免费榜第4,外国小游戏”会念经”?《我要翘课》怎么在中国火的

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Gamelook报道/虽说小游戏在2018年就成为了国内的热门趋势之一,但在App Store的榜单上,直到最近才有大量产品涌入了下载榜头部,Sensor Tower最新的报告显示,在春节期间,中国iOS下载榜Top 30有一半都是小游戏。

来自海外发行商的《我要翘课(Skip School)》就是众多的成功者之一,据发行商Joypac公司COO Allison Bilas透露,该游戏最高曾进入中国iOS总榜前三,有8款游戏进入了免费榜Top 200,那么,这个“外来的和尚”是如何“念经”的呢?以下是Allison Bilas分享的一些经验:

即便是行业发展最好的时候,在中国市场发行一款手游也并不容易。哪怕你有本地发行商合作、对这个市场有一定经验并且有一款优秀的游戏,想要成功触达中国玩家,仍然会遭遇很多困难。

对于很多中国之外的公司而言,想要在这个庞大的手游市场成功,最可行的解决方案就是找懂得如何把外来游戏成功带向中国市场的本地合作伙伴。得益于过去几年中国手游玩家数量的增长,代理海外游戏的发行商数量逐渐增加,还有很多非中国本土发行商也希望自己的游戏能够进入中国市场。

我们去年成立了Joypac,主要是希望为中西方发行商建立一个桥梁,我们专注于能够有效通过广告变现的小游戏,而不是免费模式的内购收入。目前我们也发行了多款作品,其中8款游戏进入了中国应用商店免费榜Top 200名,所以希望我们的做法能够给同行带来一些帮助。

关键广告(Key advertising)与买量

很早期的时候,我们就决定与手游广告公司Mintegral合作,当成我们在该区域的关键广告和买量合作伙伴。

由于和数百家应用发行商建立了专属合作关系,这家广告公司可以帮我们拿到大量的广告位,这在中国市场是至关重要的,因为碎片化程度较高的应用商店分布,让大规模买量的规划和执行都变得更加复杂。

据腾讯公布的数字,休闲游戏是中国手游市场最受欢迎的品类之一。

休闲游戏最大的优势在于,它们对大众用户有着广泛的吸引力,哪怕是没有游戏技巧也可以轻松上手,较短的游戏时间适应人们的碎片化需求,因此,它在不同年龄段的玩家群都有着很高的渗透率。从用户数据来看,休闲游戏的MAU往往是最高的,而且留存率表现极佳。

TalkingData发布的各类游戏在安卓与iOS平台的MAU比例

小游戏则把休闲游戏的这种优势发挥到了极致,每局游戏通常都在一分钟以内,而且其玩法设计都是具有高度可重复性的,通常大多数都带有简单的计分系统,让人很容易有“再来一局”的想法。小游戏的UI布局非常简洁,整个游戏的设计思路就是轻快。

当然,小游戏并不是新鲜事物,像Voodoo和Ketchapp这样的顶级发行商都已经形成了非常大的业务规模,专注于简单的游戏,并且快速迭代保持新鲜感。

然而,这种趋势在去年迎来了再次增长,尤其是在中国市场,小游戏越来越多地在中国iOS免费榜成功上位,超过了很多中重度游戏。

尽管广告创收模式在全球市场都已经成为了普遍现象,但中国发行商们大多数仍然通过内购获得收入,当然,这种方式也是绝大多数手游大作的做法。

对于发行商而言,广告收入模式不仅可以成为内购收入的补充,在中国游戏发行政策收紧的情况下也是非常不错的解决方案之一。

无内购的盈利模式:受政策限制影响较低

这些政策限制旨在保护中国未成年人远离内购和真钱付费的游戏,尽管大多数媒体看到的是政策收紧导致版号数量变少,但对于中国手游市场来说,更大的影响可能会在游戏收入方式上。

因此,日益严格的限制让小游戏玩法有了更大的发挥空间,因为从目前来看,被调控的对象往往是中重度游戏,此前在欧美市场流行的休闲游戏和小游戏,目前也开始在中国流行。

整体来说,政策限制某种方面对于小游戏反而是有利的,而且这是一个已经非常成熟化的领域,欧美市场的成功游戏也是有可能在中国同样取得成功的。

所以,关键的问题在与本地化和正确的本地合作伙伴,推出有效率的盈利策略。

靠广告创收的小游戏:买量成本低至1.4元

如果市场趋势真的从重度转向了轻度游戏,那么小游戏是具有很大优势的,毕竟它们的设计思路就是短时间、可重复性高,非常适合通过广告创收的模式。

另外,发行商们还可以选择不同的广告形式,比如兴趣广告和激励视频,甚至还可以加入互动广告和AR广告内容。

小游戏的流行实际上还得益于其他品类的游戏发行商买量需求的提高,他们希望买到高价值用户,因此所需要付出的买量价格也就更高。由于小游戏通常不是大多数买量主的目标类型,所以它们的买量成本相对较低,这也是广告变现模式能在小游戏领域行得通的原因。

实际上,在最近讲述如何优化游戏的时候,Voodoo提到他们的买量成本低到21美分(折合人民币1.42元),这只有美国市场平均买量成本的十分之一。如此之低的买量成本意味着,可以通过广告获得更多的利润。

核心玩法与广告融合:小游戏的盈利之道

尽管这种广告营收策略还需要更加融入到核心玩法设计和买量策略中,但它们的实际玩法却比有内购的游戏更少,因为小游戏必须做到简单、即时可玩。

平台的碎片化对于小游戏并不是什么问题,因为它们并不受到付费门槛的限制,这在中国是一个很头疼的问题,因为很多游戏往往需要登录大量的第三方安卓商店,而不同渠道有着不同的分成比例和规则。所以,不依赖内购的小游戏更容易做本地化,研发和发行成本也就更低。

对于消费者而言,这些都是简单轻快的游戏,不需要额外投入太多的时间和资金。当然,在手游平台,传统的RPG和FPS仍将是收入的重头戏,这也是腾讯网易等顶级发行商的主要收入来源。

与真实游戏玩法一致的可玩广告

拿Eureka Studio研发的小游戏《我要翘课(Skip School)》为例,为了推广这个游戏,我们决定使用可玩广告,也就是说,玩家们可以通过广告体验一小部分游戏内容的预览。广告创意是Mintegral内部的创意工作室MindWorks做的,广告投放则是Mintegral的中国团队负责。

虽然可玩广告和激励视频并非新出现的广告形式,但在被内购游戏主导的中国市场,仍然算是少见的。中国的玩家们对于小游戏的接受程度是比较高的,广告观看率几乎和欧美市场同一个水平。

因此中国发行商们的eCPMS也和欧美市场接近,尤其是当游戏本地化程度较高的时候。

可玩广告推出前后的排名变化

自去年12月发布之后,这款游戏一直在中国iOS解谜游戏排名前十,目前还进入了总榜前十,最高的时候进入过前三名。

在Mintegral的中国买量活动帮助下,这款游戏1月份下载量超过了310万次。

小游戏在中国市场究竟是短期爆发还是将成为长期现象,我们不好预测,新的政策限制也还有一定的不确定性,这也是很多依靠内购创收的游戏发行商非常担心的问题。

但目前来看,中国玩家们已经有了自己的选择,多款小游戏进入免费榜头部位置就是很好的证明。

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