存量市场如何挖掘增量? 网易游戏以打通会员体系破局

每当网易新游测试,总能引起玩家一番骚动。如6月50组服务器被排队玩家挤爆,连忙增开新服务器《逆水寒》,今天《明日之后》全平台公测,各服务器又出现了几十万人排队进游戏的火爆“网易式日常”。

作为行业里少数能称得上巨头的厂商,没有社交资源大树乘凉的网易走到今天,长期以来一直以精品制胜,而在市面产品普遍求稳同质化的环境中,网易接连推出《阴阳师》、《第五人格》、《明日之后》等一系列题材玩法新奇产品,又打响创新名号,收获品质和创新双料口碑。

然而,不靠社交靠实力,既是网易过人之处,也是网易一大缺憾。没有社交资源,网易每一款新品都等同从零起步,也可以说是对网易大量忠实粉丝资源的辜负。因此,为寻求突破的网易,对系统化社区和用户生态的渴求异于常人,接连推出游品位、UP、大神三大游戏社区便是证明。

而在近日,网易又抛出了另一重量级的杀手锏,全面投入对品牌社区的构建。11月2日网易对旗下网易游戏会员俱乐部进行了全新升级,意图通过三大全新会员类别,打通网易全业务流量生态,在存量市场中谋求增量。

网易人气产品会员体系一站式整合

据官网信息显示,网易全新会员体系共有三大类别,分别是“网易游戏会员”、“网易游戏超级会员”,以及“网易大会员”。

虽乍一看信息繁杂,各式权益令人眼花缭乱,但网易全新会员体系内在逻辑直观,易于理解,基本是简单的阶梯型结构。如基础的“网易游戏会员”,只要是网易旗下游戏产品用户即可免费激活,“网易游戏会员”从V0到V6共7个等级,会员等级升级需要积分,而积分可以通过游戏活跃、游戏消费和俱乐部平台互动获得,越高等级会员权益越多,从游戏礼包到独立新游预约通道应有尽有。

换言之,全新体系下的“网易游戏会员”,基本可以视作对原先所有网易游戏会员权益的整合升级。最基础的级别已经整合原会员体系的所有权益,剩下的两种类别还有存在的必要吗?常理而言的确没有,但有想法的网易向来就非循规蹈矩的厂商。

“网易游戏超级会员”除了涵盖“网易游戏会员”权益之外,还将权益细致延伸至具体产品,如在《新倩女幽魂》当中,成为超级会员的玩家能够在游戏中拥有自己的专属商城,以折扣价格购买多达9种礼盒或礼包,每月最多可省下120元。

同时加上试玩新游首充八折最多省100元,会员日消费两倍积分,指定多一款游戏享受同样折扣优惠等等,简单计算一款游戏月回报,就已经抵消玩家开通一年“超级会员”的费用,足见新会员体系对用户让利幅度之大。而这还仅仅是“网易游戏超级会员”一部分,会员玩家还能够在其余20余款游戏中享受近似权益,并拥有24小时客服专线等大量贴心服务。

而“网易大会员”则更进一步,从单纯游戏福利,直接扩大到了对网易其他人气产品会员体系的覆盖,如对网易严选超级会员、网易云音乐黑胶VIP等实施一站式整合,联动网易一体化生态资源意图明显。

如果说“网易游戏超级会员”是瞄准提升付费用户付费率的纵向拓展,那么“网易大会员”便是打通网易多业务板块的横向延伸。

打通内部跨平台体验,于存量中挖掘增量

这也就延伸出了另一个问题,为什么网易要将看似并不关联的游戏、电商、音乐甚至邮箱业务“强行”捆绑?促使网易以游戏业务牵头,整合旗下多业务板块会员资源的原因很多,归纳而言有以下几点:

1.网易自身业务发展,跨平台联动用户资源;

2.对抗存量市场大环境,盘活内部存量潜力;

3.弥补社交资源缺憾,帮助旗下游戏更好打开局面。

缺乏成体系的用户社区,使游戏业务面临更大竞争压力因素,在文章开头已经解释,此处不做多余展开。我们着重分析前两点,随着不断的发展,如今的网易已经不再单纯是一间游戏厂商,而是一家涉足游戏、电商、邮箱、音乐、养殖等多板块业务,虚拟经济实体经济双端覆盖的综合性企业。

163邮箱、网易严选、网易考拉、网易云音乐等等品牌,都在各领域脍炙人口,甚至部分如网易云音乐在社交化运营方向有声有色。但不可否认的是,无论是电商、邮箱还是音乐市场,都已经进入高度成熟的精细化经营期,符合互联网行业整体进入存量市场的感知。从Q3极光大数据、猎豹全球智库、QuestMobile等多家市场研究机构出具的报告也能发现,互联网用户2018年以来增速进一步放缓,存量市场表现愈发明显。

与此同时,猎豹全球智库指出,虽活跃用户数量虽然增长放缓,但用户活跃上网时间呈现向社交化、夜间延伸的现象,存量市场暗藏潜力慢慢被发现,如何在已有存量中挖掘更多价值,已经成为厂商必修课。

另一方面,网易下属各板块经过发展壮大,各自诞生了不同的会员体系,尽管每部分业务都能在市场上独当一面,但相互之间缺乏联系、统一性不足,体系内跨平台用户体验割裂,没有充分发挥网易作为一家综合性企业的优势。因此适时的会员系统整合存在必要性,网易游戏牵头更多是游戏会员体系设计更加复杂,作为有效变现出口的游戏也能够显著地检验,体系内多平台流量整合流通后的价值放大效应。

因此新的会员体系不单单是对游戏业务有利,对网易多元化的非游戏业务,也能带去新的增长动力。

回馈用户厚爱,有人情味的会员权益

在作用层面,网易游戏全新会员体系施行后有三大意义:

  • 一是标志着网易下决心全面构建体系化的品牌社区,摆脱社交资源受制于人的短板;
  • 二是公司内部资源得到整合,增加平台与平台之间用户的流动率,挖掘内部沉睡流量价值;
  • 三是打通旗下产品带来更良好体验,以丰富权益回馈用户厚爱,进一步提升品牌忠诚度。

面对存量市场的到来,精品化成为业界寻求突破的普遍共识。精品化纵然是正途,但共识往往意味着另一种同质化,而网易游戏全新会员体系的价值就在于,其思维跳出游戏产品本身束缚,从厂商、从产品、从用户三位一体的角度,提供了另外一个行之有效的解决方案。

我们知道,会员制度本身是一种市场经济充分竞争的产物,其目的性高度明确,主要为增强用户忠诚和消费欲望,因此对用户极尽讨好之能事。但在成熟市场环境中,玩家越来越“精明”,不单单是追求更划算的消费,还追求更愉悦的消费体验。寻常会员机制不痛不痒的“福利”,已经很难打动用户,如何让用户真正发自真心地感受到“值得”、感受到服务,才是游戏厂商需要深入考虑的问题。

也正因如此,网易在全新的会员体系当中,加入了24小时客服专线、专享新游资格等人性化权益,直指因用户对产品高热情产生的“一码难求”问题,而不仅仅限于消费上的“超值”,良好地保持了网易在粉丝中间有温度的暖心“人设”。

目前,包括《梦幻西游》、《阴阳师》、《楚留香》、《荒野行动》在内,首批已有20余款网易旗下产品参与到了网易全新会员体系的Beta测试中,11月到12月初还会新覆盖20多款。

作为一家涵盖领域广且多元、并不安分的游戏厂商,网易游戏业务谋划部署也带上了深深的多元化烙印,并带有网易独有的差异化、有人情味形象的影子。有理由相信,随着新会员体系的实行,不止是游戏用户活跃度、忠诚度得到提升,还将有效盘活内部多平台优势资源,让网易走得更快更远。

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