游族陈芳:做打动人心的游戏,新一代“少三”意义重大

GameLook报道/陈芳是行业里的老兵,17年从业经历的他,去年底以游族网络总裁的身份回到上海,而他把加入游族的理由归为“追求做打动人心的游戏”。

近日GameLook专访了陈芳,他向行业讲述了游族对当下行业的思考。在2019年ChinaJoy上,游族公布了现象级卡牌手游《少年三国志》正统续作《少年三国志2》和策略竞技新作《少年三国志:零》,很多人可能会认为这是一种赛马机制,陈芳表示:“并不是赛马,这是两款玩法、针对用户都不同的游戏。”

而对未来产品战略思考上,游族依旧将坚持“3+X”品类战略,目前策略新游《权力的游戏凛冬将至》手游、以及页游相继在国内外发布,取得突破性的成绩,陈芳在采访中更是表示:权游改编页游已成为今年海外市场表现最好的网页游戏。

成立第十年的游族,正在用坚定的研发投入、强大的IP管理,力图赢得下一个属于全球化时代的十年。

以下是GameLook采访陈芳实录:

男人不惑追逐游戏本心,上海公司注重用户

GameLook:陈总,先聊聊你个人吧,你为什么会选择加入游族回到上海?

陈芳:影响我加入游族有两个关键的人,其中一个就是对游族在研发上投入的肯定,是我最终来这里很重要的原因。如果说个人角度,我是做市场出身,在我看来做市场分为两种,一种是在乎人口,去抓住时间或空间上的人口和流量红利;还有一种在乎人心,也就是通过做一个好产品,好品牌,去打动人心,这和区域、时间窗口关系不大,甚至是历久弥新的。

在我看来,这两种打法没有高下之分,游族虽然也是做流量打法起家的,但后来包括拿《三体》的改编版权、做《权力的游戏 凛冬将至》(以下简称GOT)以及做“少年”系列还有《山海镜花》,游族更多是想做一些能够打动人心、更加持久的IP或者品牌。那么对比这两种打法,因为我自己三十多奔四了,后面需要更加清楚自己是什么样的人,我选择在乎人心。当然,在前公司我也受益良多,某种程度上可以说是一种互补。

GameLook:你可以说你在北京待了很多年后,又回到上海,这两个城市游戏业氛围有何不同?

陈芳:从渠道角度来讲,南北两头一直在博弈,最早南方也有像91无线,后来北京平台起来再到现在的深圳,可以说流量的掌控权一直在变化,但是有一点是不变的,就是内容的重要性,好内容与玩家之间的路径越来越短,渠道也会越来越尊重好内容的制作方。

上海是一个比较有意思的地方,它一直没有一个很大的平台型公司,然后又在南北的中间,导致上海的游戏厂商会更加注重游戏的品质与品牌。好像每家上海厂商都有一个核心的品牌,跟用户之间对话的关系会更好。因为流量今天在这里,明天在那里,但用户永远可以跟内容直接对话,因此我觉得上海的厂商对用户需求与反馈会更加关注,比如最早盛大在国内最早做了7×24呼叫中心,到现在上海那么多的跟用户做朋友的二次元团队,都是一种把游戏当服务的心态。

All in研发的游族逐步取得丰厚回报,继续投入人才建设

GameLook:在我们观察看来,游族是近几年在对研发投入最大的游戏公司之一,您如何评价目前游族所处状态?

陈芳:这得分为两方面,一方面磨产品,一方面磨团队。

产品方面,过去几年游族在研发上的投入在今年开始逐渐进入回报期。除了《权力的游戏 凛冬将至》外,像《少年三国志》是4年多前的成功产品了,原班团队花了3年的时间打造出了二代产品:《少年三国志2》,还有同样做了近两年的《山海镜花》,《少年三国志:零》,以及另一款面向全球的SLG产品,这些都会很快跟玩家见面。

另一方面,对于团队的磨练而言,出产品并不是一个结果,只是一个路径,研发的投入不仅仅需要资本,也需要精力、信任特别是耐心,并且是持续的投入,这个角度而言还不到谈团队回报的时候,还在投入期。

GameLook:游族的研发方向是怎样考虑的?哪些品类是你们的重点

陈芳:游族过去几年来就一直关注 3+X品类。3就是卡牌、SLG以及MMO,这3个品类我们积累了多年的经验和团队,也吸引了不少外部的优秀人才。

另一个X,就是我们面向的新的领域,比如女性向或者是二次元,成立了比如开发《山海镜花》的新番工作室,这种新品类上我们会更开放。

在3+X品类赛道上持续耕耘核心一代产品,创新打磨二代产品,边积累边迭代。现在游族在线上运营的新老游戏全球各个区域共加起来将近50款,持续为公司贡献价值。

另外过去一段时间我们一直在强调去利用整个产业链的优势。包括权游手游与腾讯的合作,包括腾讯、网易研发产品在跟我们海外发行的合作,有时候我们身份是CP,有的时候又是发行商,有时候甚至是一个IP的授权方,希望和全球最优秀的合作伙伴一起合作共同去拓展游戏的价值边界。

两款《少年三国志》新作并没赛马,《山海镜花》不计回报让玩家满意

GameLook:这次游族在ChinaJoy上公布的《少年三国志2》和《少年三国志:零》,有什么区别?算是游族内部的一种产品“赛马机制”的尝试吗?

陈芳:不是。正因为用户有这个好奇,所以我们现场同时展出并提供试玩,用户一玩就可以知道差别,这两款游戏定位的用户群不同,核心乐趣也有差别。

在玩法上,《少三2》在《少三》的基础上,放大了数值类卡牌的愉悦感和爽快度,又加入了新的RPG玩法,希望让玩家有种熟悉中带有惊喜的感觉;而《少年三国志:零》虽然也是少三的系列,但强调策略竞技的玩法,排兵布阵的乐趣,开发团队也可以说是中国最好的策略卡牌团队。

两款产品谈不上赛马,因为目标用户定位不同,之所以同时发布,主要还是考虑到IP和品牌的拓展。2015年推出的《少年三国志》到现在还在贡献非常稳定的流水,如果说一家公司都要有自己的一个品牌的话,那游族其实就是“少年”这个品牌,少年系列新品的成功,对游族而言意义有着里程碑式的意义。

GameLook:如今二次元产品在国内表非常好,二次元市场是不是已经变成了泛用户市场?

陈芳:比如过去几年二次元领域真正好的产品,未必都是大厂的产品,而且即便是大厂,做二次元的也往往不是最主力的团队。可以说二次元不是一个种豆得豆的结果导向,没有所谓的成功公式。

我们在《山海镜花》这款产品上,商业上的成功一定不是首要追求的目的。某种程度上我们甚至愿意《山海镜花》的产品收入继续投入到品牌的持续打造中去,它在游族的产品中承担的角色是较为特别的。

全球化战略升级,与头部IP展开合作

GameLook:游族出海算比较早的,海外收入也占比一半,为什么这两年要升级开始瞄准全球的头部IP展开合作?

陈芳:游族在海外也有做很多自创IP的产品,《女神联盟》页游已经做到第三代,手游做了两代。

之所以与头部IP展开合作,是因为我们觉得目前全球移动市场都遇到了人口红利下降的瓶颈,用户开始追求品质和品牌。比如90年代的电影,也是百花齐放,但进了2010年以后,北美票房排行榜里可能10部有8部是系列作品。

我觉得这个规律是一样的,进入到目前这个阶段,品牌和IP能发挥更大的作用。而且还存在机遇,在中国擅长做出海的厂商,与国际IP的合作上,存在抢跑的空窗期。所以我觉得游族算是抢跑,我们希望能把抢跑的优势发挥出来,不管是研发上,还是整个发行推广层面。

GameLook:《权力的游戏 凛冬将至》手游版已在国内正式发布、海外则已上线了网页游戏版,非常受大家的关注,目前这两款游戏在国内和海外市场的表现如何?将来会采用跨端运营的模式吗?

陈芳:权游手游端目前国内才刚开始。从表现上看,应该说达到了我们阶段性的预期,但是作为一款长生命周期的SLG产品,我们对后续的发展会更为看重。目前《权力的游戏 凛冬将至》手游才上线三周,可以说尚处于一款SLG运营的初步阶段,我们也希望能够和腾讯持续合作,去撬动更多SLG用户。

海外上线的PC端《权力的游戏:凛冬将至》页游,我觉得应该是今年上半年欧美市场中表现最好的页游,无论是用户进入量,还是收入量级。

另外页游端还起到了另一个作用,针对不同区域的用户做了玩法验证。我们更期待手游端推到海外时,由于有在国内腾讯上线的经验,又有页游在海外被验证的打法,手游的海外版能够取得更大的成功。

GameLook:《权力的游戏》是一个在全世界都举足轻重的IP,游族作为一家中国公司,你们争取了多久才得到合作的机会?

陈芳:我觉得基本可以总结为“(能力+意愿)×时间”这样一个公式,跟全球头部版权方合作,你要在过程中不断证明自己的能力和意愿,一开始就想把这个东西吃下来是不太可能的。

在与权游合作的过程中,也是PC端先上线,国内的手游再上线,然后再逐步打开手游的海外。没有过去的沉淀,就不会有今天这样的一个结果。

游族眼中的出海潮,三个阶段

GameLook:出海从去年下半年开始在行业内变的火爆,而游族是在海外最早取得成绩的国内厂商,您如何看出海这件事?

陈芳:在游族看来,出海往往有三个阶段:1.0阶段是区域化,这阶段的关注点主要基于游戏内容和推广渠道的本地化,关注“差异化”,这个阶段会有几家不同的厂商在不同区域取得成功;接下来2.0,就是全球化,全球同服,多语言多区域同步发行,关注的是“标准化”,这个阶段和打法下又有一些厂商获得了更大规模的成功;3.0的阶段,游族提出“全球化产品,区域化运营”,产品立项阶段在IP、题材、玩法,都要贴近全球化、有普世性,但是在推广和运营方面,充分区域化。游族在泰国、中国台湾、新加坡、日本、韩国、德国、北美都成立了当地的分公司,不仅仅设立办公室放两个商务,而是真正招聘当地员工,包括了研发和发行人员,和总部团队一起工作。

GameLook:成立了这么多子公司该如何管理?游族有这方面的独特经验可以分享吗?

陈芳:游族的海外管理团队会更加关注每个区域的人才培养与交流。比如说每个月会把各个区域的核心骨干一起聚集到线下,总结分享。除了业务经验交流以外,我们认为这样可以对当地市场有更多理解,因为你亲身到了那个地方去体验、考察。如果是看流量、看人口的话,只要看数据、看报告就可以了,大家没必要聚在一起开会。但是我们想要更加打动人心,因此我们认为这种线下聚会是有助于提高团队成员对区域市场的切身认知。

游族十年看行业变幻,久的足够久

GameLook:在我们看来目前游戏业正处于最好的阶段,好游戏能获得极高的回报和玩家认可,游族今年正好十年你们还在继续努力,但遗憾的是我们看到很多人离场、您怎么看这个问题?

陈芳:其实不能只消极看待,我觉得在经过一个周期之后,有些人会更明白自己想做的是什么。

有的人他可能就更擅长运营流量,所以去到其他流量变现的行业比如电商、直播,也很正常;有人觉得现在三年磨一款游戏赚钱太慢,就去做区块链了。不过整体来看,游戏行业还有个现象就是久的足够久,比如在《权力的游戏 凛冬将至》项目跟腾讯合作的过程中,也发现了好多熟悉老面孔,大家还是很享受这个行业。

我有时候开玩笑说,在游戏行业出现第一个首富之前加入这行的,对游戏都是真爱。

实际上有个节点,大概就是2013左右,那是移动化的大浪与中国A股的资本热潮。那个阶段行业里突然就多了很多充满热情的人,我们很多人的微信好友列表也在那几年突然猛增了,现在再看,不管是上岸还是离场,这些热情也随着周期消退了。可能真正当年一起做游戏的人,现在反倒在你许久不活跃的QQ群里。

对留下的人而言,虽然游戏的表现形式持续在变,从端游页游过渡到手游,将来或许还会有其他形式。但他相信自己对游戏的理解、对用户的理解、特别是对自己的理解,这些东西,能够支持他走下去。

结语

有的人说,事情做对了,赚钱只是副产品。但比事情做对更难的是,能不能在赚钱的同时,做自己喜欢的事。《论语》说三十而立、四十不惑,陈芳如此,其实对于十年依旧“少年”的游族,乃至整个行业亦是。

最近几年,人口红利见顶、全球化浪潮汹涌、总量调控加身,整个市场云谲波诡、行业草木皆兵,游族却在其中保有了独一份的从容。这份从容,源自于过去对好内容的持续投入,让游族坚信,行情再怎么变,但万变总是不离其宗。

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