游族方师恩:60人春节加班 5000万推广标准

3月15日,2015年第一期GameLook开放日活动在北京正式举行。刚刚过去的2015年春节期间,多款手游产品取得了意想不到的好成绩。其中由游族网络研发、发行的《少年三国志》一鸣惊人实现了收入榜TOP10、20天流水过亿的表现。在本次活动上,游族高级副总裁方师恩进行了《少年三国志》研发、发行经验的分享。

GameLook报道/3月15日,2015年第一期GameLook开放日活动在北京正式举行,此次活动得到了游族网络的鼎力支持。

刚刚过去的2015年春节期间,多款手游产品取得了意想不到的好成绩。其中由游族网络研发、发行的《少年三国志》一鸣惊人实现了收入榜TOP10、20天流水过亿的表现。在本次活动上,游族高级副总裁方师恩进行了《少年三国志》研发、发行经验的分享。

方师恩

对于为何选择卡牌加三国这个超过一百款手游、竞争激烈的题材,方师恩表示,“团队有卡牌基因,此前做过三款卡牌游戏、成绩表现优异。另一方面卡牌加三国盘子大,有潜力可挖,所以选择了自己所擅长的类型”。

“市场盘子大,意味着想要突围就要品质前三”方师恩介绍了《少年三国志》定位差异化、细节集群化的思路,并从卡牌设计、动态战斗、核心技能、强化系统等多个方面举例说明了细节打动用户的重要性。

“为什么选择春节档期?市场黄金时间少,竞争太过激烈”方师恩对此前《女神联盟》安卓版上线的惨烈厮杀心有余悸,“全民覆盖抢流量,包括代言人选择以及线下活动的结合,5000万成为了手游行业营销的新的标准”。而在代言人选择这块,方师恩着重介绍了对于陈赫此次事件的危机公关,“加班加点跟进,前后推出十来个专题。转不利为热度”。

“除了高铁投放广告,免流量、送流量下载外,游族采用了多种形式粉丝运营的口碑营销,让核心粉丝带动游戏传播的营销方式”方师恩着重表达了对于内部团队的感谢,“正是由于内部团队认真负责的支持,加上足够的能力,让《少年三国志》在春节档没有出过重大运营事故”。

选择了卡牌加三国题材如何与渠道合作,方师恩认为,“与渠道合作需要表明自身品质和发展策略,此外SDK技术支持同样重要,可以保证短时间内多个渠道顺利上线乃至日后海外市场登陆”。

演讲最后,方师恩介绍了游族2015的发展战略,三个1:1,“我们希望2015年大力拓展国内和海外市场,做到收入1:1。页游收入很高,手游也在快速发展,希望两者能够1:1。希望明年自研和代理产品能做到1:1。”

以下是演讲实录:

游族

方师恩:我们留了60个人在上海加班,开玩笑说明年会变成一个很血腥的档期。当《少年三国志》起来的时候大家觉得怎么可能?为什么这款游戏我们可以做到过亿的流水?除了砸了很多钱和春节档期之外还有什么因素?作为发行商,我们起了什么作用?团队做了哪些事情?

我们从11月13日女神联盟公测到启动《少年三国志》的推广,时间非常紧,很仓促,还有一些预想的没有做到位。但是之前《女神联盟》得到的经验和教训让我们迅速地在《少年三国志》得到了改进,得到了很大的帮助。

团队有卡牌基因 做自己所擅长的

游族

具体是怎么样的呢?一,这个团队研发运营在一起磨合三年,包括最早的《萌江湖》,算是中国最早做的做卡牌手游的团队,《萌江湖》做之前做到了畅销榜第二,《少年三国志》只有第三很遗憾没有打破纪录。

游族

二,这个项目开始的时候用了四个月立项,中间有很多不同的版本。立项的时候我们就在想到底要做什么?不做什么?2014年年初的时候,我们还在犹豫,做ARPG还是格斗的?当时某卡牌产品有一千万流水,刺激到了我们。我们后来想了一下,这个团队包括《萌江湖》和《一代宗师》,在上一波的卡牌过程中我们比较成功。在2014年一些卡牌类产品还是有一个很不错的成绩,所以从团队自己的角度来想,是做跟风还是自己擅长的?最终选择了自己所擅长的类型。

选的盘子大需要品质足够高 集群化细节量变到质变

游族

其实有很多渠道第一次看的时候就在想,你居然还在做三国的卡牌?至少有一百种三国卡牌的竞争,那为什么我们还要做?三国、卡牌两个关键词,是手游里很大的盘子。我们做游戏要么选择很大的盘子,要么选择细分领域。选择大盘子就一定要有优势,一定要做到这个类型里前三的品质,才有可能跟其他一百款产品拉开差距,真正吃下这块蛋糕。一旦你的品质往下走一点,你的竞争对手就不是前三的产品而是一百款产品,这也是选择三国和卡牌非常大的压力,你必须在品质上有足够的差异和突破,包括在发行上也要有足够的能力,把有真正吸引力的产品推向用户。

游族

具体我们瞄准的领域就是竖版卡牌和自动战斗,在基础的骨架上我们要找出差异化的点,做一个微创新。我们更注重的是游戏丰满、有血有肉,我们把细节放在所有工作最重要的位置上。按照制作人的说法,你要通过集群化的细节,通过细节的量变,达到产品品质的质变,让产品游戏品质更为饱满,用你足够多的细节优势打动用户,当你打动用户次数足够多的时候,用户就会认可你。

定位、卡牌设计、动态战斗、核心技能、强化系统

再介绍一下我们的团队,之前做过三款卡牌,这也是成功的基础。如果没有做过如此多卡牌,也无法将细节如此到位。我们选择了少年的主题,三国志我们会讲到很多,比如游族还有一款水墨风格、听上去很大气的页游《大皇帝》。而《少年三国志》讲的是英雄年少的时候意气风发,创下自己的基业。所以将你把游戏中每个英雄的卡牌拿来的时候,都是16岁少年的样子,故事是年少的故事,形象也都是少年的形象,将三国的切入点和其他拉开。

游族

在卡牌细节设计上,一般标准的卡牌都是后面有个框,而这次我们采用战棋式,让每个人都踩在棋牌上,这是一个细节上的突破。

第三是战斗,通过人物台词和抖动等动态表现,转静为动,相比其他类型游戏这个设计是很简单的。但大家要知道,我们的竞争对手是竖版卡牌,其中99%是静态卡牌,所以《少年三国志》的形式有非常强的竞争优势。

四,核心技能,我们能把核心技能变成一个点,会让玩家在表现、素质、成长等等方面都看到优势。为了让你的核心技能够绚酷,研发团队做了非常多优化。整个游戏在苹果四上都可以运行,我们要保证足够多的优化细节,能够用非常好的形式表现出来也要满足绝大部分机器。

既然你核心技能很重要了,那么你就要凸显合击技能的作用。我们统计了一下,每天游戏里合击有66%是男男的,33%是男女的,剩下是女女的合击。对于用户来讲,感动用户的就是每个细节,当用户被你细节感动很多次,他一定会被你的产品感动。

还有是看不见的成绩,是体现在数据化上面。比如说游戏里的强化,别的游戏一天强化个三五次就停了,《少年三国志》要不断的强化,每升十级就加一些强化,加一些数值的增量,通过这些东西,我们做得更加好。传统卡牌里的所有东西,我们是在这基础上,把用户可能觉得不舒服的地方一点一点细抠,每一次升级都会得到一些新的成就的奖励。当传统的卡牌做了足够多细节改造的时候,就是新一代的卡牌。

5000万市场推广快速危机公关

游族

前面讲的就是产品层面,研发、制作的经验。后面就是和大家关心,它怎么吸引更多的用户?第一个我们选择了春节的档期,为什么?因为我们之前《女神联盟》手游安卓上线的那一周,竞争非常激烈,前后有很多的产品同时发布,《天龙八部3D》、《太极熊猫》、《乱斗西游》,一个月血腥的竞争让我们记忆深刻。等到发《少年三国志》的时候,我们想一定不能和那么多人抢档期,太痛苦了,但是市场空白期太少了,唯一能躲的就是春节档,要保证不能出问题。

当然从市场来讲那个档期不好,广告功能也少,渠道流量也少。另外春节档期的话,我问了很多渠道,PC渠道流量下降的很多但手游的流量下降幅度并不大,所以我们就去抢这个流量。市场上我们做的是全民覆盖,你能想到的形式我们都采用了。请陈赫来代言,他出了那么多奇葩的事情也给我们整得死去活来。还找了各种卫视,包括湖南卫视等等。我们线下的活动,在上海南京路上搭了一艘草船,叫草船借箭,看起来很有气势。

游族

总结下来,我们这两个星期砸了五千万,才能保证我们把这些都覆盖到。我觉得《少年三国志》这次推广为行业树立了新的营销标准,前面讲了很多的细节,但是这些细节用户进游戏之前都感受不到,为了让用户进入游戏感受,那我们就要花很多钱来砸。

游族

有朋友问我,为什么你们选陈赫?因为这个游戏的主要用户都是二三线城市,加上我们游戏“少年”的主题,这些东西联起来让我们筛选的时候,让我们选择的明星也有限,因为陈赫经常自问是天才,有人问他你是猪吗?他说他是诸葛亮,不是那么严肃的代言人,比较喜欢吐槽,这样的一些方式结合起来所以选择了他。

游族

当然选择以后出了事情完全出乎我们的意料,当时很多新闻问我这是你们自己策划的吧?如果是我们自己策划的还能够控制住,但是后面完全没有办法控制。我们需要把危机公关做到极致,那天晚上十点的时候他发了文章说他错了,那时候我们的员工全部拉回公司,讨论怎么应对这个事情,12点开始做专题直到第二天八点,媒体一上班我们就开始投放专题,忙完了才休息。那天我们做了一个《奔跑吧陈赫》,体现他少年也不容易。

前后一共做了十来个专题,期间变化很多,我们需要尽快跟上,包括最开始的安慰陈赫,自嘲自黑等等,我们都要跟上,让整个事件控制在我们期望之内,把不利结势变成对我们有利的,整个过程很难受。包括草船借箭本来陈赫也要到场,但由于缄默期,很多事情没有做到位。但是通过危机公关,我们把这个事情引起的不利的因素尽可能的控制住了,虽然没有达到原本预期的代言效果,至少在春节期间,让大家看到一个比较有热度的代言人出现在用户面前。

粉丝精细化运营 高铁免流量下载

游族

还有其他细节的东西,比如粉丝运营,我们插播了粉丝漫画,还可以打赏,我们希望把这些细节融合漫画等形式综合起来,吸引粉丝参与。比如我们做微电台的节目,都是请的几个在校学生做起来的,这个产品上线之前,做了非常多预热的东西,积累了很大的粉丝量。这些粉丝量是第一批的种子用户,帮我们做口碑营销。

我们非常注重最新的用户具体的积分,最高的用户阅读数据已经接近十万。包括一些用户活动,我们春节在高铁投入了广告,并且采购了几百G的流量给玩家,你可以免流量下载,你下载80M的游戏,我送你100M,让用户舒服地看广告。

激战春节档 每天至少40人公司加班

游族

我们选择了春节档期之后,最难受的是内部支持团队,在这个过程期间,整个各个部门的支持力度有限,特别是外部渠道、投放公司,怎么办?除了派出足够多的人春节去派发,还要保证不能出问题,这是一个非常激情热血的90后团队,上线之前每个星期都把部门抓在一起梳理,如何稳定的运营。我们开的都是大服,每组都要搞三四万用户进去,这中间没起什么重大事故,也充分体现了这个团队的能力以及本身对于整个工作的认真和负责。

我们问腾讯的朋友,春节期间你们做不做?他们还是不让做。其实春节档确实是个好档期,但你能保证你的产品在春节上的时候不会出问题吗?你们公司能够真正把这个产品所有环节都做到位?所以春节档是一个比较难的档期,不是一般人都敢碰的。

渠道合作 SuperSDK一键接入

游族

还要谢谢各个渠道的大力支持,春节期间基本都给了最好的位置,一直把我们顶到了这样一个高度。跟渠道的合作,各位CP朋友也可以交流一些经验,因为很多渠道一看又是卡牌,还是三国?风险就不会太高。但是我们选择了市场之后,要做市场最顶级的水准,要把思想策略想清楚,就像《少年三国志》,我做了卡牌和三国,这是非常大的盘子,我的团队有能力做到最好,这个事情就可以做。

游族

如果你的品质不够,渠道也不会看好,所以要把策略讲清楚,才能争取到最好的资源。我们上线的时候争取了四十多家渠道,这些渠道有待于我们自己接入,基本是把渠道、统计、支付等等各种类型SDK一次性解决,才有可能在短时间之内一次性上线不出现问题,这个渠道不仅是快速的打包处理,而且现在也实现了全球的覆盖,能够让我们发行产品的时候特别便捷,这也是之前的加油计划,为了加油计划我们做了很多的储备,这是SDK技术层面的问题。

2015年三个1:1

游族

前面产品讲完了,我就简单讲一下我们的2015战略,目标就是三个1:1。我们希望2015年大力拓展国内和海外市场,做到收入1:1。我们页游收入很高,手游也在快速发展,希望两者能够1:1。我们希望明年自研和代理产品能做到1:1。当然要做到这一点,需要有更多的伙伴一起做,,我们一起为加油计划添上好的成绩。希望和大家一起创造出下一个《少年三国志》,创造出更优秀的产品,谢谢大家。

以下是现场提问环节实录:

首先问一下,春节加班是用什么办法把这60个人留下来的?是死命令、激励还是有什么样的手段?

方师恩:一个是管年夜饭。

你们年夜饭是几点钟吃的?真的是大年三十吃的?

方师恩:真的是,因为公司自己没有食堂,我们定了餐然后送进来,那天吃年夜饭的有四十几个人,包括我自己也过年留在上海,跟这四十几个人一起过年,每个人包了新年的一个红包。

春节加班时间是从几号到几号?

方师恩:我们实际上有六十个多个人。每天保证至少四十个人,还有很多家在上海或者周边的,可能在家里吃了饭,所以实际上有126个人在春节期间支持这个产品。当时过年以后在公司里又发了一个红包,激励一下大家,这么多人支撑才保证这个产品的上线。

渠道、广告平台他们在春节期间状况是怎么样?

方师恩:对我们支持非常给力。他们没有要求加班,但是有什么问题的话,他们就算回农村老家也可以帮我们解决,这也是一个预案体制。这中间确实出现了一些小问题,但是打电话去了他们老家,电脑开起来也解决了。

春节之前有的一个现象,好多刚刚上付费榜的产品被苹果处罚了,其实有些游戏本来有计划在春节期间跟你们争一争的,但是他没机会了。你认为怎么样把控iOS发行的风险?

方师恩:我们把控风险的方式就是我们什么事都不干,高风险的事绝对不去做。这次纯粹的是品牌广告,普通的投放方式去做的,其实就是最保守的方式去做,五千万的市场推广费用。

在座的很多做市场投放的人,应该也都多少都会拿到我们投放的方案,这些方案都是最基础的广告形式来进行投放,保证我们产品的稳定推广。所以我们在产品前三天上线的时候一点一点往上爬,只能这么慢的一个速度在走,但是一旦到了第三天产品起来之后,整个事情就非常顺了。

您说的appstore推广高风险的东西是什么?

方师恩:第一就是积分墙,以前我们也有用过,但是现在苹果已经非常明确的要求大家不要再用积分墙了,我们也接过苹果的电话,要求说积分墙这个东西第一希望你们以后不要再用;第二,如果谁再用积分墙的话欢迎举报。所以我们就不去碰这些形式了,用比较传统的方式进行推广。

此外还有付费榜,花一万多两万就可以刷到到前面去了,但是这个方式更容易被苹果排斥,所以这些方式我们都没用。

主持人:现在还有很危险的就是刷评论,评论是高风险,现在被苹果取消排名的不少产品都是这个原因,在我们看起来很小的事情,但是对苹果来说是忍无可忍的一件事情。

方师恩:苹果禁止诱导评论,就是说如果你给好评的话,我送你游戏里面什么东西这种形式是不可以的。

方总请您介绍一下,除了品牌投放之外,在网盟广告方面有投放吗?

方师恩:也有一定的投放,网络投放基本上就是谷歌、百度啊等等这几个大的,大概六七个。

但是我们最主要的还是品牌投放上面,包括电视广告应该是我们最看重的方式,因为现在用户其实看你的产品冲击力大于你的品牌,所以它的品牌推广有待挖掘。

投了五千万,你觉得哪个效果最好?

方师恩:电视广告的效果最好,特别是湖南和江苏。

您说电视广告的效果非常好,咱们怎么监测电视广告的数据?通过什么方式?

方师恩:一个是看你的直接数据,在电视广告投放的时点上,去看实时注册的曲线,你会明显发现电视广告上的时候,在前后半个多小时会鼓起一块,这块就是广告带来的增量,这是第一个直接的,电视广告它的效果肯定不会是在那么短的时间就发挥。

我们通过用户调研,问用户了解《少年三国志》最主要是通过什么样的方式?结果电视广告是排名非常靠前的广告方式,而且竞争相对少,毕竟在电视上投放的厂商比较有限,之前投的最厉害的就是《开心消消乐》,其他的并不多。

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