5月移动游戏简报:买量或成鸡肋?

一 、5月游戏收入榜

5月,数据显示仍然没有新游进入TOP10,TOP20产品中新游占据了两款。在进入伽马数据(CNG)游戏收入榜单TOP20的游戏主要分为三类,第一类,庞大用户流量平台(如TSA)支撑、经验、技术,用户属性数据等指导运营的产品,依然占据了较大的份额。第二类,则是IP或品质较好的老产品通过推新版本等方式持续运营,这适合已经拥有稳定用户群体的产品,包括网易旗下部分老产品,部分二次元游戏,部分女性游戏。第三类,则是借助渠道联运+买量+营销+公会的产品。

注:TOP20移动游戏为CNG收入测算榜中排名前二十产品。CNG收入测算榜是伽马数据(CNG)通过调研、查阅财报、监测榜单、构建模型等方法测算而得的统计周期内产品收入排行,产品收入为iOS、Android及越狱等渠道分成前的总收入,不包含海外市场收入,数据仅供参考,下同。

老产品收入稳定凸显其用户价值

在前20产品中,老产品表现依旧出色。其中,网易作为第二类的典型代表依靠五款老产品稳住了自身巨头地位,占据了前十中的五个位置。二次元游戏《崩坏3》、女性游戏《恋与制作人》也通过持续的运营保持了收入的稳定。

其中《恋与制作人》推出“梦心湖”活动,通过打折活动和提升指定抽卡概率带动用户了消费,推动其进入收入榜前十位置。但这一活动也在一定程度上透支了游戏的生命周期,并在活动中出现了一定的负面舆情。《崩坏3》得益于在5月11日新版本——“天命之战”的开启,通过一系列的活动带动了用户的充值。这两款产品的市场表现,显示出持续推出新内容对老产品的重要性,但在推出新版本过程中如何不影响老用户利益,保持产品口碑需要得到重视。

相比于老产品所创造的收入,老产品稳定的、高质量的用户群体更值得关注。这些能稳定创造收入的产品用户特征鲜明,能形成独特的游戏文化保持用户粘性,其产品拥有经典IP,或者属于二次元、女性向等细分领域产品。

部分产品借持续买量保持收入稳定

第三种进入榜单的方式则是包含买量在内,采用多种组合方式发行的游戏。在TOP20榜单中,买量带来收入的产品包括《天使纪元》和《王国纪元》,其中《天使纪元》属于游族网络研发的类“传奇”游戏,其在画面风格和数值设定上都一定程度参考了页游产品架构体系,并采用刘亦菲作为产品代言人。基于其页游时代所积累的成熟买量体系,产品上线后5日累计流水破5000万元,DAU超过百万,根据App Growing发布的数据,《天使纪元》自上线以来,在广告投放数量上已经连续五个月位于移动游戏榜首,持续买量成为其主要的产品推广方式,目前《天使纪元》市场表现也维持稳定。

《王国纪元》属于IGG研发的SLG产品,在2018年5月投放广告商超过180个,其买量策略则显得更为精细化,在市场推广上IGG进行全球性的用户买量扩张,公司施行严格的营销投入策略,例如在春节、圣诞等广告费用上升期间便会降低买量推广的投入,从而以低成本获取用户。在某时间区间内,《王国纪元》平均每用户获取成本约1.3美金,对比每月活跃用户贡献收入(ARPMAU)约5美金,投资回报率较高。同时,为了满足和维护游戏内部各地区用户结构的均衡,IGG在买量上也采取均衡措施,各地区并未进行爆发性投放,防止某一地区用户的过快增长破坏游戏内部生态,将游戏内容与买量推广深度结合。

除此之外,买量也是网易应对市场竞争的重要手段

在App Growing发布的5月份广告投放数TOP10手游开发商榜单中网易位列第二,网易2018年新品《楚留香》的市场表现也离不开买量策略的实施。买量策略已成为网易游戏推广的主要手段之一,这一打法一定程度上弥补了其与腾讯在渠道上的差距,但目前市面上主要的买量产品均分布在角色扮演类与策略类游戏领域,其已经过市场验证具备较高LTV,风险性较小,未来网易在竞技类等其他领域的买量策略如仍有进一步优化空间,从而进一步提升产品ROI,降低市场营销费用占比。不过,网易旗下竞技游戏《荒野行动》与《第五人格》均跌出前20,两款产品依靠买量策略在产品上线短期内积累了较大的用户规模,但受游戏付费点设置较低、未能持续导入用户等原因,用户LTV较低,产品收入出现较大下滑。因此,如何在买量过程中兼顾用户LTV,是包括网易在内的游戏企业都值得关注的地方。

对部分产品而言买量“鸡肋” 买量产品数下降、部分企业买量投入减少

除了包括网易在内都要面临的LTV问题外,买量打法同时还存在其他风险。首先是买量成本。买量打法需要较强流量采买能力与产品契合度,这也是国内游族网络、三七互娱等企业最擅长的领域。大型发行商由于与流量供应方具备长期的合作关系,可以获取60%-70%的折扣,普通发行方并不具备这一优势,同时买量需要对市场具备精准的判断与市场营销能力,从而提升用户的转化率。随着买量成本的增加,许多不具备显著买量竞争优势的发行方都退出了这一领域。其次,从产品持续运营来看,除少部分精品外,依靠买量很难形成独特的产品品牌与游戏文化,并不足以让产品持续位居移动游戏市场头部,且需要持续投入较高的市场营销费用,导致产品利润下降,甚至亏损。此外,也不是所有类型产品适合买量。受这些因素综合影响,买量也逐渐显示出“鸡肋”的一面。数据显示,现阶段买量产品数量下降,部分游戏企买量投入也有所减少。

在当前的市场状况下,游戏发行仅靠买量一种方式很难把流水维持在理想的高度,买量+渠道+公会的复合方法越来越受到重视,联运渠道和应用商店将吸引来首波用户,再结合线上线下活动及买量扩大用户群体,实现全网覆盖。公会则通过1对1服务拉高ARPU值。

 二 、5月游戏热度榜 

式神更新与IP联动提升《阴阳师》产品热度 《FIFA足球世界》预计将在未来提升

在五月游戏热度榜单中,《阴阳师》排名出现较大幅度上升,与其推出其新式神“面灵气”,及与动漫《犬夜叉》的IP联动计划有关,相关运营内容在社交媒体吸引了大量二次元用户的关注与讨论,显示出了二次元用户的高活跃性。对于《阴阳师》来说,产品上线已近两年,其营销活动已由拉动新增用户转变为通过丰富游戏内容,进一步提升现有用户的活跃度与促进用户回流,并借助社交媒体始终使产品维持着一定的热度,再通过漫画、音乐剧等泛娱乐文化形式探索持续提升自身的IP价值,伽马数据(CNG)此前发布的《“阴阳师”IP价值分析报告》评估“阴阳师”IP价值超过400亿元,其IP价值仍在持续外延。

网易游戏代理的《影之诗》也得以进入热度TOP10榜单,主要来源于其较强的社交媒体营销能力与其在各类平台上的广告投放。体育竞技类游戏《FIFA足球世界》也进入榜单前十,该游戏得利于新游的前期曝光。未来,随着2018年世界杯的开幕该游戏有望通过联动继续提升自身热度,并影响收入。

注:综合热度值为伽马数据根据产品百度指数、微指数、微信指数,及产品IP在社交媒体表现的量化数据等数据,建立模型计算而得。

 三 、5月新品榜 

IP流量成为新品重要优势 TOP10新品半数参与大批买量推广

在新游排行榜前十游戏中半数具备IP,其中前三均被IP游戏占据,且IP类型来源于体育、端游、街机、影视等多个领域,且十款新游中七款为MMORPG/ARPG类产品,随着用户获取成本的增加,IP自带用户流量的属性也将成为产品的重要优势。虽然买量产品在市场收入排名中并不具备必然优势,但对新产品来说,却避不开买量。

在新品中,买量也成为了产品的重要推广方式,半数新品曾大批买量推广,根据App Growing数据,《第五人格》4月投放广告数达到249个;《轮回诀》4月投放广告数达到82个;《征途2》4月投放广告数达到46个;《烈火如歌》5月投放广告数达到132个;《战国志》5月投放广告数近95个,但也均为进入5月新游TOP3榜单。

注:上述为4月、5月上线的部分移动游戏,并依据产品上线后三十日国内全平台流水状况进行排名,上线不足三十日的产品根据其目前流水状况推算首月流水。数据来源于CNG收入测算榜,仅供参考。

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