愿意参与的，你可以从哪些方面提高用户LTV。数据就在那里，再投入资金和资源进行本地化的同时，确定投在用户们希望参与的内容方面。

IP的作用

你提到了漫威，你们还有很多的授权IP，比如《霍比特人》和《速度与激情》，这样的方式是否可以为你们带来更好的收入并缩减用户购买成本呢？

Kabam在打造授权IP方面有很久的历史了，《霍比特人》就是个非常不错的例子。我们发现授权IP带来最大的帮助是可以缩减用户购买成本，可以让你的投入更加有效。有了这些知名IP，你可以获得更高的用户自然增长率，更好的曝光率，更大的吸引力。你可以更有效的投入营销资金，因为这些IP本身就有很高的认可度。

在货币化方面，如果你的游戏可以获得这个IP的‘真爱粉’，他们就很容易参与到游戏中来，他们会投入时间，会邀请好友一起玩。而在手游货币化方面，也有一批核心的玩家群。但从收入方面来说，IP的作用更大的是在节约用户购买成本方面。

手游如何做在运营？

你提到了在线运营对于货币化的作用，似乎尝试新事物并推出新活动可以做的更有创意，因为这对于手游货币化是有很大影响的对吗？

没错。我们做游戏的时候，会考虑到从游戏发布到之后的事情，我们做了大量的工作，我们找到了想做的内容，收集并分析了很多数据，对游戏进行了多次修改。但只有游戏进入运营状态，这才是真正的开始。

在游戏进入运营状态之后，我们需要关注两个方面的东西：第一是新内容和系统方面的创作，第二就是我们所说的在线运营，比如锦标赛、特殊活动、折扣、促销礼包等等。

游戏的新内容和新功能是至关重要的，现在的游戏行业，我们的ARPU是变化着的，而且也是不断降低的，如果可以增加正确的游戏功能，你的收入就会提高。一定要密切关注游戏中的动态，比如玩家们是否储存特定的资源？如果是，那就为他们提供使用这些资源的功能。

然后就是考虑游戏系统，这里已经有非常不错的例子，比如Supercell的《部落冲突》，他们一直以来做的都非常正确，这款游戏的LTV和资源消耗曲线是密切相关的。他们推出了部落战功能，随后，玩家们的消费变得更高了，这是该游戏重要的转折点，如果你也可以为自己的游戏加入合适的系统，你的游戏货币化就会表现很好。

在线运营方面，比如锦标赛和活动等等，这本身就是一门艺术，而且对于手游来说非常重要。这样的活动看起来是非常短期的，因为很多时候通常是假期或者特殊活动，这些活动期间你通常会看到收入的增长，然后下降到稳定的状态。但这类活动中，你需要考虑的是，这些活动推出的方式是否正确？你的玩家真正都参与了吗？你为玩家们创造了良好的竞争氛围引发他们的付费需求吗？

怎么看待新手礼包这类的东西？

考虑到在线运营方面，有很多可行的方法。新手礼包是个非常有帮助的方式，游戏中最好的例子就是，一旦玩家们开始真正参与到你的游戏中，就要为他们养成付费的习惯，让他们知道付费可以带来的体验，新手礼包的方式是非常有帮助的。但你必须确保新手礼包可以带来真正的帮助，让他们感受到付费可以带来的体验是有帮助的。

其他的事情就比较简单了，比如你如何定位玩家付费？5.99美元和19.99美元的东西有什么不同？他们是否愿意去购买更高金额的道具并得到更多的价值？这些都是非常容易做的了，很多开发商都已经非常有经验了。

老游戏的运营策略

《霍比特人》发布2年了，而最新的电影也即将上映，你们今天发布了新的Lake-town更新，能否透露一些内容？

如你所说，新电影即将推出，而Lake-town是非常重要的一部分，做一款电影IP的手游，你的游戏内容就要紧跟电影IP的内容，这在做电影和电视剧IP手游的时候是通用的，相信开发商们都非常容易理解。

更为重要的是，回到我们此前所说的内容，手游当中，做游戏更新最难的部分是了解游戏内到底发生了些什么。《霍比特人》已经2年了，玩家们的排名不断升高，他们在游戏中的财富和能力不断增长。对于我们来说，关键的问题是，有些排行榜顶部的玩家已经维持了很久，他们甚至不想继续玩了，因为他们不想失去第一名的位置。真正的问题是，我们如何激励他们去玩游戏，以及如何创造新的系统给这些大R回到游戏进行战斗的理由，就和任何的游戏一样，一旦过了2年，你就要考虑需要什么样的核心系统让玩家们提高参与度。

我们注意到，在此前的游戏中，玩家需要付费才能获得第四个城市，你们本可以用同样的方式直接获得收入，但为什么Lake-town更新是完全免费的呢？似乎你们有了新的想法？

我们其实觉得这是个很小的变化。在Lake-town这个城市中，如果我们依旧让玩家们付费购买的话，可能进入该城市的人数非常少，那么我们怎么才能让玩家们都进入新的城市竞争呢？我们非常相信，如果让所有的玩家都参与进来，我们会自然而然的获得更多的收入机会，一定比单纯的销售这个城市进入权带来的收入更多。

Kabam代理的《神曲》

亚洲市场的不同

我们提到了亚洲，所以这里也需要谈一下亚洲的情况，Kabam在欧美已经比较成功了，你们对于亚洲的扩张计划是怎样的？

我从Kabam的发展情况来说把，Kabam在北美和欧洲做的已经非常不错了，我们在俄罗斯和澳大利亚等地区也开始有了起色，亚洲是我们下一个目标，我相信这里参会的所有人也都非常想要进入亚洲市场。

我读了最近的一个调查研究，2013年中国的手游玩家达到了3.58亿，而美国只有1.61亿，日本仅有5000多万。也就是说，中国地区的手游玩家是日本和美国加起来的2倍多。到2018年，中国地区的手游收入将会达到283亿美元，比美国和欧洲市场加起来还大，到2018年，中国地区的智能设备将达到19亿，几乎等于全世界其他市场，比美国市场大6倍。

如果你要做手游，就必须考虑最大的市场。我们过去一直都在说，‘没错，这是个非常好的机会，但我们却很难把握，所以我们该怎么做呢？’

幸运的是，作为大公司，我们采取了非常不同的方式，我们在中国呆了很久，和当地所有的大公司进行过交流，最后获得了阿里巴巴的战略投资。这个过程是很久的，我们做了大量的工作，我们知道对于阿里巴巴和中国市场我们还需要学习很多，我们希望通过获得本地战略伙伴的方式加速进入中国市场的步骤。

亚洲市场都有哪些挑战？进入该市场最困难的是什么因素？

我不知道在座的人有多少投入了很多时间去关注中国市场，但中国市场和美国是非常不同的，每个方面甚至都不同。人们通常会说到的是，在美国，我们只有2个商店，而中国有300多家应用商店，你很难搞定所有的渠道。中国地区的运营商支付也是非常重要的，有本地化的社交系统和设计网络，但不是Facebook。如果你想要为游戏加入社交网络功能，你的选择有很多个，如果你要为游戏做广告，也需要从很多渠道选择。在游戏的曝光率、市场营销以及游戏分销方面，都和美国不同。

然后，在把游戏推向中国的过程中，你还需要考虑6个不同的方面。首先是文化差异，虽然听起来有些奇怪，但的确是存在的，你需要把游戏进行真正的本地化，而且本地化并不只是语言的翻译，包括游戏的美术、角色的视觉效果。游戏东西很容易转变，但有些却不那么容易。比如在欧美，卡米洛特王国很容易被理解，但到了中国，或许三国题材才更容易被接受。有时候你还必须考虑改变游戏的艺术风格和视觉效果。

另外一个问题是UI。我不知道在座有多少人玩过中国的游戏，但他们的UI和我们非常不同。他们的游戏里有许许多多的按钮，点击一个就有很多的东西出来，他们的按钮做的很大，但用户们非常喜欢这样的方式。这和我们也非常不同，但如果你不这样做，中国的玩家参与度或许就不会高。

第三个方面就是游戏教学。我们觉得，游戏教学的目的就是让玩家们了解游戏功能以及基本操作，但中国的手游通常有很长的游戏教学，你需要点击按钮，升级角色，获得奖励，完成大量的成就等等。等教学完成之后，你的角色已经至少5级以上了。

第四个方面，中国地区的短信支付非常重要，这在印度市场也是一样的。单次支付额度很低，可能每天只有5-20美分，但玩家们的支付频率很高。第五就是考虑游戏的安装包体，在中国市场，最好是在50MB左右，最大不要超过150MB，而我们在美国市场，可以见到很多300-400MB以上的游戏，这在中国很难行得通，你必须考虑到玩家们的设备承受能力，中国地区的Android设备类型多如牛毛，在设备方面你就要考虑很多因素。

最后是在线运营方面，你必须确保所有的活动都使用本地化语言，而且你的活动要和本地文化相关，要注意游戏的客户服务。在中国，VIP用户获得的客户服务通常会更好，就像在维加斯赌城的有钱人一样。亚洲，尤其是中国地区的消费者预期和我们是非常不同的。

你提出了足够多的差异化，那么为什么你们不专门为中国做一个新游戏呢？

我们此前说过，在考虑到系统设计的时候，我们的一些游戏是非常不错的。中国一个成功的案例就是《植物大战僵尸2》，你可以对比，美国版和中国版的UI是非常不同的，角色也是不同的，游戏环境也是不同的，中国版加入了短信支付，而且付费金额设置也不同，但从根本上来说，它们依然是同一款游戏。

在EA的这个例子中，我想说的是他们有非常不错的游戏设计，为中国地区做了正确的本地化，而且要说的是，这样的游戏（在中国成功的欧美游戏）并不多，欧美游戏只占中国市场的16%，成功者并不多。

那么你是说，可以发布一款在中国和其他地区一样成功的游戏吗？

我觉得是可以做到的，Supercell的《部落冲突》就是非常好的例子，这款游戏在中国也非常成功，该游戏在中国的收入榜并没有获得特别高的位置，但一直表现不错，在日本也一样。同样，你也可以在欧美看到一些亚洲游戏的成功，比如《巴哈姆特之怒》和其他卡牌游戏。我认为做到具备全球吸引力的游戏是可能的，但这些游戏都必须做一定程度的本地化。

如何看待用户LTV？

你之前还提到了用户LTV，游戏发布之后如何准确的预测？能否分享一些案例呢？

预测LTV既是一门艺术，又是一门科学。我们最早可以通过七日ARPPU来看，然后从30日、60日、90日数据进行预测，这样可以获得更为准确的长期ARPPU预测。

但这里最大的问题是，游戏发布之后你要做什么？你可以预测60天甚至120天的LTV，但如果你投入更多的时间和资源提高系统设计，就可以提高用户的LTV。相反的是，如果你发布之后出现了BUG，并且让玩家很不爽，你的用户LTV就会下滑，所以说，即使你可以预测，但游戏发布之后的在线运营会是最大的影响因素。

作为Kabam这样的公司，你们的自研产品表现很不错，为什么不考虑更多的第三方发行呢？你们如何管理公司的投入以及资源配置呢？

我这里先回答第二个问题，就是我们如何分配时间和资源。我们有非常不同的方案，资金和预算等都是不同的，自研产品和第三方团队都需要使用不同的资金，两者的市场营销或者团队预算互不干涉，这是非常独立的。

现在再说第一个问题，我们寻找合作公司和投资的时候，需要考虑很多。从市场营销方面考虑，我们有能力做发行，我们有交叉推广工具，我们有奖励系统，有本地化团队，支持不同语言的客户服务，我们在六个国家都有在线运营团队。有了这样的基础，我们有能力运行很多的游戏，这也是我们获得成功的关键，这对于我们未来的伙伴很有帮助。