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实时竞价对于手游和 App 意味着什么?

作者:Fyber(公号名 HelloFyber)

在今天的这篇文章中,Fyber 的北美需求副总裁 Ross Barsasch 为我们解析程序化在应用内广告中的收益方式。

尽管 RTB(实时竞价)对于移动行业来说并不算什么新鲜事,但品牌广告主在手游跟 app 的广告投入预算正以惊人的速度成长。

根据应用分析和应用数据公司 App Annie 的数据显示,应用内广告的规模将在 2021 年翻三番,从 2016 年的 720 亿美元增至 2010 亿美元。对于许多移动应用程序和游戏来说,这意味着他们需要提供新的需求类型来抢夺受众。

正如《程序化改变手游变现的三种方式》(Three Ways Programmatic is Changing Mobile Game Monetization)中写到的:联合利华、宜家这样的全球知名品牌在不久前还都不太愿意在手游中做广告投放。然而,考虑到成人每天在手机 app 上长达 2 小时 41 分钟的使用时间,以及游戏自身为广告主提供的优先级开发者环境,手游中的广告投放所带来的高水平品牌安全度是基于 UGC(用户创造内容)的应用所无法做到的。在这种有更多控制权的环境下,广告主也可以更好的服务用户。

RTB 大大提高了能够访问开发者广告流量的品牌和代理商数量。几年前才崭露头角的 RTB,经过大浪淘沙,现如今已成为了移动应用和手游的战略转折点。

RTB 如何服务于移动端应用?

作为移动端变现策略的一部分,RTB 解决了规模小、效率低和控制难的问题。这种转变让竞争加剧,进而提高了竞标价格,最终提高 eCPM 获得更多收入。

规模化:通过单点集成和程序化拍卖广告流量的方式,将开发者与数百个广告主链接起来,使前者可以有效地扩大其变现规模。

高效率:RTB 使开发者能够同时接触到多个买家,与传统购买方式相比,这可以提高开发者的变现效率,但这也要求开发者直接与所有的广告主进行合作。

控制权:SSP(供应方平台)和广告交易平台内的工具允许开发者通过引入自动化业务模式(如底价,投放安排和黑名单),来实现对资源控制。

什么是程序化实时竞价?

首先,程序化是一种自动化广告购买和销售系统。它一方面允许开发者对广告流量进行售卖,另一方面让广告主通过特定算法来决定购买的广告流量以及相应的出价。

实时竞价就是这样,拍卖发生在一瞬间。而且可能比一瞬间还要再快点,这一系列的过程仅需 100 毫秒(10分之一秒),仅是眨眼所花时间的三分之一。

程序化和 RTB 是一回事吗?

程序化流量购买使用数据和技术,来降低自动化所主导的流量购买和销售的决策成本。在程序化出现之前,流量的购买和销售依靠手动操作,是一个基于人类决策的系统。在该系统中,买家代表各自的客户,不得不与各个网站的销售单线联系商讨 CPM 和广告投放位置。任何一个广告营销中的改动,不论大小,都需要落实到书面文件。

所以程序化与 RTB 不可混为一谈,RTB 是一种运用技术、数据和软件的程序化购买手段。

传统流量购买到底哪里不好?

除了高昂的管理费用和难以避免的人为错误,传统流量购买对于买方和卖方都有着不利因素。

对于广告主来说,通过传统 CPM 方式购买数字化流量,意味着在不考虑每次展示对广告主可能产生不同价值的情况下,以预定的价格批量购买展示机会。

对于开发者来说,用传统的方式售卖数字化流量,通常会使很大一部分广告位售不出,或是不得不以低于市场的价格出售。

相反,对于纸质媒介来说,版面上的广告空间是有限的。数字媒介就没有这种问题,广告可以放置在好几个位置,这让数字广告看起来有着无限潜力。

谁参与了新形式的广告购买?

为了在公开拍卖中出售广告流量(如 RTB),开发者需要通过供应方平台(SSP)在广告交易平台上出售广告流量。RTB 广告交易简化了拍卖过程,将买卖双方紧密地联系在了一起。

在这个过程中的参与者都包括:

广告主:广告主代表(如品牌或广告商),通过对接DSP来购买广告展示机会。

需求方平台(DSP):软件平台,数字化流量买家(包括广告主、品牌、代理商)通过DSP实现跨平台接触到广告流量或广告展示的机会。

广告交易平台:在网页或 APP 页面加载的几百毫秒内,简化数字化流量购买过程。

开发者:为用户创建以及/或者展示内容的服务商。

供应方平台(SSP):也是一个软件平台,与 DSP 相对应。在线开发者通过 SSP 来管理、优化和销售其广告流量/广告展示。它让开发者同时与多个买家(其他广告交易平台、需求方平台和渠道)对接。

所有参与者是如何联系在一起的?

当用户进入 app 内的广告页的时候,实时竞价的广告就会被触发。供应方平台向广告交易平台(竞价发生场所)发送广告请求。广告请求包括:人口统计数据、地理位置、浏览器历史记录和其他数据,在这之后,广告交易平台将广告请求和这些信息一并发送到实时竞价的需求方(即广告主和品牌方)。

出价最高的广告主获得展示机会,其广告也在此过程中得以向受众进行展示。同样的过程会一次又一次以毫秒为单位发生。

随着移动应用成为内容参与的主要来源,广告主和开发者需要进行实时操作来保证这个过程与受众的行为相同步。

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