崛起的“Z一代”:95后直播用户占总体45%


随着直播行业的日趋成熟,直播受众群体不断扩大,代表新生代的Z一代也已经悄然来到舞台的中央。他们是谁?他们有哪些特点?要如何赢得他们的关注?近日由腾讯研究院联合龙珠直播出品的一份报告——《揭秘直播中的Z一代》,将揭开Z一代神秘的面纱。

崛起的Z一代:互联网内容的生力军

Z一代,是指出生在1990年代中期之后出生的人群,年龄处于22岁以下的青春期,也就是我们俗称的95后、00后和05后。

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独特的成长环境造就了Z一代与其他世代的迥异的代际特征 —-享受日渐丰裕的物质环境却精神孤独的一代,更是伴随着互联网共同成长起来的一代。现如今,从图文、音频到视频/直播,网生内容成为内容生产的新方向,而以Z一代为代表的年轻创作群体更是已经成为网生内容创造的主力军。

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直播中的Z一代:直播已成Z一代的必备标签

互联网直播平台的蓬勃发展自然也不会被网生一代的Z一代错过。调研数据显示,当前直播用户中Z一代占比超过七成,以95后和00后居多。据初步估算,5个Z一代中就有4个看过直播。Z一代不仅在数量上已经成为观看直播的主力军,而且其用户活跃度较其他年龄群体更加活跃。

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除了受众多和粘性高之外,Z一代的直播付费潜力也不容小觑。Z一代中已经步入大学或是已经工作的95后,拥有较强的付费意识,他们也愿意给自己喜欢的主播打赏,通过这种方式来鼓励主播辛苦付出或是优秀的表现。并且随着年龄的增长,以及消费能力的提升,Z一代中的95后,其付费能力也在不断的扩大,成为一支优质的“潜力股”。

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不只“娱乐”,更要“求知”和“社交” — Z一代三大直播诉求

观看直播通常被认为就是为了打发时间,休闲娱乐,然而通过调研发现,Z一代在直播中的三大诉求不仅涵盖了“娱乐”更有“求知”和“社交”,这一定程度体现了当前Z一代的精神文化诉求:他们期望通过直播获得放松的同时,也能获取知识和传递文化价值,而直播的KOL和圈子的特性也成为了一个天然的社交载体,满足了Z一代的社交需求。

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Z一代的核心诉求——娱乐

Z一代直播用户在线娱乐方式丰富多样,而其生长的年代和年龄让他们对漫画、音乐、游戏等娱乐形式的喜爱程度远超其他群体,其中游戏和漫画类的二次元内容的直播形态也更受Z一代的青睐。

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游戏伴随着Z一代成长,游戏和电竞赛事直播也成为Z一代直播用户的最喜爱的直播类型之一。电竞近几年的飞速发展也确实的影响着Z一代。LPL、KPL等顶级电竞联赛的收视观众人数已经与NBA、英超等大型体育赛事看齐;而政府的扶持、学校开办电竞课堂、苏宁、京东等大型赞助企业的加入,让电子竞技如今早已不再是洪水猛兽,而成为一个蓬勃发展的新兴产业。直播平台在产业中作为贴近Z一代的内容传播的重要一环,助推了游戏和电竞直播内容的丰富化,例如龙珠直播平台上不仅有庞大的个人游戏主播群体,更有与腾讯合作的KPL、CFPL等等头部赛事和平台自制的赛事及节目内容。

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伴随着移动互联的兴起,手游直播开始受到Z一代的青睐,其中,技性和观赏性更强的人气手游在直播上则更有人气。目前,各大直播平台都在强化竞技手游的布局,包括虎牙上的王者荣耀知名主播嗨氏、龙珠上的KPL官方解说瓶子、人气视频作者美人鱼头等一大批头部主播的踊跃,也推动了移动电竞的发展。

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除了游戏直播外,二次元是Z一代显著的文化标签,据数据显示,2016年我国泛二次元的用户数量约为2.7亿人,Z一代占比73.4% 。在直播领域,相较于其他年龄段,Z一代对二次元直播更有好感,而诸如B站等直播平台通过推荐多样化的二次元直播内容,满足用户的核心和长尾需求。

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Z一代的核心诉求——求知

直播低门槛和易传播性,本身就为民间和KOL的只是传播做了铺垫,可以推动全社会的知识生产、知识传播和知识分享,随着各类直播+的深化未来知识类直播将有巨大的空间。而Z一代中,学生仍占到大部分,观看直播,知识导向的价值诉求也越发凸显,针对Z一代的定制化知识直播将大有可为。

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Z一代作为追求有趣的新鲜人,知识类直播需要用更贴合他们的方式则会更易于被接受。

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作为数字原住民,Z一代对VR等高科技直播内容的期待程度较高。虚拟现实VR技术、人工智能AI直播等别开生面的形式,获得了Z一代较高的关注和期待。

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我们有理由相信,在未来直播将改变现有的教育模式,为培养年轻一代起到举足轻重的作用。因此通过直播,实行知识付费的全新教育模式,也有望成为未来直播产业发展的一个全新方向。授人以鱼不如授人以渔,以知识付费为主的直播模式,未来不可限量。

Z一代的核心诉求——社交

大多为独生子女出生的Z一代对团体的归属感和认同感需求较高,基于兴趣的“圈子”社交需求巨大,习惯已经养成。直播因其互动及时、参与广泛、粘着性强等优势,社交基因与直播业务天然契合,而内容又贴近Z一代的偏好,成为Z一代的社交聚集地。

调研数据显示,直播观看过程中,主播对Z一代的观看选择有着显著影响,我们称之为“主播效应”,主播在吸引流量和提升用户粘性上的作用凸显。而主播也并非只有颜值才最吸引Z一代,自身素质(风趣幽默、才艺、技能好)和现场表现(互动积极),共同成为吸引Z一代的要素。

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除了主播外,弹幕社交近年来渐入热潮,直播弹幕的实时性更是提升了视频观看的互动性和参与感,丰富了观众的社交体验,也成为了Z一代圈子文化的一部分。

尽管Z一代用户深度渴望社交,但在直播进程中的用户与主播,以及用户与用户之间的实时社交仅依靠弹幕还是存在局限性。要打造更为深度的、粘性更高的社交,可以以社区产品的形态,打造在直播时间之外的各个人群之间一对一的异步社交,来形成更完整的社交生态链。

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如何赢得Z一代?直播的五大法则

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一、加强内容制作,聚焦Z一代的兴趣标签,打造符合Z一代口味的优质内容,更关注有趣、新鲜和能学到东西的直播价值。未来“直播+”趋势深化,平台应该加强垂直领域优质内容的深耕,探索内容制作新形式:

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二、头部主播作为吸引Z一代的重要因素,头部主播团队的培养和扩大不容忽视:

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三、迎合Z一代的社交诉求,建立线上下线立体式的平台社交体系。

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四、加强技术创新,抢先占领AI/VR高地的平台将更容易赢得偏好科技感的Z一代。

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五、基于Z一代的特性,以及Z一代亟待释放的付费潜力,未来直播平台将可以拓展多样的变现方式,在电商 、VIP、内容/知识付费上都可大有所为。

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作为当今直播行业最为庞大的用户群体,Z一代也将不断成长,不断迈进,同时他们也将成为直播行业发展的见证者和参与者,未来,无可限量。

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