首日新增20万“超级会员”,小米游戏中心赌对了吗?

GameLook报道/评价一款游戏成功与否,业内向来有多项指标,其中付费率一直是极其关键的一环。而自进入手游时代以来,免费游戏大行其道的商业模式,导致了多数玩家不付费、以及不同玩家之间消费差异悬殊的现象,如根据GameAnalytics统计,表现最好的RPG品类付费率也不过2.4%,这促使游戏厂商形成了向大R看齐的习惯。

但是,随着游戏成为一项愈加普及的娱乐活动,以公平竞技为卖点、主张“薄利多销”的MOBA、战术竞技等产品,创收能力逐步超过了MMO、SLG等经典品类。加上玩家口碑重要性日益凸显,迫使业界重新思考新型商业模式的可能性。

最近,小米游戏中心率先进行了一次尝试,正式推出“小米游戏超级会员”,一开国内移动游戏分发渠道的订阅会员制先河。“小米游戏超级会员”主张以按月付费的形式,给予玩家远超会员价格的超额福利,向玩家提供更为优质的服务,以刺激用户活跃、提高用户粘性、提升付费率,谋求玩家、游戏厂商和渠道的三方共赢。

首日新增20万,于存量市场创造增量

小米游戏超级会员是典型的会员订阅制服务,现实生活中,订阅早已屡见不鲜,如今的视频网站、电商网站、外卖软件会员,其实都归属此类。

相比一次性的买断制付费或无规律的多次付费,订阅服务的区别在于厂商与用户进行了约定,产生了定期契约,默认用户会在将来某个固定时间点进行二次付费和多次付费,让原本波动的用户付费行为更加稳定,促使原本并不付费的玩家形成付费习惯等。

同时小米游戏中心作为移动分发渠道,又与游戏厂商推出的会员订阅服务不同,渠道“超级会员”涵盖游戏更为广泛,可供选择更多,能够覆盖更为广泛的用户。如“小米游戏超级会员” 目前已得到来自网易游戏、三七互娱、游族、米哈游等实力厂商的接纳与认可,一经推出就有超过200款头部产品为超级会员提供了相应支持。

而游戏厂商乐于“让利”,提供礼包等支持的原因,在于超级会员所能带来的维系用户留存的回报,远远高过了用户获取成本,特别是在存量市场中更是如此。

据了解,玩家每月只需支付固定费用(45元,首发价20元),便能够享受60元无门槛券、100元满减券、会员特权礼包、专属客服等共七项福利。按照小米游戏中心官方说法,“超级会员”用户一年最多可省下1920元,吸引力显著。

并且,小米游戏中心还承诺未来将对“超级会员”福利持续加码,比如可能会更新免费享受精品付费游戏内容,以及提前体验、专属测试权等优待。

得益于极具吸引力的福利诱惑,“小米游戏超级会员”受到玩家普遍欢迎。自推出以来,用户数量增长迅速,推出首日即新增20万会员用户。其中,超级会员办理自动续费占比超过95%,且按照目前超级会员人数持续增长的趋势判断,预计今年Q4“小米游戏超级会员”活跃用户数有望突破百万。

“小米游戏超级会员”受到的追捧,很快也体现在游戏产品上。具体以《斗罗大陆》为例,《斗罗大陆》在8月下旬用户单天活跃较月初提升25%(“小米游戏超级会员”上线后),连续多天付费率更是比月初提高500%,其中,有接近一半为超级会员用户贡献。

重构玩家服务逻辑,深入盘活用户生态

自进入移动互联网时代以来,伴随着自媒体崛起,话语权被下放至普通用户,加之存量市场状况进一步加剧、玩家需求提升等一系列原因综合,游戏行业面临挑战日益严峻。市场环境的变化倒逼研发商、发行商以及渠道思变,以适应新的内容红利时代。

过去,渠道的主要应对措施是社区化、媒体化,效果虽有,但本质上是从自身个体出发的治标角度考虑,难以触及根本,因此行为、目的、结果,往往是抵抗存量而非创造增量。而超级会员的提出带来了新的希望,不仅是增益渠道本身,更利于玩家、利于游戏厂商,乃至利于整个行业。

可以从预设的几个典型玩家形象分析订阅经济的影响:

  • 玩家甲钟情少数几款游戏,愿意为其新内容进行定期额外消费,通常能将厂商预设的实惠礼包次数用尽(如新手礼包、月卡等),对更多高性价比的礼包需求较大。
  • 玩家乙没有特别喜欢的游戏,但却是狂热的游戏爱好者,几乎每款新游戏都有兴趣尝试,如果每一款都消费一单,负担太大难以为继。
  • 玩家丙基本不付费,是游戏玩家当中“沉默的大多数”,跟风行为居多,一般只能创造短期人气,是重点争取对象。

在现有商业模式下,过去观念基本把上述三种玩家标记为大R、中R和潜在的小R用户,更加看重短期收入而非长期价值,玩家与厂商之间的关系往往呈现对立。而实施超级会员后,具体的变化如下:

  • 玩家甲因为消费习惯已经养成,其消费总额不会降低,但获得的满足感更强,会更加乐于积极参与官方组织的活动中,活跃度更高,游戏厂商获得核心用户。
  • 玩家乙尝鲜新游戏的成本大大降低,在其能力范围内能够尝试更多游戏,同样更为活跃,并且最重要的一点,由于超级会员更加“良心”,玩家乙自发传播,向其他玩家推荐的几率和成功率增加。
  • 玩家丙开始成为真正为产品创造收入的付费用户,这一形式的变化潜力最为惊人,原本超过九成以上的非付费用户开始付费,直接催动游戏行业二次飞跃。

量体裁衣满足用户需求,会员生态创造无限可能

超级会员本质上是一种订阅经济,而订阅经济外在是单次低额度持续付费,用户消费决策成本低、易于接受,内核是更为优质的服务。“小米游戏超级会员”的走红已然证明,将过去千人一面的、粗放式的服务,发展为优质的、定制化的服务,符合游戏玩家追求更好的诉求。

事实上,玩家对于产品的需求必然不是孤立的,除了对游戏玩法、题材有着品质上的需求外,同样对于服务质量十分在意。也只有兼顾品质和服务,才能在如今激烈的市场竞争中脱颖而出。

而小米游戏中心提前拔得会员订阅制头筹,与过去对用户生态重视不无关系。在此之前,小米游戏中心已经逐步建立了VIP会员体系,有一定基础。

今年Q1,小米游戏中心早早开启了超级会员的灰度测试。截止当前,“小米游戏超级会员”已经取得了会员历史续费率超80%的成绩,也正因如此,坚定了小米游戏中心推出拥抱会员订阅制的决心。

事实上,在8月20日“小米游戏超级会员”正式推出后,会员用户单天在游戏内外贡献流水最终也突破千万,进一步验证了会员订阅制的可行性。

塑造全新商业模式,实现玩家、厂商、渠道三方共赢

尽管会员订阅制服务在游戏行业近年才流行开来,如EA、微软、索尼、任天堂、育碧等都已推出,但订阅制在互联网行业并不稀奇,甚至帮助许多巨头转型成功。最早的成功案例来自于Aodbe,这家Photoshop的生产商在2013年将软件从授权制改为了订阅制,并在后续6年时间里成功增长8倍市值。

另一典型是亚马逊,2018年4月亚马逊曾宣布Prime会员数超过1亿,计算会员年收入在150亿美元左右。

游戏业内同样不乏成功案例,任天堂于2018年9月推出的会员服务Switch Online,在10个月时间里突破千万用户,预计会员年收入近2亿美元。

更重要的是,订阅制对于国内移动游戏行业来说,有望提供一种全新的商业模式解法,在不破坏现有用户体验、乃至提升体验的前提下,全面增强用户活跃、忠诚度。为更加健康长远的商业生态形成提供可能。

同时,规律的付费、以及可观的回报,有望打破游戏付费率低的症结,让游戏触达更多用户,提升产品付费率,为游戏厂商创造更大的商业价值。

作为游戏业内一种新兴的付费方式,会员订阅制也越来越多地获得用户的认可,海外游戏行业会员订阅制服务的相继成功,已是最佳证明。甚至包括App Store和Google Play,都意图分别通过Apple Arcade和Google Play Pass,扶持优质游戏。

以及当下火热的云游戏,厂商思索变现方法时,会员订阅制也成为最优选择。

对于游戏厂商而言,会员订阅制更是一次必须把握的良机,有望帮助产品实现可持续发展。作为渠道方推出的订阅服务,“小米游戏超级会员”价值在于能够方便游戏厂商快速接入,由于超级会员具备用户“玩得越多越赚”的逻辑,被调起积极性的玩家也更易尝试不同游戏,为游戏厂商获取原本难以获取,甚至无法获取的宝贵用户,为厂商节省大量买量成本的同时,带来更多实在收入。

并且,若会员订阅制商业生态逐渐成型,也有望反哺游戏厂商关键的研发环节,一方面使产品研发时有更多发挥空间,不必过度专注计算设计付费系统,更有望冲击良好口碑;另一方面在于解放精力,得以更加专注于创新和品质打磨,为玩家提供更好的游戏体验,最终形成玩家、厂商和渠道的三方共赢。

结语

对于国内移动游戏行业而言,订阅经济或许是个新事物,但它已然体现出蓬勃的生命力,月卡、通行证早早充当了订阅经济的急先锋,让不少游戏厂商尝到甜头。

在玩家对游戏品质需求越来越高的今天,订阅是集中优质游戏资源、解决用户消费欲望无法充分释放的最优解。小米游戏中心超级会员的的成功,是开启游戏订阅经济的一把钥匙,未来,这一新型商业生态的潜力恐怕远超我们想象。

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