品质与营销合流,属于中国游戏业的大宣发3.0时代

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GameLook报道/2020年开始,手游行业正式进入“大宣发”时代。

过去一年时间,一系列夺人眼球的黑马争先恐后,从《三国志·战略版》《新神魔大陆》《最强蜗牛》到2021年开年的《荣耀大天使》,无论投放规模抑或实际人气与收入均令人侧目。

“大宣发”不仅助力优秀出海企业和产品回流,营造全新增长点,更活跃市场良性竞争,成为中国游戏企业实现精品化转型的见证者。以巨量引擎为代表的营销平台,则承担了具体的大宣发体系搭建职能。

上文提到的爆款手游,均将投放资源向巨量引擎集中。厂商的青睐是巨量引擎得以开启“大宣发”时代的前提,在此基础上,巨量引擎的大宣发策略又有着明显的特点:围绕用户观感不断升级。

从去年至今,巨量引擎已经两度完成升级,迈入3.0时代。

从1.0到3.0,大宣发越来越“懂你”

2020年之前,市面上并无大宣发的说法,业内多以“买量”这一相对简单粗暴的名词予以指代。

顾名思义,买量即“购买流量”,指游戏通过广告投放的形式获取用户,有别于传统的渠道给量,买量形式更为灵活,可覆盖群体范围更广泛。

彼时,由于没有形成规模化,买量成本居高不下,2019年又是游戏行业的变局之年,版号总量调控、精品化转型、全球化浪潮等因素综合,共同驱动了大宣发时代的到来。

1.0:大宣发1.0时代的特征是强调投放规模大、覆盖层面广、持续时间长,与以往忧虑成本而精打细算的游戏营销形成明显区别。

这一时期,大宣发动力源于存量市场带来的危机意识,游戏厂商迫切渴望增量和出圈,触及更多潜在用户成为主要诉求。

因而尽管在覆盖维度上确实不俗,吸引了大量潜在玩家,但的确1.0时期尚处于模式探索期,未形成规模化效应。这种被动,根源在于厂商面临市场变化的滞后性所带来的被动。

2.0:有了先前的经验,春节过后、特别是2020年下半年开始,巨量引擎的大宣发策略开始明显进化。

如通过统一宣传物料中的图片尺寸、展示效果,巨量引擎逐步推动营销标准化,尝试建立成体系的营销标准,并向行业推广。

标准化的好处显而易见,它建立了一套牢固的根基和既定框架,能够持续供应大宣发所需的海量物料与数据。同时也为后续的广告内容化和素材原生化做准备,即借助让广告言之有物的方式提升广告品质,以创造二次传播、病毒传播的可能性,制造网络乃至社会热点,达成降低买量成本与提升买量效率的同步。

因此自2.0开始,大宣发对于厂商名气的依赖进一步降低,并且进一步掌握主动权,可操作性得到极大提升。热云数据《2020年移动App买量白皮书》直观体现了该趋势,数据显示,2020年下半年手游买量激活率陡然提升,从原先1月的0.1%左右,快速提升至7月的超过0.4%。

更重要的是,“大宣发不可复制”的论断开始破产,只要有好产品就能成功的认识逐渐深入人心,鼓舞中国游戏企业加速创新。

3.0:如果只能用一个字形容,巨量引擎大宣发1.0是“大”、2.0是“活”,3.0的精髓则是一个“灵”字。

一方面,3.0继承了用户触达的核心目标,覆盖维度进一步提升,并借助巨量引擎自有优势持续向精细化营销层面拓展。凭借产品、运营和销售团队的联动与强大战斗力,高效执行预定方案。

另一方面,3.0更在广告形式与内容生动程度上更进一步,如以试玩广告的形式,旨在让用户与广告发生互动,提升用户参与的实感,产生“与我相关”的心理暗示,推动精细化营销、沉浸式营销更进一步。

并且,试玩广告将游戏福利、体验进一步前置,初见便有效勾起玩家兴趣,更顺畅进入下载、注册和付费的流程中。

此外,巨量引擎在大宣发3.0中加入了全新的搜索投放广告,更有效覆盖意向用户。且与过去传统的单一链路搜索投放相比,巨量引擎的搜索广告实现了今日头条、抖音等多个平台的信息流联动。

也正是3.0开始,越发全面的营销场景,也逐渐成为中国游戏厂商收获精品化果实的试验田。

爆款频出背后,是营销与研发的跨界融合

自《三国志·战略版》坐稳畅销榜头部席位开始,1.0时期的大宣发正式向外界展示了其中蕴藏的潜力。

到2.0时代找来杨幂、任达华、陈小春小名代言人拍摄有故事的广告片的《新神魔大陆》,集合李连杰、葛优等多名大腕打造电影级广告视频的《精灵盛典》,以及类似《最强蜗牛》《凹凸世界》《高能手办团》等一批爆款,更标志着大宣发拥有了更多可能性。

3.0甫一开端,《荣耀大天使》又借助多端五屏联动的庞大阵仗,如通过抖音TopView、皮皮炫屏等资源,以及围绕代言人迪丽热巴的挑战赛,引发玩家情感共鸣,不仅将“用户反感的广告”变为不反感,更进一步提升至“用户喜爱的广告”,在已有资源内最大化提升营销效果。公开数据显示,发行第10天,《荣耀大天使》全网下载量便成功突破1000万。

巨量引擎在3.0升级中的创新,也在实际案例中得到市场验证。据多家重度游戏厂商验证,自2020年下半年在今日头条、抖音、西瓜视频等多个平台适配以来,试玩广告带动了PVR(CTR×CVR)、单计划跑量能力和付费率的全面提升。其中搜索广告,也成为试玩广告获得用户青睐后,承接用户的关键收口。

能够在一年时间里连续实现大宣发策略升级的前提,不仅在于巨量引擎对于用户习惯的深入研究,更在于与游戏厂商合作的边界突破。如在《荣耀大天使》营销过程中,巨量引擎与37网游深入合作,通过大宣发当日派遣驻场员工、提前数月确认素材等一系列措施,以扎实的工业化标准流程,最终实现大跨越的进步。

甚至早在产品测试阶段,37网游就已接触巨量引擎,在大推前素材、策略和目标确认等节点,双方均反复进行了对齐。在巨量引擎的主导下,大宣发时代营销也逐渐成为研发的一部分,二者之间相互交融,为后续持续深化游戏营销效果提前埋好了伏笔。

结语

营销的价值从来不止于营销,大宣发的意义也不限于大。巨量引擎大宣发1.0到2.0,再到3.0的升级,正是这句话的最好验证。

过去一年,《三国志·战略版》《荣耀大天使》等大量案例用事实证明,精品化正浸润游戏行业的方方面面,不仅是立项研发,更涵盖发行营销,处理得当,广告也可以很有趣,得到玩家认同和传播。

大宣发与其说是改变了行业对买量的认知,莫过于全面革新了游戏厂商的运营理念。使游戏企业能够真正放心将精力集中到创意开发、品质打磨中,在实现更大商业价值同时,最终推动中国游戏实现健康、可持续的高质量发展。

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